专访快手文娱业务负责人陈弋弋：娱乐内容战的下一个局点在哪里？

发布时间：2024-12-21 15:20

作者｜不空

1月12号，陈弋弋身着一件利落黑色衬衣，自信地站上了由快手主办的第四届金剧奖的舞台。

她披露的一组数据验证了快手短剧的势能与潜力：截至2023年年底，快手短剧日均DAU达2.7亿，每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万，同期创作者规模逾10万。

在陈弋弋加入快手文娱近三年的时间里，娱乐内容在站内强势崛起。“有超过3亿的快手用户每天在站内消费娱乐内容。”这位久经沙场的娱乐老兵，将这段工作经历形容为一次“升级认知”的过程。她进一步解释道，“快手为我开启了不一样的人生，也启发我收获了新的思维方式。”

一个阳光明媚的午后，刚刚从密集工作议程中脱身的陈弋弋，首次以快手文娱业务负责人的身份接受了媒体专访，与娱乐资本论进行了超过两小时的交流。

“我第一次感知到C端用户的力量”，这一认知重新改变了她对娱乐的理解，“娱乐不应该只是一群人的欢呼，应该链接到亿万普通用户”。

陈弋弋坦言，她认为快手最大的优势是庞大的用户体量，“运营人的使命就是从用户需求出发，做大用户盘”。

采访陈弋弋，我们的核心疑问是，快手要如何给正在复苏的中国娱乐产业“做增量”？事实上，快手文娱的一系列动作，已然给出了回答。

在短剧行业，快手承担着开拓者、深耕者和引领者的角色。第四届金剧奖大会当天释出的一份《快手短剧数据价值报告》显示，在2023年上线的短剧总量中，短视频平台的供给量超七成。其中，短视频平台播放量Top50短剧，快手占六成。

不同形式的内容同样以“直播”形态在这里焕发新面貌。周杰伦、蔡依林、成龙、时代少年团等艺人纷纷走进快手直播间，在一场场高质量直播内容背后，与用户产生真诚又直接的互动。

不同圈层的用户都能在快手找到喜欢的娱乐内容，有才华的创作者也登上了实现梦想的舞台。快手与地方合作打造的“村BA”赛事关注民间文娱需求，通过线下赛事联动线上流量，通过线上线下的联动，成为当地的热门事件，掀起大众化体育浪潮。

显然，吸纳了庞大用户体量的短视频和直播平台，正逐渐演变为文娱内容创作、传播、消费、互动的主阵地之一。在陈弋弋看来，这也让文娱的定义发生改变，从少数人引领的内容播种和话题探讨变为从大众需求出发、卷动尽可能多用户参与的集体狂欢。

“文娱应该是让人民群众喜闻乐见，让大众笑容满面的内容。”只要顺应时代潮流，就能挖掘到潜在机会。

“用户需求才是业务成长的发动机”

陈弋弋的几次工作变化，与文娱行业的发展轨迹不谋而合：从南方都市报到新浪，再到快手，见证了行业从传统媒体到门户网站，再到新媒体、短视频平台的几次转型。

她笑着谈道，进入快手，本质上是一次“再就业”：“原本以为只是换了平台，没想到换了工种”。

娱乐资本论：选择快手的原因是什么？

陈弋弋：作为业内人士，我明确感知到互联网产品趋势正在发生改变。当时正值疫情，我拥有足够多的思考时间，我反复思考自己的职业方向，终于决心要变一变。

在跟快手沟通的时候，我发现快手蕴藏无限的想象空间，能够承载我对产品、内容的畅想。管理层也坚定了我选择快手的决心，他们严谨、谦逊，充满正能量。

所以，无论是个人发展，还是未来工作环境，快手都是最佳选择。

娱乐资本论：您在从0到1搭建文娱内容的过程中，有哪些关键动作？

陈弋弋：快手为我开启了不一样的人生，也启发我拥有了新的思维方式。

刚进入快手，我依然沿用之前积累的方法论，可以归纳为B端打法：通过平台的媒体影响力和业务判断制定内容供给策略，借助B端时效性、新鲜度和权威度的内容影响C端用户。这种模式的前提是稳固的平台基础和人工运营的逻辑体系。

出乎意料的是，这套打法在快手不是那么有效，我一度有些迷茫。经历了几次尝试后，我意识到，快手拥有庞大的用户，这些用户才是我们的底牌，于是，我们转换了另外一种策略：通过对C端用户需求的精准挖掘和充分满足，提升快手在C端用户的影响力，进而影响B端。我们开始从C端拆解数据，从点赞、收藏、停留时长等细分维度梳理用户画像，了解用户的内容需求。

