工业品营销如何建立客户关系

1、工业品营销如何建立客户关系一、客户关系发展的四种类型 谈到客户关系的建立，如今中国市场上不外乎以下四种类型： 1.朋友 这种类型是指先做朋友再做生意。一般要主动拜访客户，几次拜访之后，彼此之间相 互熟悉，沟通良好，再继续向朋友发展。这种客户关系的建立一般不会产生于办公室，而 更多发挥作用的是饭桌文化、酒文化【案例】客户关系建立在1999年到2002年，中国电信大部分的电脑都是从IBM、惠普、戴尔三家公司采购的，其中，台式电脑采用戴尔公司的居多。IBM、惠普、戴尔三家公司的国外市场已经非常成熟，运作非常简单，只要把 自己研发出的新产品、新配置要求向目标客户宣讲，有意向的客户直接由销售人 员跟进，

2、没有意向的则会成为竞争对手的客户。但是在国内市场却有很大不同， 国内强调关系。这三家公司都遵循一个原则，就是关系建立的前提是要与客户有 相处的时间，并且时间越久，关系也越好、越近。IBM公司要求销售人员上班不用到公司，而是去客户那里，这样可以跟客户 待得时间久一点。于是，IBM公司的销售人员朝九晚五陪同中国电信上下班，电 脑出现故障都可以直接找 IBM公司的人修理。久而久之，IBM公司给中国电信留 下了 “专业”的深刻印象。因为，IBM公司的员工不仅懂商务，还懂技术，非常 专业。惠普公司要建立差异化的客户关系，认为早上九点上班太早，这时找不到主 管，一些单位的主管甚至快下班时才到岗，因此要求销

3、售人员下午四五点上班， 简单向客户介绍产品。实际上，惠普公司的产品不用多介绍，大家都知道还不错。 因此，介绍不到一个小时就到下班吃饭时间了，于是邀请客户到饭桌上谈事情， 然后一群人开始吃饭、喝酒，没过多久，客户就说喝醉了。惠普公司企业文化的 核心是诚信 相信员工、相信客户，于是销售人员把客户安全送到家，但是他 们忘了，有些人是真醉，有些人是装醉。一些装醉的领导刚到家门口，又被戴尔公司的人拉出去，继续夜场娱乐。从客户关系的角度看，IBM、惠普、戴尔三家公司中，戴尔公司与中国电信的客户关系 更好一些，这也是中国电信采用其台式电脑居多的一个原因。朋友类型的客户关系的远近及程度，可以从“四鬼原则”和“

4、四大死党”中体现出来。占四鬼原则穷鬼。下班立刻回家，应酬少、朋友少、灰色收入少。酒鬼。下班以后八九点回家，一般是中层领导。色鬼。下班以后凌晨一两点回家，一般是中高层领导。赌鬼。下班以后凌晨五六点回家，一般是高层领导。四大死党要想把客户关系上升至“同志 +兄弟”，必须将关系上升至四大死党的阶段，这时企业 就不用自己修改方案，客户会主动帮助修改方案，这是客户关系发展的最高境界。同过窗。同窗即同学。很多老总参加 MBA EMBA班，不只是为了学习，更是为了搭建 人脉。因为在学习氛围中，商业氛围较淡，同学之间感情基础较纯，进入社会后关系通常 较好。扛过枪。上山下乡、插队落户、支边支内等都可以称为扛过枪

5、，这种关系的人通常有 共同的经历，甚至共患难，建立的感情、关系比较深厚。封过章。封过章是指在合作中拿过回扣，一起做过一些不合道德的事情等。参过军。众所周知，战友之间的感情是非常深厚的。有些女性认为自己这几个方面都不具有，就可以凭信任赢得客户。但是信任的建立是 需要较长时间的，最好要让客户感受到自己的用心、细节。例如，客户非常忙碌，甚至忘 了这一天是中秋节，销售人员可以给他发一条信息，在祝福的同时提醒一下客户。2.供应商现在的客户情况发生了很大改变，经常遇到的情况是：领导、老板的年龄结构年轻化， 知识文化层次较高，难于被迷惑；经常说自己没有时间，拒绝约见。遇到这类客户，销售 人员需要掌握一些技巧

