“魔幻”67天,明星叶璇为何退出直播?

为了卖出小龙虾，她在某一期将自己打扮成林黛玉的样子。仿照“黛玉葬花”的典故，称要吃了龙虾肉，埋葬了虾壳。坚持65天之后，她依然没有感觉到累，而团队的人累倒了一大半。记者｜陶力编辑｜李清宇来源｜21世纪经济报道（ID：jjbd21）八妹说：因为公众号平台更改了推送规则，如果不想错过八妹的文章，记得读完点一下“在看”，这样每次新文章推送才会第一时间出现在你的订阅列表里。人生总会有遗漏，但是不要忘记点“在看”！！！· · ·在娱乐圈混，谁都不知道下一秒会发生什么。人设崩塌或者反转，往往是几分钟的事。近日凭一己之力改变自己口碑的，是演员叶璇。“有没有在杭州的朋友，家里有这款香港燕窝？急求闪送，重谢！”5月25日下午，叶璇在朋友圈为晚上的直播，发布了一条求助信息。她在评论中回复称，即使离开，也要站好最后一班岗。这一消息来得有点猝不及防。就在5月22日下午，21世纪经济报道记者来到了叶璇在杭州新天地的办公室，围观她和团队的选品、排练和直播。67天来，她所有的工作重心，都放在了直播带货上。作为淘宝直播平台上，唯一日播的明星，叶璇突然的放弃，令团队和粉丝们都颇为伤感。“哎，无奈，我也很舍不得，毕竟是我一手打造的直播间。如果说产出比是指钱的话，直播还是能有很多回报的，但是我不能做违反道德和原则的事。”对于诸多传言，叶璇澄清与淘宝平台无关。她在淘宝上的成绩，也并不算差。刚刚直播一个月时，就登上了明星榜的第三名。或许，因与背后的合作机构汉鼎宇佑传媒合作不快，才是主因。而外界的好奇在于，直播产业链上，明星扮演的到底是什么角色？1./ “降维打击” /见到叶璇时，是下午五点。她正在会议室与一家机构在谈接下来的助农带货计划。简单的马尾辫、白T恤、运动裤，完全褪去了女明星的光鲜和脂粉，更多的是知性和干练。原本约定的采访时间，几乎全部被抱着产品前来汇报的团队成员们所占满。电话、微信、签字、审核、报价、写台词等工作让她几乎无法分身，只能一边吃着盒饭一边接受采访。前两天，她去山西大同与当地政府负责人为农货直销做直播，因此选品的工作基本停滞。21世纪经济报道记者注意到，摆在桌上的商品五花八门，其中包括牛奶、喷雾、糖果、燕窝、保健品、洗发水等，覆盖到了消费品的方方面面。叶璇拿出一瓶止咳剂，当场便喝了一口。而另外一些诸如按摩腰带、面膜、清洁剂之类的产品，她一股脑全部装进了自己随身的双肩包里。“食品类的一定要自己试过，认可了才会合作。一些不是马上看到效果的，都带回家用了之后再给出反馈。”整个过程中，她对于产品的产地、口感、渠道甚至是品牌注册地都一一过问。“很多产品是假洋牌，海外随便注册一个品牌回来忽悠消费者。这类我们是不会合作的。”作为一个刚刚入行的主播，叶璇也会根据店铺性质来进行初步判断。在过去的半年，疫情彻底改变了电商平台的售卖模式。在李佳琦、薇娅等头部主播赚得盆满钵满之时，明星们对于直播的态度也发生了翻天覆地的变化。但仍然会有人认为，传统的演员、歌手与主持人去直播间卖货，更多是为了赚“粉丝”的快钱。甚至，为了数据好看，明星和商家们不惜刷单。但是，愿意放下身段去卖货的并不多。据不完全统计，从今年4月至今，来到薇娅、李佳琦直播间的明星一共达到60位左右。而那些独自一人出现的明星，往往面临巨大的挑战。是否熟悉商品特性？是否愿意配合主播？是否参与了互动？都会影响到直播间气氛。大多数时候，明星与主播之间只是寒暄、客气而已，为自己所代言的品牌露个脸。直播对于明星来说，low吗？作为香港电视业黄金时期的TVB当家花旦，叶璇曾就读于著名常青藤学府卫斯理学院。曾出演过《再生缘》《云海玉弓缘》《流金岁月》与《冲上云霄》等多部经典剧集。她把直播称为“降维打击”。“直播和影视行业有共通之处，都是内容制作。我以前本身就做过演员、制片人，按照我的经验和能力，可以把直播的综艺属性发挥到最佳。