一定程度上，我作为个体对业务认知的迭代，也是行业迭代的缩影。之前我更看重明星、导演等资源，现在我眼里都是用户和数据。

娱乐资本论：在某种程度上，您进入快手也像是一次转行？

陈弋弋：对我来说，确实有点像重新就业，原本以为只是换了平台，没想到换了个工种。

在这个过程中，最难的一件事情是“承认自己的欠缺”，我需要打碎传统认知，重新锻造升级认知。很幸运，我跨越了重重阻碍，在快手开启了另外一段职业生涯。

娱乐资本论：基于全新的认知，您在具体策略和打法上有什么具体变化？

陈弋弋：策略和打法还是很不一样。

以明星业务为例，市场上明星的规模基本动态平衡，并不会发生极速、无序的迭代，在这其中，越头部的明星越拥有强大的用户势能，能够链接更广泛的娱乐用户。举个例子，如果一位明星能影响5000万粉丝，那这5000万的人群规模可能能同时涵盖其他50位明星的粉丝，相当于一个包含关系。

所以，我们在明星引入策略上做的选择是优先引入明星这个存量市场中的最头部最有国民度的几位大明星，通过国民顶流的力量撬动千万用户。有了这些用户规模做基础后，我们再根据用户的需求精准匹配内容供给，提供更多的明星和内容，这种逻辑更容易获得正向结果。

在明星入驻快手后的运营思路上，快手也形成了独特的方法论。

首先，我们会基于数据分析庞大的用户对明星内容的需求和喜好，为明星提供更为精准的内容思路和方向建议，由此实现正向循环，也就是用户更喜欢明星更新的内容，明星更新的内容也能拿到更好的用户反馈。

其次，我们一直有一个非常清晰的理念，也是我们一直传达给合作明星的，那就是：“明星和快手的关系应该是‘你来到了快手’，而非‘快手迎来了你’”，这两句话听起来在结果上没什么差别，但理念完全并不同，前者更加要求明星主动适应平台调性，也就是我们说的“和用户玩儿在一起”。

拿直播这种形式来说，明星入驻快手后，我们要求所有明星必须坚持竖屏直播，因为这是短视频用户的消费习惯，我们需要尊重。同时，快手的明星直播也更重视与普通用户的互动，比如，蔡依林在快手直播间中与2008年四川地震相识的“勇气熊姐妹”重逢，成龙与基层岗位中的消防员连线，周杰伦在自己的哥友会直播里看自己的粉丝变魔术，哪怕那个魔术并不高明。事例就不一一繁举了。总之在快手，我们更想让明星和普通人建立一种平等的互动关系。

娱乐资本论：“村BA”这类民间体育赛事在快手站内热度高涨，后续快手体育是否会偏重这类民间体育赛事，弱化版权赛事内容？

陈弋弋：一直以来，版权赛事的商业模式很难实现盈利，除非掌握独家版权，但这一点难度更大。因此在版权赛事这种传统的商业模式下，快手应该怎么做好，还需要持续地思考和探索。

另一方面，结合快手近几年的实践和用户反馈，我们发现群众体育是一个很有意思的赛道，我们会持续探索能够用什么样的做法把它做大，并且找到群众体育这件事情在C端和B端的变现价值。

娱乐资本论：快手娱乐提出了要做“大众的娱乐”，这一定位是如何确定的？

陈弋弋：这一定位的调整源于C端用户的变化。

快手的日活跃用户近4亿，其中，有3亿多用户每天在站内消费娱乐内容。在快手，文娱不是一小群“追星女孩”的事情，而是亿万普通用户的强烈需求。正因如此，快手不止有周杰伦、时代少年团，还有檀健次、曾黎、宋小宝、老舅、杨迪等等不同类型但都很受用户喜爱的明星，我们希望打造丰富多元的创作者生态，借此满足用户多样化的娱乐需求。

以村BA为例，我们原以为村BA是一场普通的体育赛事，然而，我们发现不是所有人都在关心比赛的结果，大家追求的是热烈、狂欢的氛围。在村BA的观众席中，既能看到80多岁的老太太，也能看到4岁的小朋友，他们甚至会提前5个小时去占位置。

可以发现，在没有演唱会、大型演出的城镇、乡村，用户的文娱需求是如此旺盛。村BA的本质是区域嘉年华和狂欢节，只不过以体育赛事的形式呈现出来。近期火热的哈尔滨冰雪节、去年大爆的淄博烧烤在本质上也是一场狂欢节，承载着普通用户对于娱乐的渴望和热情。