6、。【案例】小丁建立客户关系的技巧1999年，英维思集团还是一家专业从事四通阀生产的公司，与海尔、海信等都做过相关的配套件。这一次的客户是美的公司。英维思集团的销售员小丁决定和助理一起去拜访美的公司，去之前先给对方打了一通电话，简要介绍自己公司 的情况及拜访时间，希望未来有机会进行进一步的合作。对方欣然答应。于是，在电话中约定的时间，小丁进行了第一次正式拜访。由于之前通过电话，小丁根据对方的声音判断出其是三十岁左右的年轻人，所以他们第一次拜访是穿着正装过去的。互换名片后，小丁大概用了5分钟左右的时间介绍了公司产品的概况，然后开始与这位主管“闲谈”。小丁： “美的这样的大公司在四通阀这个板块，目前

7、有几家供应商合作呢？ ”主管： “目前为止有三家。 ”小丁： “这三家公司合作下来，感觉有需要改善 的地方吗？ ” 主管： “我发现有两个问题：一是空调用了两三年之后，墙上会留 下水渍；二是公司推行 just in time ，要求及时供货，有时会受到影响。 ”小丁： “如果没有办法做到及时供货，会产生什么问题呢？ ”主管： “这样 会导致必须采购很多供应商的产品，仓库空间被占的同时还需要及时付款给供应 商，资金回笼慢、利用率不高。 ”小丁： “ 这样对美的公司，特别是生产和销售 又会带来什么样的影响呢？ ” 主管： “如果现金流周转不是很快，就会导致生产 成本增加，销售费用也会进一步增加，相

8、对竞争力就会下降。 ”小丁： “假设我们公司有办法帮您解决这个问题，您有心情了解吗？ ”主管： “这太好了！ ”小丁： “那我先了解一下您的具体情况，再做一个相对有针对性 的解决方案。 ”主管： “好啊，期待你的下次光临。 ”第二次拜访时，小丁向对方介绍了自己的解决方案，同时带上了公司的样品， 向对方证明自己公司产品的技术合格。接着，二人又开始了“闲聊 ” 。小丁： “在美的这样的大公司工作，平时压力一定蛮大的吧？”主管： “ 那倒是。 ”小丁： “平时放松压力的方式都有哪些呢？ ”主管： “打打篮球、踢踢 足球而已。公司实行的是五天半工作制，有时休息时间还要开会、培训，基本没 有办法休息。

9、” 小丁： “ 平时压力那么大，有没有机会到酒吧去放松放松啊？”主管：“偶尔去一下。”小丁： “据说附近有家叫YES的酒吧非常有特色。”主 管： “是的是的，我去过一次。 ”主管明显的兴趣大增。二人找到了共同的话题， 相谈甚欢。由于之前，小丁注意到这位主管的办公桌上放着一个Walkman旁边正好是跳的士高的音乐磁带。小丁推断这位主管一定很喜欢音乐。于是，第三次拜访时， 小丁准备了两张周华健的演唱会门票，名义上是进行客情关系的维护，实际是送 票。小丁说这两张票是做贸易的朋友买的，但因为临时有事，所以转送给了自己， 而自己是孤家寡人，一个人看没意思，不如转送给主管。对方在半推半就中接受 了。小丁在