但直播的好处是比较透明，效率高，这也是科技带来的好处，传统的影视行业完全不能去比的。”2./ 日播背后 /选品完毕后已经到了下午6点多钟。叶璇大概只花了不到5分钟，在办公室吃完了盒饭。剩下的时间全部留给了直播小剧场的彩排，跟两名助理一遍一遍对着台词。细心的网友很快便发现了叶璇与薇娅、李佳琦们的不同。卖乌龙茶，叶璇会回忆自己在日本旅行的经历；发现牛奶的优惠券临时取消了，她会当场联系商家。当发现问题无法解决时，她甚至直接把对方拉到了黑名单。卖脚贴，叶璇就干脆脱了鞋试用；卖内衣也是试穿后再分享感受。“我最讨厌骗人了，造假的东西肯定不能长久。直播也是一样，不能用割韭菜的心态来做，否则第一次合作后就不会再有第二次了。”叶璇毫不讳言行业里存在的水分，比如有商家要求刷单做高销售额时，她会断然拒绝，甚至把对方拉黑。相比顶级带货主播，叶璇似乎更加真实，不那么像“带货”主播。每天19点开播前的十分钟，助播和团队的另外四个成员会先来到一个70平米左右的直播间里，准备当天要播的商品和道具。两台宽屏电脑、一台小摄像机、一台显示器、两个收声话筒，便是直播镜头后面的全部设备。有意思的是，墙边一个铁架子上，挂满了各式各样的戏服，清朝、汉朝、近代……每个晚上，这些服装和道具都会一一出现在直播间里，叶璇在直播间里设计了固定的环节，即小剧场和好书推荐。在小剧场里，她和助播、助理们会上演白天设计好的剧情，顺便推销商品。在剧场里，她穿着戏服，有时扮作“华妃”，有时变身“白娘子”，有时是“村花”，更多的时候她是“嘎贵妃”。18点55分，叶璇推门而入，依然是白色的T恤、军绿色双肩包，脚上的拖鞋换成了运动鞋。她没有化妆师，自己在办公室里梳头，简单涂上粉底和口红，就坐到了镜头面前。此时，没有人能看到昔日的明星光环。助理企鹅告诉21世纪经济报道记者，这些戏服的租金也就30元一件，台词也要白天全部写好。“从7点播到11点，璇姐也不去洗手间，最多换衣服时花一分钟。”这样的节奏已经持续了两个月。与素人相比，明星效应无疑是块巨大的敲门砖，从开播的第一天起，关于叶璇演戏、外形、男朋友的评论，在直播间从未断过。叶璇深知这一本质。“以前我做制片人的时候，也会考虑贴片广告之类的收益。但是那是无形的，对于品牌和合作方来说，都没有一个标准。直播就是一种更加直接将明星效应变现的方式，更加公平公正。”3./ 铁打的平台 /整晚近4小时的直播里，叶璇吃了半块牛排、一个粽子、两块蜜瓜、三颗黑芝麻丸……叶璇毫不做作，“可能我是理工女吧，做事情想得比较清楚。又想赚钱，又不想全身心投入，世界上哪有这么好的事情？反正我觉得不能只当一个花瓶吧。”为了卖出小龙虾，她在某一期将自己打扮成林黛玉的样子。仿照“黛玉葬花”的典故，称要吃了龙虾肉，埋葬了虾壳。坚持65天之后，她依然没有感觉到累，而团队的人累倒了一大半。事实上，这个团队也不过在3月份才组建完成。3月21日，叶璇第一次直播，配备的是合作方汉鼎宇佑的人，但是对方嫌累，几天之后就不干了。之后，叶璇开始自己招人，十四人的团队里，一半都是叶璇的粉丝，四人有海外留学背景。企鹅负责内容、商务与运营，早年曾混迹叶璇贴吧，同时也是微博上叶璇超话的主持人。助播家豪与叶璇已经是认识五年的朋友。“明星的起步肯定比素人容易，像淘宝还有专门负责明星组的运营人员。在资源和推广位上，都给了很多支持。”家豪透露，偶尔玩票直播的明星，还是不能持续成长。只有持续日播，才能与粉丝建立信任感。毕竟，喜欢看明星演戏，与看直播下单是两个概念。起初，叶璇给直播间的定位是“文化沙龙”，未来还打算卖电影票、演出票。因此，直播间的产品数量并不固定，每场大概在15-20个左右。一般来说，直播的收入分为坑位费+佣金，相比市场上其他的明星，叶璇的坑位费并不高，仅3千元。“直播和演戏都能赚到挺多钱的，但是赚钱绝对不是我的初衷。在这样一个靠技术推动的年代，我想自己至少不要脱节吧。”叶璇直言，如果商家亏本，自己可以免费再播一次。