娱乐资本论：这两年文娱行业发生了不小的变化，经历过“寒冬论”，又再度迎来“复苏潮”，您怎么看待行业发展的趋势？

陈弋弋：行业最显著的变化是话语权由B端转移至C端。

快手、抖音、小红书等平台出现了大量可以比肩明星粉丝量的大V和网红，这些人消解了原属于小部分人的话语权威。

内容需求也朝着更加多元、零散的方向转变。以前同一个内容可以覆盖好几亿人的内容需求，当下的娱乐语境却再无可能。这种内容需求的形态由“一团火”演变为“满天星”。

种种迹象都表明，行业原有体系正在消解，新兴体系正在破土而出。不过，这种趋势能否被称为复苏还有待商榷，因为复苏本质是原有形态的再次发育，而这种新兴体系催生出的是新物种。

“快手短剧要做成长性的生意”

短剧近年来的爆发力不可谓不惊人。

过去一年间，短剧市场掀起一阵阵热潮，从短剧制作的井喷到风口浪尖的小程序剧，再到出海红利，行业迎来从野蛮生长到理性发展的转折点。

作为最先入局短剧赛道的平台，快手在行业发展历程中发挥了举足轻重的作用。从2019年上线“快手小剧场”到近期举办第四届金剧奖，快手是短剧行业最早的探路者，也是这个行业迎来爆发式发展的见证人。

在陈弋弋看来，短剧是自下而上演变出的内容形态，承载了大众多元化的娱乐需求。她笃信短剧的潜力，又看重市场的持续发展，不仅将短剧做成一门好生意，还要做成长性的生意。

娱乐资本论：快手短剧在2023年，相较过去有哪些进步和不同？

陈弋弋：过去一年我们持续在赛道上创新探索，由古装、家庭向现实、悬疑等品类不断拓展，成长非常明显，目前快手短剧在内容题材上已覆盖古风、恋爱、家庭、校园、都市、搞笑、悬疑、魔幻八大品类。

其次，我们对品牌客户的需求有了更精准的把握，快手短剧的影响力与商业价值持续扩大，商业化覆盖电商平台、3C数码、大健康等多个行业客户，并探索出场景包植入、品牌定制短剧、明星创意短剧、超前点映模式等品牌植入合作方式及玩法；

对付费短剧探索路径也更加清晰，2023年快手原生付费短剧的GMV有了近20倍增长，付费用户规模增长了近10倍。

娱乐资本论：面对短剧行业竞争格局以及用户需求的变化，快手将会有哪些针对性的调整？

陈弋弋：短剧分为两个板块，免费短剧和付费短剧。

免费短剧方面，快手在头部机构覆盖率、用户消费盘以及商业化能力方面都很突出。从消费情况来看，免费短剧将是一门B端生意，成为B端品牌植入、冠名的重要形式。

至于付费短剧，快手具备明显的优势，站内自然流量的付费潜力和动能十分强劲。目前，快手有2.7亿短剧日活用户，形成了稳固的消费心智，稳定的用户盘保证短剧商业化变现的空间。

娱乐资本论：后续，星芒短剧会尝试在C端用户中谋求变现吗？

陈弋弋：我们对待这件事情比较谨慎，短剧市场尚未完全成熟，我们仍然瞄准DAU和用户消费体量。我希望短剧是一门成长性的生意，在现有模式下不断成长，这远比一鱼多吃重要。

事实上已经在盈利，我们会拿出一部分钱探索全新内容，目的也是为了追求成长性。

娱乐资本论：快手如何把付费短剧赛道的盘子做大？

陈弋弋：付费短剧的基本盘取决于核心用户人群的体量。

目前，快手短剧近80%用户每周看短剧，16.4%用户每天看。

运营的工作是，帮助商业化去做好用户体量的扩充，基于用户体量需要持续培养用户的消费习惯，让用户习惯在快手上追剧。

娱乐资本论：快手文娱的终极目标是DAU还是商业变现？

陈弋弋：变现是伴随结果，终极目标还是DAU。快手主要通过内容满足用户需求，进而吸纳更多用户，收入只是过程指标。我们认为，内容足够优质，收益也能有所提升，也能拥有更大的预算空间。

“快手明星内容直播的本质是综艺”

