董宇辉“私奔”

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　　12月21日，董宇辉在东方甄选的直播中表示，自己的下一场直播会比前几天提到的“一个月”提前，将会出现在31日的跨年直播中。

　　事实上，董宇辉的个人工作室正在“趁热打铁”。天眼查APP显示，12月22日，与辉同行（北京）科技有限公司成立，法定代表人为董宇辉，经营范围含新鲜果蔬零售、出版物零售、网络文化经营、食品销售、旅游业务等。注册资本1000万元。目前，该公司股东暂未显示。

　　出版业多位人士向《中国经营报》记者表示，眼看同行的书在董宇辉的介绍下卖“爆”，销售效率比很多渠道都高。但从IP产业业态来看，持续产出的优质内容才是IP的核心竞争力。董宇辉能否切合高品质旅行的消费者的需求，尚未可知。

　　“终局”还是“开局”？

　　12月22日，东方甄选公告显示，东方甄选前CEO孙东旭已辞任公司非执行董事一职，并将原因具体表述为：“孙先生之辞任乃由于鉴于最近的舆论风波，其对本公司品牌及声誉管理不善。董事会认为，孙先生之辞任将能够更好地维护本公司股东的利益。”

　　一位不愿具名的业内人士表示：“这个辞任行为更多的是响应消费市场的要求，毕竟目前这方面关于东方小孙的评价还是偏负面。”

　　记者也注意到，在东方甄选的多场直播中，仍然有不满对孙东旭仅辞任东方甄选CEO的评论。

　　然而，俞敏洪也在直播中强调，孙东旭在东方甄选的成功转型中，在管理和供应链方面都做了不少努力。

　　业内人士Vivian以“不满明星排位、粉丝抵抗经纪人”来解释这场风波。她认为，粉丝们不满董宇辉明明是流量主角，但却备受“排挤”，暴露的是经纪人的问题。

　　更有媒体报道称，当12月6日孙东旭被免职的消息传来，一个董宇辉的“丈母娘”抖音粉丝群当即改了群公告——“任务完成”，随即上百个关于董宇辉的粉丝群立刻解散。董宇辉在12月21日的直播也被其这群粉丝视作一场“终局之战”。

　　达多多数据显示，12月21日董宇辉参与直播的GMV（商品交易总额）达到了1亿元左右，对比12月18日翻了3倍多。值得一提的是，销售数据也证明了董宇辉在图书方面的带货能力。当天直播间《额尔古纳河右岸》销量超过10万本，《唐诗三百首》则卖出超过20万本。

　　内容IP路漫漫

　　但董宇辉在卖书方面的成功并没有复制到即将参与的新文旅版图中。

　　从“新东方文旅”的官方账号可以看到，其面向的年龄全体是青少年和中老年，涉及文化旅行、教育旅行与亲子旅行服务。

　　但目前来看，这类高端文旅产品超出了其粉丝的消费力。记者浏览抖音平台相应的销售页面，产品几乎都在万元以上，最低也要近5000元，其中除了一款北京魔法学院主题销售数量为200+，其他款产品卖出的数量多为个位数。

　　艾媒咨询CEO张毅认为，新东方在开拓新的文旅版图时应该综合粉丝画像进行市场定位，尤其与本体教育业务相近的研学游，更应该在品质口碑和性价比上发力。

　　有丰富经验的导游告诉记者，多数旅游产品属于一次性消费，目前市面上的高端团强调“KOL（红人大号）引客”。举例来说，瑜伽达人就是这类运动的KOL，他们本身有自己的账号和粉丝，用高质量的内容分享吸引消费者加入自己所带的团，参与山川湖海不同场景的瑜伽修炼。

　　据记者观察，新东方文旅的旅游产品多聚焦文化历史，希望制造“知识获得感”，那么需要更多能传播知识内容的人背书。

　　记者留意到，董宇辉在此前的直播中多次强调自己“附庸风雅”，而其销售的图书产品也主要为大众文化类。因此，是否能切合高品质旅行的消费者的需求，尚未可知。

　　而且，从IP产业业态来看，持续产出的优质内容才是IP人设的核心竞争力。

　　自由职业咨询师周莉指出，董宇辉本身以“小作文”走红网络、深受“丈母娘”粉丝的青睐，如果未来的独立IP人设还是文化网红，则需要他和他的团队有足够的知识积累和经验，否则这群粉丝也会用放大镜对待其台前台后的行为，稍有不慎就会出现像“明星翻车”的情况。

　　她进一步解释道，这是因为观众的要求发生了变化，此前作为电商主播，有情怀的消费者愿意为直播间的文化附加值买单；但当董宇辉成为“专业人士”，背书的是具有文化特质的产品，消费者的要求自然不一样。

　　此外，记者了解到，引发直播电商行业关注的明星董洁、博主章小蕙，直播内容与目标用户都非常匹配。在介绍产品时会穿插文化、艺术知识分享的章小蕙，其粉丝画像为“18岁至34岁用户，消费力旺盛且有一定审美相契合”，灰豚数据显示，她在小红书的直播首秀中观看人数接近百万，直播预估销售额1.4亿元，客单价约近600元。董洁的团队还提出了“董生活”的概念。

　　周莉指出，跟“呐喊式”直播不同，这些女主播直播的共同特点是足够“慢”和“稳”。她们点燃了内容直播的星星之火，未来将有更多这样的“销售员”出现，同时伴随多样化的消费场景。

　　当下，实体经济也在寻找“卖货”新模式，渴望通过切入电商直播为线下引流。记者发现，央视主播撒贝宁与演员贾乃亮共同出现在商业综合体遥望X27主题公园的线上直播中，称为消费者提供更具性价比的产品及更多元的沉浸式购物和文旅体验。据悉，遥望X27主题公园拥有大量首创的跨界明星店铺集群，希望通过各种活动形成IP集合体，借助综合一体的管理运营模式和线上巨大的流量源，将商业综合体打造成有体验感的消费场景。

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（文章来源：中国经营网）

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