明星购买酒庄背后的利益虚火
明星购买酒庄
6万元起拍的“姚明葡萄酒”，最终落槌在15万元。明星、名人收购酒庄、经销进口葡萄酒，是玩玩而已，还是看好国内葡萄酒市场的前景，是虚火旺盛，还是一个全新的投资机会？
当姚明将“姚明葡萄酒”交到杨澜老公吴征手里的时候，吴征因此也成为第一个拥有“姚明葡萄酒”的收藏者。最近一段时间以来，葡萄酒行业里“星光熠熠”：姚明、赵薇、丁磊、沈东军等明星、名人纷纷进军进口葡萄酒领域，姚明收购美国纳帕谷酒庄，赵薇携丈夫购买法国葡萄酒名庄，丁磊与人合伙销售法国原瓶红酒，通灵珠宝的沈东军则收购了法国的乐朗酒庄，高调在国内组建销售渠道。
明星、名人收购酒庄、经销进口葡萄酒，是玩玩而已，还是看好国内葡萄酒市场的前景，是虚火旺盛，还是一个全新的投资机会？
暴利吸引明星加入
在投资房地产等一些产业前景不明朗的形势下，涉足进口酒行业不失为明智之举。
“国内葡萄酒行业的兴起，是最近五年的事情。如果放在五年前，无论是企业还是经销商都做不起来。”酒行业的资深营销专家肖竹青直言不讳地告诉《中国经营报》记者。事实上，2007年以前做葡萄酒都是赔钱的，国内的新天、印象、云南红虽然也曾经红过一阵子，但基本都是不赚钱的，赔本赚吆喝。
经过漫长的导入期，这两年，国内的葡萄酒市场才真正进入成长期，那些从海外归来受到西方文化影响的海归、追求生活品质的一线城市白领还有演艺明星成为进口葡萄酒的主流消费群。
肖竹青给记者算了一笔账，一瓶出厂价为10元的葡萄酒，进口价就要乘4倍，达到40元，到了终端的零售价再翻4倍，可以达到160元，如果进了夜店还要再翻一倍，则可以高达300元以上。渠道经销环节存在暴利，这也是这几年葡萄酒行业越来越火的一个原因。
明星投资酒庄和进口葡萄酒，除了自身喜欢喝葡萄酒外，这个行业的发展前景和暴利也是重要的因素。据悉，姚明收购了美国纳帕谷的酒庄，并成立了姚家族红酒酒业公司，但姚明酒的产量不高，一年大约只有5000箱的供应量，请法国知名酒商保乐力经销，1.5升装“姚明葡萄酒”限量生产1200瓶，售价为3800元；赵薇和老公黄有龙正式签购的波尔多Saint Emilion grand cru的Chateau Monlot酒庄，面积也不大，只有7公顷，未来的产量估计也只有几千箱；网易CEO丁磊携自己投资的红酒贸易公司高调亮相，如今公司的红酒业务已经扩展到了广州、温州、杭州等地。
中国酒类流通协会会刊《酒海导航》杂志总编张勇认为，这两年明星踏入酒行业是属于一种投资行为，这与目前进口葡萄酒在中国市场的火爆有着直接的关系。在投资房地产等一些产业前景不明朗的形势下，涉足进口酒行业不失为明智之举，一方面可以利用自身的明星效应拥有一批粉丝级的消费者；另一方面投资进口酒业风险相对小一些。
除此之外，在国外投资酒庄并非国内想象的那么高不可攀。肖竹青告诉记者，在国外购买一个酒庄，一亩地只要几万元，比国内便宜很多。因此，一个几十亩的酒庄也就需要几百万元，加上在国外贷款，以土地做担保，银行融资只需要1%的年息。这样的好事，明星何乐而不为呢！
“明星、名人进军进口酒行业，那点葡萄酒产量，对中国葡萄酒市场而言引不起什么波澜，更谈不上会有什么实质性的影响。”张勇认为。
靠关系营销难进商超
以姚明的影响力，这批酒主要会销售给他的粉丝以及他圈子内的人士，不会批量进入流通渠道。
一个典型的现象是，以前葡萄酒企业招商，经销商普遍不感兴趣，招商会基本没有什么有实力的经销商去。因此，无论在商超渠道，还是传统的百货渠道，基本都看不到进口葡萄酒和国产二线葡萄酒品牌的身影，而且消费者也很少从传统渠道购买进口葡萄酒；葡萄酒消费更多的是集中在特定场合和环境中，主要出现在高档酒店、餐饮以及酒吧、夜店等渠道。
据了解，目前在国内，除了像张裕、长城、王朝等知名国内葡萄酒品牌能进主流渠道外，其他国内葡萄酒品牌和进口葡萄酒都很难进入商超等传统渠道，因为老百姓对葡萄酒品牌缺乏认知，消费量也比较低，葡萄酒的主流消费方式还是圈子消费和团购消费。
肖竹青曾经参加过一个澳洲酒商的渠道招商会，发现一个奇怪的现象，在场的嘉宾基本都是漂亮的女人，一个一个显得很有背景。张勇认为，在中国，葡萄酒主要还是靠关系营销，商务、团购占据主流。而针对名人扎推收购酒庄的做法，张勇觉得这更是契合了关系型销售模式的思路，“名人的生活圈子不仅具备消费能力，在生活习惯上与葡萄酒的气质也很相合，这对于红酒的关系型营销很有帮助。”
像姚明酒和赵薇收购的酒庄，未来的产量都不会太高，都是几千箱的量，而且是走高端市场。因此可以判断不会走传统的商业渠道。以姚明的影响力，这批酒主要会销售给他的粉丝以及他的圈子内的人士，不会批量进入流通渠道，商家可能会采取会员购买制等高端销售渠道。
“而其他明星收购的酒庄，在国内销售时，我估计他们将会利用自身的人脉关系网和社会资源展开以团购为主的形式销售，当然更会委托专业的营销公司、营销人员为他们负责销售。除此之外，估计也难有与众不同的更新模式。”张勇说。
业内一位不愿透露姓名的人士告诉记者，进口葡萄酒无论在国外还是国内都是小众消费，很少做广告，渠道也基本以团购为主。因此，门槛很低，几万元就可以拿一个区域总代理来做，一些官员、退休官员、煤老板、房地产商、阔太太甚至二奶都在做葡萄酒的经销生意，他们借助自己的关系网和圈子，把葡萄酒卖给自己的关系户或者生意伙伴。无形中，进口葡萄酒也就成了关系营销的载体。
【编辑：易小燕】
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