不能行业恶性循环，这个生态就玩不下去了。家豪算了一笔账，一个天猫国际的商家某款唇膏平时售价99元，与叶璇直播合作的价格是两只120元，除掉直播收入的20%分成以及平台的佣金，再扣掉国际运费、税费，商家的收益其实所剩无几了。从产业链条的利益分配来看，品牌方、平台、主播、MCN机构等角色，因其话语权、对流量的掌控能力有差异，利益分成也不同。淘宝直播、抖音、快手等平台都制定了抽成机制。据悉，淘宝直播平台会从品牌方支付的佣金中收取30%的技术服务费，而抖音收取的服务费则高达50%。叶璇与汉鼎宇佑传媒之间的分成比例为5：5。正可谓，铁打的平台，流水的主播。淘宝直播数据显示，2019年销售规模已超过2000亿元。在2020年淘宝直播计划将为主播创造百亿级别收入，并且计划培育100家营收过亿元的MCN机构。在此背景下，泥沙俱下已经无可避免。4./ 退出直播 /过去，自带流量的明星做直播带货，就像有了一块免费广告牌，但随着进入行业的明星越来越多，光环早已不是公司的金钟罩。大多数时候，坐在叶璇身边担任助播的是家豪，此外还要负责商务和运营，他说，刚刚开始做直播时每天下班时间都是凌晨两三点，白天休息的时间很少。随着叶璇直播间的停播，家豪将直播的阵地转到了叶璇明星严选店，叶璇会以评论的方式与网友互动。她告诉21世纪经济报道记者，自己与汉鼎宇佑签订了三年合约，合约期内不可以以自己的名义在其他平台直播。“我可以不播，但解不了约，也不能与其他公司合作。”更多详细的原因她没有透露，但营收不是主要因素。“钱在我看来，只是一种衡量价值的工具，真正的收获是我们团队的锻炼和提升，每个人的潜能被放大了，即使被欺负也无惧。现在的直播行业，确实也有泡沫的成本。但是相比起影视行业，已经透明了很多。在直播间内，她也曾花大量时间去荐书，这些书大多是经典文学，叶璇卖过《巴黎圣母院》《房思琪的初恋乐园》，显然，一本定价30-50的书，在直播中带货并不能赚钱，但是可以增加粉丝的黏度。或许，这才是她的理想状态，像很多国外的网红KOL的直播形式是，自己讲丰富有趣的内容，屏幕下方挂几个链接。全程有14分钟在讲内容，只有1分钟在卖东西。即类似于电视、电影中贴片广告的形式。而不是如今毫无理性的竞争，直播间最终比拼的似乎只剩下价格。在电商平台官方公布的榜单中，叶璇的账号已经有58万粉丝，总观看人数超过5000万，首月直播的交易额达4600万。但是，她还是决定退出。这场短暂的合作，也给业内敲响了警钟，明星、网红与MCN机构之间的关系，该如何平衡和共同成长？毕竟不是人人都能成为张大奕——一名网红与机构深度绑定，并走向纳斯达克资本市场。当蛋糕足够诱人，便有层出不穷的MCN机构切入这个万亿级的市场。克劳锐数据显示，在电商平台及长短视频平台扶持下，2019年国内MCN机构数量超过20000家。其中，绝大部分MCN机构人员规模处于100-300人，300人以上规模的MCN机构占比约16%。新时代证券预计，未来2-3年属于MCN机构的市场空间约为590亿。明星们需要思考的是，怎样才能播好？有网友在微博上评论，“抽空看了几段她在直播中的表现，发现无论是个人表述控场还是评论反馈，她真的很敬业，就像那种邻家大姐一样。讲得非常详细，从不为了赶时间匆匆结束这个商品。”不打算“玩票”的叶璇，宣布退出后，通过自己的短视频账号，趁着化妆的间隙，自录了一段视频谈感悟，说着说着哽咽了。的确，对于电商直播而言，这不是一场简单的流量运作，而是人、货、场等多个环节的协调统筹。“累，只是一方面，每天晚上都不能与任何人联系。都到了下半夜才能看手机回复消息。但开心最重要。”叶璇团队的一名成员透露。而在记者采访的那天21点多，她还蹲在写字楼外的水泥过道里，用简易的小锅煮一会直播要用的粽子米。

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