老牌新秀丽押注中国电商

　　文/新浪财经意见领袖专栏(微信公众号kopleader)香港站站长 彭琳

　　拥有逾百年历史的全球最大商旅箱包生产商新秀丽，是如何摇身一变成为新晋时尚品牌？选择在中国首度试水电子商务的新秀丽，网上产品的售价为何能比实体店低一大截呢？

　　低调的老牌新秀丽突然摇身一变成了不少人心目中年轻的时尚大牌，功臣是目前如日中天的两大男神代言人——“都教授爆款”热潮未息，新晋男神、“长腿欧巴”李敏镐又背上了新秀丽的背包。

　　“新秀丽，一直给大家的感觉硬、不时尚、男性化。”这个有近115年历史的全球最大商旅箱包生产商的总裁Ramesh Tainwala如此评价旗下的核心品牌。

　　不过，在过去一年中，这个原本低调的老牌摇身一变成了不少人心目中年轻的时尚大牌——这首先要归功于韩剧《来自星星的你》横扫亚洲，男主角金秀贤正是新秀丽代言人，他在剧中的同款背包瞬间在各地市场断货。“都教授爆款”热潮未息，新晋男神、“长腿欧巴”李敏镐又背上了新秀丽的背包。

　　在接受新浪财经的专访时，Tainwala解释了新秀丽为什么迅速换下了金秀贤与Angelababy的组合：“我们没有刻意要用韩国明星，换掉中国明星，但韩国现在是亚洲的时尚中心”，他形容，“李敏镐在韩国很有名，但是在中国更是极端有名！”

　　他透露，当时新秀丽在金秀贤和Angelababy代言阶段，发现消费者对品牌的感受度被两个十分知名的明星分散了，“所以我们后来的设想是用一个非常有名的明星，加上一个不那么知名却非常漂亮的明星”，Tainwala笑言，广告中“女配角”金智秀很快又爆红，对于他们则是个意外。

　　京东天猫[微博]：年轻中国市场

　　有别于不少其他国际大牌对中国市场的高度乐观与积极，Tainwala对于内地的业务拓展另有一番想法。根据新秀丽刚刚公布的2014年业绩，公司在亚洲丶北美丶欧洲以及拉美市场的销售净额增长分别为18%丶22.9%丶10.4%丶15.6%，中国市场的同比增长是18.7%，但并不如北美的表现突出，而Tainwala还预计欧洲在接下来的夏季会迎来最多游客，这也将影响新秀丽的销售策略。

　　新秀丽网上商品与实体店商品并不相同。Tainwala透露，网店中主要销售的是新秀丽入门级产品，行李箱的价位在80-400美元左右，而线下实体店则定位更高端的市场，价位会在1000美元以上。(图片来源：新秀丽)

　　去年10月，新秀丽在京东开设了第一家网上旗舰店，这一发展中国市场的独特思路在短短几个月中已经看到实质性的效果。“网购市场以年轻人为主，网络销售可以节省我们大量渠道费用”，Tainwala比喻，如果在线下实体店卖一个杯子渠道费用10元，线上可能只要1元。他还透露，新秀丽很快也将在天猫开设另一家旗舰店。

　　作为最知名的箱包品牌之一，在新秀丽登陆电商前，中国网络上新秀丽的各种“爆款”已经琳琅满目。“我们在京东开店以后，网上的非授权新秀丽产品销售量过去一年跌了50%”，Tainwala显然对这一“打假”成果很自豪，甚至希望未来一年可以扫清非授权产品，“顾客不是愚蠢的，他们需要品牌产品”。Tainwala也严肃地表示，淘宝等网购平台必须承担起责任，“对于在平台上买假货的商户，你不能说不知道就算了”。

　　他认为，新秀丽在中国市场增长的三大推动力，第一就是电子商务，这也将是未来两三年公司的一大焦点。第二个推动力则是从韩国启动的年轻化品牌Red，在两大“男神”加持下业绩增长一骑绝尘。第三个推动力，则是中国人的旅游和消费增长会越来越强，这从全球多国放宽对中国的签证就能看出。

　　低价疑云：新秀丽网店卖什么

　　由于渠道费用低廉，Tainwala暗示网上卖产品成本一定是较低的，那么售价是否也应该比实体店要低呢？新浪财经在京东新秀丽网上旗舰店发现，作为新秀丽近期主推产品之一的背包类，不少售价都在500元人民币左右，而实体店背包的售价则大多要近千元。怎么买新秀丽便宜呢？Tainwala狡黠地笑，“那就去我们的网店买吧。”

　　然而事实上，作为市场上中高端大牌，新秀丽为了避免线上和线下渠道互相竞争，在网店产品上用了不少“小心机”。“很显然大家在网上买东西，不想花那么多钱。所以我们网上卖的产品，你去实体店里面看不到，反之也一样”，Tainwala一言以蔽之，“他们都是新秀丽的授权产品，但是外观设计有些不一样。”

　　新秀丽网上商品与实体店商品并不相同。Tainwala透露，网店中主要销售的是新秀丽入门级产品，行李箱的价位在80-400美元左右，而线下实体店则定位更高端的市场，价位会在1000美元以上。(图片来源：新秀丽)

　　例如在京东旗舰店开张时，新秀丽推出了Engenero网络专款旅行箱，具体而言，在网店中主要销售的是新秀丽入门级产品，行李箱的价位在80-400美元左右，而线下实体店则定位更高端的市场，价位会在1000美元以上。这种策略不但避免了自家品牌线上线下“打架”，事实上也为新秀丽开拓了全新的产品领域，新秀丽计划未来5年，直销和电子商务平台销售量将占据一半。

　　Tainwala指出，新秀丽正在努力从过去百年的旅行箱包行业拓展，主要的手段是收购，去年先后收购了Lipault丶Speck丶Gregory及Rolling Luggage等4个品牌，目的是填充新秀丽的产品“光谱”。例如新秀丽过去缺乏女性代表品牌，而Lipault则是以女性为中心的品牌，Speck当然也不仅限于卖手机壳，而会将集团的范畴扩张到整体移动产品服务；Gregory是专业的高端户外产品，Rolling Luggage则为其拓展了“机场销售”这一新的分销渠道。

　　Tainwala透露，新秀丽下一步收购计划一个方向是“女性商务箱包”，另一个方向则是时尚度高的韩国品牌，未来五年争取让集团旗下旅行产品和非旅行产品各占一半。

　　不过令人有些意外的是，Tainwala坦言新秀丽并没有在中国并购的计划。“在中国市场，兼并一家企业的代价比较昂贵，”他指出，在其他区域此类交易的折算市盈率通常为9-10倍，而中国的企业却往往高达20-30倍，“这会影响我们的盈利，作为上市公司我们必须向股东交代。”此外，他也认为中国企业目前在账目数据上还缺乏足够的透明度，这也是不少海外企业对中国市场的一个顾虑。

　　(本文作者介绍：北大毕业后赴港留学，任职多年，贴身体验国际金融中心枯荣动荡。)

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