乔丹体育再“叩关”，仍想收割一个时代？

发布时间：2024-12-22 00:28

原创锌刻度

每日一篇科技财经深度调查

走进商业背后的故事

晋江鞋企早已脱胎换骨？

撰文/陈邓新

编辑/ 李觐麟

IPO的“钉子户”，又少了一家。

乔丹体育于2011年IPO过会，之后迟迟没有下文，直到全面注册制启动后才迎来了转机：2023年3月4日，中乔体育上交所主板IPO的申请获受理，拟公开发行5000万股，募集资金12.11亿元。

这里的中乔体育，即之前大名鼎鼎的乔丹体育（为避免混淆，下文统称“乔丹体育”）。

曾一度有望成为“A股体育第一股”，乔丹体育为何反而沦为IPO的“钉子户”？令资本市场左右为难，乔丹体育到底怎么了？国潮之下，晋江鞋企早已脱胎换骨？

成也“乔丹”，败也“乔丹”

晋江，被誉为中国“鞋都”。

早在1979年，晋江陈埭镇就打响了进军鞋业的第一枪，成为福建省首个“亿元镇”，拉开了“晋江系”驰骋全国的序幕。

此处，亦是乔丹体育的发祥地。

成立于2000年的乔丹体育，前身正是晋江陈埭溪边日用品二厂，借助改名成功走上打响品牌之路。

彼时，打响品牌成为行业的共识。

譬如，安踏与乒乓球世界冠军孔令辉结缘，祭出“体育明星+央视广告”的打法，名声响彻大江南北。

再譬如，特步签下红极一时的谢霆锋，上演了一段互相成就的佳话，谢霆锋更是从代言人升级成股东。

此背景下，让品牌名字进入消费者的脑海，让品牌牢牢占据消费者的心智，成为晋江鞋企的重中之重，乔丹体育也未例外。

乔丹体育走了一条“打擦边球”之路，蹭篮球巨星“飞人”迈克尔·乔丹的影响力，从而走进大众的视野，最终名声大噪。

蹭影响力

据公开资料显示，2000年1月1日至2004年5月18日，乔丹体育在广告费用、赞助体育和公益事业上共投入5317万元；2010年，全年在央视广告上投入近7000万元。

不过，所有命运馈赠的礼物，早已在暗中标好了价格。

乔丹体育于2011年11月过会，原本有望成为“A股体育第一股”，却不想迈克尔·乔丹站了出来，控诉前者侵害商标权和姓名权。

于是乎，双方上演了一场历时八九年的拉锯战。

乔丹体育认为，“乔丹”一词与迈克尔·乔丹并无瓜葛，而是南方之草木的意思，撞名纯为巧合；而迈克尔·乔丹认为，这不过是文字游戏，吃的就是其名声的红利。

最终，乔丹体育败诉了，须公开澄清其与迈克尔乔丹之间的关系，停止使用企业名称中的“乔丹”商号，以及停止使用注册五年以内的涉及“乔丹”的商标……

据企查查的数据显示，2021年1月12日乔丹体育股份有限公司发生工商变更，企业名称变更为中乔体育股份有限公司。

漫长官司之下，乔丹体育的IPO进度搁浅了。

前行掉队，营收滞涨

如今，乔丹体育重燃登陆A股的雄心，可资本市场却左右为难。

首先，发展掉队。

2010年，乔丹体育在全国拥有5700多家门店，营业收入为29.1亿元，同期李宁为94.79亿元、安踏为74.1亿元、特步为44.57亿元。

乔丹体育尚有一搏的希望。

到了2021年，乔丹体育在全国拥有6000多家门店，营业收入为59.31亿元，同期李宁为225.72亿元、安踏为493.3亿元、特步为100.13亿元。

差距，反而进一步拉大了。

据艾媒金榜最新发布的《2021年国产运动鞋品牌排行TOP 15》显示，乔丹体育位列第七位，排名已不如鸿星尔克、回力等品牌。

图源：艾媒网

须知，乔丹体育当年可是第二梯队的佼佼者。

其次，标签难撕。

官司输了之后，乔丹体育依然保留了部分乔丹品牌的使用权，这意味着其难以彻底撕下“山寨”的标签。

这与当前的国潮文化格格不入。

艾媒咨询表示：“在国潮文化的带动下，国产运动鞋品牌对潮流与品牌热度的把控将直接影响品牌与产品的生命力。”

对此，乔丹体育也心知肚明。

乔丹体育改变了打法，收购了英国经典足球运动品牌茵宝，渴望重塑品牌。

再次，转型较慢。

乔丹体育并未错过电商化转型以及直播电商的“风口”，但也并不出彩，被鸿星尔克等品牌弯道超车了。

譬如，鸿星尔克2021年因为巨额捐赠被消费者眷顾，品牌力以及品牌形象得到大幅提升，成为行业的关键词。

而昔日鸿星尔克在乔丹体育眼中，不过是一个“小老弟”。

事实上，转型较慢在业绩上也有体现：2019年~2022年上半年，乔丹体育的营业收入分别为55.91亿元、49.28亿元、59.31亿元、30.99亿元，净利润分别为8.32亿元、7.38亿元、6.95亿元、3.63亿元。

业绩滞涨的势态，肉眼可见。

最后，官司未完。

乔丹体育与迈克尔·乔丹的官司结束了，但与耐克的官司仍在继续，后者要求赔偿1000万元，目前该案正在二审中。

据乔丹体育的招股说明书显示，一审判决结果：两被告于判决生效之日起立即停止侵害原告第991722号和第4581865号商标的注册商标专有权的行为，即发行人停止在生产、销售的鞋产品上使用诉争标志。

晋江鞋企，逐鹿年轻化战场

资本市场之外，晋江鞋企对乔丹体育的心态也颇为复杂。

其实，乔丹体育的“擦边球”打法，往日在晋江也不乏效仿者，但随着知识产权保护日益完善以及安踏、鸿星尔克等品牌“出圈”，这个打法不再吃香。

与之对应的是，莆田鞋企相当长一段时间之内对“山寨”并不在意。

“如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克；如果三年才穿坏，那就是莆田做的。”这个段子广为流传。

以上可见，晋江鞋企与莆田鞋企的做派对比鲜明。

对此，一名业内人士告诉锌刻度：“乔丹体育成为一个‘异数’，与早期走了捷径有关，尽管不是高仿的打法，但‘山寨’的呆板印象仍难以改变。”

更为重要的是，晋江鞋企推崇的是文化自信。

这其中，安踏堪称典型，从不起眼的小角色逐步成为市场的大玩家，在业绩不断成长与市值不断增长的双重加持下，光芒甚至盖过了耐克与阿迪达斯。

据安踏2022年的中报显示，2022年上半年的营业收入为259.65亿元，同比增长13.8%，体量已超过同期的耐克与阿迪达斯。

安踏2022中报业绩

之所以如此，与年轻人更为文化自信有莫大的关系。

据新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，比国外品牌选择偏好度高72%。

湖南工商大学教授尹元元公开表示：“国潮就是以国有品牌为载体、以优良品质为内涵，在以现代信息技术为支撑的强劲营销下，既能满足年轻消费者个性张扬以及对时尚的追求，又有助于传统文化回归而产生的一种潮流。”

一言以蔽之，文化自信成为年轻人的底色。

总而言之，困于商标之争的乔丹体育，与文化自信并不搭调，从而没有赶上“风口”，令营业收入增长乏力，这才渴望借助资本市场的力量打一个翻身仗。

那么，乔丹体育能否重回升势，仍有待时间给出答案。

END

陈邓新

邮箱：[email protected]