10、演唱会结束几天之后进行了第四次拜访，同时检验这两张门票是否发 挥作用。当二人碰面时，主管对小丁的态度明显比前三次要好得多，于是小丁趁 热打铁，临走时邀请主管晚上六点到镇上新开的酒店进餐，主管有些推辞。临近 主管下班时，小丁又给主管打了电话说房间已经订好了，等着他的到来，未等主 管回应，小丁就将电话挂断了。最终，主管帮助小丁推动了项目的成功。供应商关系的焦点是公司利益，建立这种客户关系有时两次拜访就可以达到目的，有 时可能需要十次、二十次，甚至更多。只要销售人员不懈努力，掌握这些技巧，就一定可 以与客户建立比较近的关系。从小丁的拜访中，可以总结出客户拜访的六个技巧： 第一，主动邀约，上门拜访，介

11、绍公司及产品，体现职业化； 第二，了解需求，发现问题，激发痛苦，达到让客户改变的意愿； 第三，针对客户的问题提供个性化的解决方案； 第四，以方案为借口转移话题，了解客户个人兴趣爱好，达到可以继续见面的目的； 第五，针对客户的问题及感兴趣的内容、兴趣爱好提供一次满足的机会； 第六，建立良好的个人关系，转为客情关系，达到“同志+兄弟”的感情，从而努力帮助自己。第一至三招是做事，体现职业化；第四至六招是做人，体现人情化。既把事情做好， 又把人做好，是成功建立供应商关系的关键。这种方法可以保证销售人员先把采购部门或 者技术部门搞定，有客户内部的人提供帮助，项目会更容易成功。3. 外人 外人，又被称为局

12、外人。即使一个人认识客户公司的所有人，但是这次项目被排除在 外，他就属于外人。4. 伙伴 伙伴，是指本来就是老客户，只是新项目又再一次开始招标，既要满足其个人利益， 又要满足其公司利益。因此，从没有做成生意到做成生意，客户关系严格意义上只有两种，即朋友和供应商。 朋友关系固然好，但不是企业发展的长久之计，而且关系维护的成本较高。企业要发展得 更好，关键要自己有实力。【案例】小李的烦恼青山钢铁集团准备采购一批电气自动化设备，该项目价值近四百万元人民币。某企业欲参与此项目，派出销售员小李进行前期沟通。 小李了解到青山钢铁集团评估小组的组织架构是采购科科长、设备处处长、 总经理，权力依次上升。此外，

13、还有技术部主管和财务部主管参与其中。小李与采购科科长关系比较近，每次关于项目的相关进展及问题都是与采购 科科长沟通，花在采购科科长身上的时间和精力很多。当小李提出想要透过他与 集团老板碰面时，他说老板对小李公司的技术等方面都非常认同，只要有他在， 项目没问题，请小李放心。但是最近，采购科科长又提出来一个要求：让小李安排他和几个朋友星期五、星期六、星期日三天到避暑山庄游玩。小李已经在他身上花了3万元，这次游玩至少还需要2万元，到底要不要安排，小李很是烦恼。况且，技术方面的最后一 次沟通，老板还没有给予明确的答复。小李遇到的情况在销售中很常见一一客户消费，自己买单，但是自己却对项目是否成 功没有把

14、握。如果小李选择继续安排采购科科长出去游玩，要预见到以下风险：第一，在工业品营销中，很多采购人员自己消费，让投标者买单，但是不帮投标者做 事。第二，自己与采购科科长关系好，竞争对手可能直接与老板关系好，再投资也是浪费。第三，采购科科长有可能离职，他的离开会导致前期投资的白白浪费。第四，平面运动风险太高。从公司角度看，客户认的是销售员，如果销售员离职，公 司业务会受影响；从客户角度看，采购科科长只是一个中层领导，不具有百分之百的决定 权。在客户关系的发展过程中，不能依靠平面运动，应当建立网状立体运动，即销售人员 对客户的采购部门，技术人员对客户的技术部门，高层领导对客户的高层管理者，质量检 验人