近年来，综艺行业面临多重挑战，而短视频平台成为综艺内容一片全新的土壤。

快手打造的直播IP《娱乐6翻天》就是典型案例之一。《娱乐6翻天》联动全网热点，打造多个直播名场面。

在用户端收获热度反馈后，《娱乐6翻天》——姐姐来了三期便拿下天猫618的独家冠名，成为明星直播商业化的新范本。

陈弋弋提出，快手内容直播是综艺的变体。2024年，快手将持续拓展明星直播大事件，撬动用户流量和品牌需求。

娱乐资本论：综艺市场发生了明显的阵地转移，短视频平台的综艺内容越来越被品牌和用户认可，对于行业这种变化，快手在综艺内容方面有什么应对策略？

陈弋弋：2023年，快手在综艺方面的打法发生了调整。

我们在2022年制作的综艺更像传统综艺，本质是传统综艺的裁短或以直播形式播出的录播内容。虽然这类综艺有所收益，但是用户反馈并不好，更习惯碎片化消费的用户很难在这类内容上停留，容易陷入用户留存的困境。

因此，2023年，我们着力挖掘B端和C端都认可的综艺内容。短视频平台做综艺内容最大的特点在于，内容根植于账号体系。用户对单个内容的忠诚度虽然不高，但是对创作者的黏性很强。因此，在账号体系上做内容型综艺，就会产生不一样的效果。

时代少年团的生日直播本质上就是直播综艺，他们在直播间唱歌、满足粉丝心愿。周杰伦、蔡依林的直播也是如此。

娱乐资本论：在您看来，这种既符合C端用户消费偏好，又能让品牌买单的短视频综艺有哪些特点？

陈弋弋：产品运营玩法方面，短视频综艺需要通过前置动作让用户参与，并且发生预约行为。在内容上线排播方面，短视频综艺的内容依赖账号体系，可以通过内容对明星账号和达人账号赋能。

与此同时，短视频综艺的内容策划和设计都以用户需求为准。传统综艺大多是明星单向表演，短视频综艺全程都需要与用户互动，双向互动能够有效拉升C端消费和互动数据。

娱乐资本论：什么类型的综艺适合快手平台？

陈弋弋：从类型来看，直播综艺更适合快手。

首先，头部大明星的最长板表现非常适合快手直播，比如周杰伦唱歌、蔡依林唱跳、成龙大哥边唱边打。

其次，集锦式内容直播也深受平台用户欢迎。很多明星没有精力天天直播，但是可以完成一次直播，因此，可以将这些明星组合到一场直播，但是内容设计不能流于传统，需要在固定时间段内有用户互动等嗨点。

娱乐资本论：在您看来，短视频平台能不能扛起综艺的大旗？

陈弋弋：内容直播本质就是综艺，综艺是在某种游戏规则限制下的人性挑战。快手主播在直播间表演技能，跟用户实时交流，既有爆点金句，还有连麦互动。这种内容兼具陪伴感和社交属性，正是综艺的一种变体。而且直播还可以有很多打赏收入，等于相较原本传统综艺的商业化模式都发生了改变，可以直接从C端获得收益。

所以说，短视频平台是否能成为未来综艺内容的消费主阵地？不是没有可能，甚至已经在发生了，快手很多大V和达人受到大量粉丝拥趸，就是粉丝心目中的明星。

娱乐资本论：快手选择明星的标准是什么？究竟是选择头部明星还是中腰部明星？

陈弋弋：在人力资源和成本有限的背景下，我并不会盲目追求明星的数量优势，而是通过“最大公约数”型明星找到用户需求，借助明星大事件和精品化内容拉动变现。

我们需要最有特点的明星，重点关注明星在快手的活跃度。我们需要会玩短视频和直播的明星，同时，明星入驻快手后，我们也会提供优质的服务，保障明星权益，帮忙明星实现良性曝光。只要明星意识到快手社区氛围非常友善，并收获良性互动反馈，明星就能够持续活跃。

快手里的很多明星都非常愿意和用户互动，成龙就是其中之一，他经常在快手电商活跃，买扫把、给宠物买东西，更愿意跟普通用户玩在一起。

娱乐资本论：什么样的明星更适合快手？

陈弋弋：有一定国民认知度，并且能够跟快手用户玩在一起的明星最适合。他们愿意在快手上放下“偶像”包袱，展现真性情的一面，与用户建立平等的互动关系，这类明星更容易获得快手用户青睐。

头部明星中，像周杰伦和成龙最有代表性。

周杰伦接受互动，这是非常难得的。在快手举办的线上演唱会上，他向快手用户开放了投票选歌，用户投什么，他就唱什么。当时有1000万用户投票选出三首歌，他在演唱时数据反馈非常好，周杰伦真正变成了一名快手创作者。

这一过程中，我对一件事情也有非常深刻的印象。直播结束后，我在看重播时发现，很多用户自发在评论区@自己的心上人表白，一时之间，弹幕变成了表白墙。

这种用户的自发行为不仅证明我们选对了内容，同时也说明我们真正找准了用户情绪，唤醒用户的情感共振，这是一件非常治愈的事情。

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