谁为创二代代言品牌买单？华为“二公主”、演员姚安娜再度“破格”

文|执牛耳传媒 孟芮

近日，姚安娜以品牌代言人的身份亮相华为手机发布会，受到业内瞩目。

在发布会上，姚安娜分享了使用华为手机的心得体会。比如，华为手机的稳定性和拍照功能，为她的工作和生活带来了很大帮助。身为代言人，她将尽最大努力为华为手机的发展和品牌形象贡献力量。

这是姚安娜在华为“二公主”，以及演员身份之外的一次突破，可以说开创了创二代成为自家企业品牌代言人的先河。同时，也是华为手机在代言人选择上迎来的一次突破。

在企业创始人或创二代是否适合为自家企业代言这一问题上，市场上一直见仁见智。

雷军曾为小米代言，董明珠也是格力代言人。而娃哈哈的宗馥莉曾公开表示，公司创始人为品牌形象代言人是非常危险的。“一个公司应该有正常运作的方式。短期来说，可以节省很多广告费，但对于企业来说，这样比较短视，要放长线。”

姚安娜和华为品牌代言人之间的匹配度如何？企业创始人或创二代是否适合做品牌代言人？代言人营销有哪些新玩法？本文将从品牌营销专业层面带大家解读：

华为历位品牌代言人分析

我们从流量和品牌塑造的角度，来看姚安娜和华为品牌代言人的契合度。

流量是品牌选择代言人的重要指标。姚安娜的另一身份是演员，在正式官宣为华为品牌代言人前，她和张颂文主演的禁毒题材剧《猎冰》正在热播。在《猎冰》中，姚安娜饰演女警赵友男，其演技成为观众的关注焦点，而焦点自然会带来流量。

从品牌塑造角度，面对对其演技的质疑声，姚安娜展现出一个优秀演员的素养和格局。她在社交平台表示，在拍摄《猎冰》的过程中有收获也有成长，“接受善意的批评与建议，尊重所有的喜欢与不喜欢，来日方长，相信小赵会褪去青涩，小姚也会继续成长。”

从歌手转型到演员，接受了《猎冰》的挑战和磨砺，勇于面对质疑，姚安娜表现出积极乐观，且不断超越自己的精神，这和华为的品牌理念有相通之处。

从这两个层面看，姚安娜成为华为品牌代言人并不违和，甚至很大可能因为华为“二公主”身份的重磅加持，让华为的品牌力和影响力更上一层楼。

作为国内第一大手机品牌，华为在邀请品牌代言人方面有着高标准。

2023年9月，华为官宣刘德华担任非凡大师（ULTIMATE DESIGN）品牌大使，引起“刘德华为在，不怕没柴烧”的热梗。10月，谢霆锋成为华为Mate X5的“折叠体验官”。这一结合被网友们称为“锋华绝代”。赵丽颖、易烊千玺、Chi Pu、斯嘉丽等明星，也出现在华为品牌代言人的名单中。

在代言人选择上，品牌价值与代言人的精神内核之间的匹配度，成为企业的重要考量因素。

Mate60 RS非凡大师为“极致美学、极致工艺、极致创新的集大成者”。刘德华被誉为亚洲天王，在音乐界和电影界获得多个奖项和荣誉，形象与“非凡大师”相符合。

华为Mate X5是全新折叠旗舰产品，时尚设计、功能多样。这和谢霆锋走在时尚前沿、具有话题性的形象相吻合，而且谢霆锋在音乐界、餐饮界都取得一定成绩，双方适配度较高。

安全性也是企业选择品牌代言人的重要考量因素。刘德华和谢霆锋历经时间磨砺，多年来形象正面，且热心公益。这种令人信赖的号召力和影响力，也是成为华为品牌代言人的加分项。

关晓彤以青春活力和时尚魅力成为华为nova 12系列的代言人，越南区代言人Chi Pu、全球代言人斯嘉丽的选择，则有利于华为品牌在海外的树立和传播，以及海外市场的开拓。

此外，华为高科技产品自带高冷属性，而华为品牌代言人多为明星，这会在一定程度上增强产品亲和力，为品牌提供人格化助力，使品牌以人性化、情感化更贴近消费者，提高品牌价值的多样性。

雷军、董明珠、刘强东都曾为自家品牌代言

企业创始人亲自上阵代言产品，是商界的一道风景。格力董明珠、小米雷军，京东刘强东都曾为自家品牌代言。

如果将明星代言比作品牌成长过程中的“过客”，那么不同于明星代言人在期限、区域、产品系列上的局限性，企业创始人代言更像是品牌和创始人无限期强关联的深度绑定。

企业家代言有利有弊。一方面，创始人个人IP和品牌的绑定，在社交媒体传播中占有一定优势。在企业发展早期，创始人代言有利于品牌在市场中快速树立形象，甚至可挖掘到更多业务机会点，推动业务的快速发展，同时，在品牌传播、产品传播的费用支出上，也可以做到节省。

从另一角度看，企业创始人担任品牌代言人，会在一定程度上分散其管理精力。从术业有专攻的角度，代言人这一角色对创始人的行为言论有着一定限制。一旦创始人口无遮拦，会对品牌形象埋下隐患。

从目前“种草”、“话题造势”的营销趋势来看，并非所有创始人具有“网红”属性，而品牌面对的是整个市场。企业创始人担任品牌代言人，会在无形中对用户范围进行了筛选，从而对影响力的扩散加上桎梏。

代言人营销底层逻辑的变化

据艺恩营销智库数据（2022年11月初-2023年10月底），食品饮料领域的品牌代言人以90后、影视演员、歌手为主。在营销渠道上，小红书、微博、抖音为主要营销阵地。

以管窥豹。时代在变化，市场在变迁，大众越来越成熟，消费决策日益理性化，品牌代言人营销的底层逻辑也在发生变化，主要表现为从流量“收割”转为追求价值观的契合和对精准人群心智的占领。

之前品牌增速的重要部分由代言人的顶级流量引入，借助代言人影响力，提升品牌知名度。但这一时期的明星代言更像是明星IP衍生品，用户对品牌的真实认同度难以量化。

当下随着信息逐渐碎片化、媒介触点的增加，企业更注重代言人的精神内核与品牌的契合点，对新技术的应用，以及内容营销越加重视，营销渠道也更加立体。

具体的表现为，品牌方在各媒体平台和社交平台打造完整的传播链路，秉承精准投放策略，进行优质内容的推广，从而输出品牌价值观，实现销量、声量双提升；通过线上+线下活动的结合，结合代言人影响力撬动营销效能，实现品牌焕新和打通多圈层的目标。

值得一提的是，目前虚拟偶像代言人成为一股风潮。比如洛天依等原创类虚拟偶像，《狐妖小红娘》涂山苏苏等二次元IP虚拟偶像，优酸乳的小优等品牌拟人虚拟偶像，等等。

这些虚拟偶像代言人不仅避免了明星“塌房”给品牌造成的风险，还深受Z时代人群喜欢，成为品牌拉近和年轻人距离的重要渠道。此外，虚拟偶像代言人拓展性较强，可用于直播间、客服互动等多场景中。

不可否认的是，与明星代言、企业创始人代言相比，虚拟偶像代言的品牌价值仍有待于时间上的沉淀和验证。

从根本上看，企业品牌代言人的选择，代言人营销策略的升级，由企业自身需求和品牌推广路径来决定。品牌代言人撬动营销效能的“杠杆点”这一本质不会变，最终仍为实现商业价值增长而服务。

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