经济型酒店的品牌个性与消费者行为意向的关系研究

经济型酒店的品牌个性与消费者行为意向的关系研究

【摘要】： 在非标准住宿的兴起以及消费者需求个性化的双重压力下,经济型酒店提供的有限标准服务已经不足以满足消费者的需求。因此,从消费者的自我概念出发,深入挖掘消费者的内心需求,有助于塑造符合消费者自我概念的品牌个性,从而建立与消费者情感上的联结,提高消费者对品牌的自我认同感。有关品牌个性的研究起源于国外且应用广泛,包含零售业、制造业、旅游住宿等行业,但有关经济型酒店品牌个性的研究局限于探讨其品牌个性的特征。而国内对于经济型酒店的研究多采用定性的方法分析发展现状、未来趋势及发展策略等,对于酒店品牌个性的研究处于空白状态。因此,本研究以社会心理学中的自我一致性理论为基础,采用定量的方法来探讨品牌个性与消费者行为意向的内在作用机制。研究发现:国内经济型酒店的品牌个性有三个维度:真诚、智慧和能力,这一结果与Aaker的研究部分一致;其中,品牌个性的真诚和能力对消费者行为意向均具有显著的正向影响;自我一致性对行为意向的作用没有功能一致性的影响显著;自我一致性对品牌个性和行为意向之间不存在中介作用,而功能一致性则起到不完全中介的作用。基于研究结论,对酒店管理人员开展营销活动,提出来两点实践启示:一是将品牌个性与功能属性相结合,通过完善和升级酒店的服务和设施设备,改变与消费者的互动模式,提高消费体验;而是将品牌个性作为长期战略,利用大数据深入挖掘消费者的内心自我概念,塑造符合消费者自我概念的品牌个性。

【学位授予单位】：厦门大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017

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