Xiaomi 13 Ultra x 张颂文营销
2023铜奖
ROI-B-2023-31992
品牌公司组 / BD-1004 明星及KOL使用
参赛公司 北京小米移动软件有限公司 广告主/品牌主 小米/Xiaomi Company作品信息
发布日期 2023年4月 投放周期 2023.4.18 - 2023.5.10 预算/研发成本 2000-5000万 公益 否 行业类别 电子电脑 品牌 小米 | MI作品描述
背景
消费者对于明星代言策略早已习惯。尤其是手机品牌,与有流量和知名度的明星合作,是最常用的营销手段。
如何找到灵魂契合的明星,诠释品牌价值观和文化内涵?如何让代言不止于一次曝光,而是成为朋友,维持长期关系?如何在消费者厌倦过度包装人设的当下,通过创意理念实现情感共鸣?
2023年4月,Xiaomi 13 Ultra 上市,为了更好地向公众诠释“人文影像”的内核,小米特别邀请张颂文作为“小米影像探索家”,用影像讲述心中的故事,并邀请大众参与2023小米徕卡影像大赛,激发大众关注度,开展了一场“双向奔赴”的代言活动。
目标
1、品牌目标:通过「人文影像」强化小米高级审美认知,建立小米影像的引领感。
2、传播目标:通过与明星的合作,破圈至大众圈层,在2023上半年竞品移动影像大战中实现突围,在白热化竞争中进行品牌输出,建立小米影像技术实力强大认知。
创意
“2023小米徕卡影像大赛”官宣短片,由具有人文气质的张颂文演绎海子最脍炙人口的诗歌《面朝大海,春暖花开》,故事的视角对准平凡生活中的普通人。在不急不缓的朗诵声中,他与市集里的人们擦肩相遇,用小米13 Ultra手机记录下人间烟火及忘情一刻。在细腻又真实的演绎中,鼓励每个人慢慢停下脚步,用镜头去发现生活中的美好和感动。
结果
张颂文《面朝大海,春暖花开》TVC全网视频播放量:3.1亿,具体包括:
1、朋友圈:累计曝光2.3亿,视频播放1.5亿,引发微博热搜#张颂文出现在我的朋友圈#;
2、微博:视频播放1.1亿,#张颂文小米影像探索家#、#从明天起做个幸福的人#、#张颂文评论区回复网友#皆成为热门话题;
3、抖音:视频播放5000万。
分析
1、明星特质高度契合传播目标,有效强化品牌“高级人文”认知:
短片《面朝大海,春暖花开》,以海子的诗为创意,将张颂文身上真诚、友善的特质被无限放大,反哺徕卡人文影像认知,最终刷屏朋友圈。
2、不止于“表面”合作,明星深度体验并使用产品,和品牌“交朋友”:
小米x张颂文的合作不止于表面的商务权益,明星本身与品牌价值观高度契合,热爱生活并且经常拍照记录。由此,在成为代言人后,坚持使用小米记录生活的张颂文,能自然的延续曝光。此次营销活动,成为了一场品牌和代言人的双向奔赴。
制作信息
网址:Xiaomi 13 Ultra x 张颂文营销 https://mxgxt.com/news/view/407090
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