15、员对客户的生产部门，这样形成的立体交叉的业务结构是非常稳定。小李的业务风险太高，如果继续安排客户游玩，必须要做以下三件事情：第一，通过采购科科长介绍认识设备处处长、总经理，甚至青山钢铁集团的老板，邀 请这些高层领导一起游玩。第二，由于技术方面没有得到老板的最终确切答复，要通过采购科科长安排公司的技 术人员与老板碰面，针对技术方面直接交流，免于小李与采购科科长再做中间人。第三，与客户老板碰面，确认采购科科长所说的真假，做到心里有底。如果采购科科长只是一味地用“有我在，没问题”敷衍，则没有必要再在他身上浪费 精力和时间。二、跟客户做到同流不合污所谓同流不合污，一共有四句话，分别是：不能同流怎能交流

16、，不能交流怎能交心， 不能交心怎能交易，不能交易怎能交钱。同流不合污是一个递进的过程，主要包括以下内 容：1.寒暄人与人之间寒暄时，通常可以谈论以下内容：占新闻新闻的内容可以是国家新闻、行业新闻，也可以是八卦新闻，要根据客户进行选择。*天气营销人员可以谈论最近的天气变化及地区天气差异等。F借景生情营销人员可以借助眼前或身边的事物夸赞客户，如奖杯、合照、规章制度等。F投其所好有人喜欢排场，有人喜欢享受，有人喜欢国学，营销人员可以根据客户喜好的不同谈 论相关内容。*赞扬对方的外表、穿着这种夸赞要建立的事实的基础上，切勿胡乱夸奖，可以多采用类似“搭配协调”“显 得精神”等词语。X-赞扬对方的内在气质

17、如果夸赞对方的外表存在一定困难，可以夸赞其内在气质，如“青春魅力”“成熟稳 健”等。这六个方面可以帮助营销人员找到寒暄的话题，拉近与客户的距离。2.谈事情有寒暄作为基础，就可以开始谈事情。例如，销售人员告诉客户今天到访的目的是想 看看未来有没有进一步合作的机会。需要注意的是，营销人员拜访客户时，一般都需要介绍公司的产品，同时带一些资料 给客户翻阅，但是资料不可以乱给，因为客户会至少存在以下三个问题：第一，将所有资 料交给客户后，客户要么放在旁边，要么交谈中开始翻阅资料，分散客户的注意力，忽略 所讲的重点；第二，客户会对比资料所写与销售人员所讲是否匹配；第三，客户感觉双方 没有共同语言，然后拿起

18、资料翻看，不听销售人员的讲解。实际上，这三个问题都是销售人员自己造成的。因此，给资料时要注意以下六个小细 节：F分批给营销人员不能将资料一股脑全给客户，而应该分批给，否则，万一有东西忘记带，容 易给客户留下丢三落四，不够专业的印象。,指导看营销人员不要让客户自己任意翻看资料，而要指导客户，如“您请看第三页，这是我 们去年的销售业绩” “请您翻至第六页，这是我们新的产品技术参数”等。F挑重点营销人员介绍资料要挑重点，除非客户要求细述。否则，介绍内容太泛，不易给客户 留下深刻印象。十同一水平颜色太花哨的资料容易分散客户的注意，将谈话内容覆盖。因此，如果资料颜色太花 哨，营销人员不妨将其反过来放置或

19、压在笔记本下面，让资料和谈话焦点处在同一水平上。r拉近距离营销人员可以透过介绍资料拉近与客户位置之间的距离。原则上，双方关系越好，距 离应该越近。一般在与客户的位置中，直角坐比对立坐更好，平排坐比直角坐更好。销售 人员要学习抓住时机，进行位置的转换。宀得到认同营销人员不要一直跟客户谈资料，要学会借助资料适时赞美客户，得到客户的认同。3. 形成观念上的认同与客户关系的远近，不在于所述内容的多少，而在于客户与自己达成的共识，客户对 自己的认同。要跟对方形成观念上的认同，必须要学会四招。这四招是跟客户建立良好共 识的润滑剂。.赞美赞美也有三招，分别是拍马屁（ PMP、拼命拍马屁（PMPM）拼命猛拍马屁 （PMMPMP销售人员要懂得赞美客户，乐于

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