后疫情时代，短视频平台如何“重塑”音乐产业？

发布时间：2024-12-20 17:56

文｜华谊兄弟研究院

今年年初爆发的疫情，对线下娱乐造成了极大的影响，但同时，“云娱乐”却迎来了前所未有的发展红利。“云蹦迪”“云演唱会”“云话剧”“云音乐节”纷纷涌现，疫情倒逼演出行业进行革新，催生了不少线上内容的出现。

目前疫情在国内得到有效控制，线下演出已经慢慢复苏，但线上音乐直播和云端音乐消费兴起，还是给传统的音乐演出和宣发生态带来了非常大的变化。本期华谊兄弟研究院（ID：HBresearch）文章，将带大家了解音乐演出和宣发的全新模式，以及形成的原因和未来的发展。

短视频平台与音乐的创新形式

线上直播 + 演唱会

10月30日，林俊杰于抖音直播平台进行了新专辑首唱LIVE，除了全球首播的MV，林俊杰还为乐迷奉上了六首不尽相同的音乐现场演唱LIVE。直播的形式对演出内容和品质，以及演出者的现场能力提出了较高的要求，而直播形式的高互动性又拉近了与受众的距离。直播当晚，刚一开播观看人次迅速蹿升到111万，1个小时的直播共计吸引超过1731万人次观看。

此前，也有不少艺人利用线上视频音乐平台进行新曲宣发或演出活动。在抖音之外，包括快手，以及腾讯音乐旗下的TMElive、网易云音乐旗下云上Live都曾邀请过Jessie J、魏如萱、五条人等头部艺人，以及陈立农、SNH48等流量新星进行线上LIVE演出活动。

而最有影响力的线上直播演唱活动则是在今年4月，Lady Gaga联合世界卫生组织、世界公民公益组织共同策划的线上慈善演唱会“One World：Together at Home”，用音乐助力抗疫。相对应，国内也有过类似大规模的线上音乐活动。今年五一期间，大麦也与微博等4大平台共同发起了“相信未来”在线义演，王菲、朗朗、黑豹乐队等大牌艺人加盟现身。

线上UGC + 音乐宣发

今年3月王嘉尔在推出《100ways》新单曲时，与抖音平台合作打造了系列#100ways玩法话题，手势舞配合瞬间移动场景创意，引发广大网友接连模仿，创造UGC内容。在随后的《Pretty Please》新曲推广时，王嘉尔也沿用了此次活动方式，据官方数字显示，#PrettyPlease活动首周站内话题累积播放突破2亿，累积投稿量也达到10万。

此外，经典歌曲《火红的萨日朗》也在短视频平台再次“火红”，经由多位抖音音乐人改编，再搭配又萌又好学的蒙古舞，头部KOL迅速引爆话题，引发其他创作者与用户纷纷跟风效仿，歌曲+视频双双刷屏。

短视频平台音乐生态活跃，奠定了音乐类内容频繁生产、大量消费的基调；平台通过运营打造爆款；短视频让音乐“可视化”，为音乐增加一个体验维度，使音乐的感染力增强；音乐在短视频平台中的传播门槛低、路径广，UGC内容不断扩大、加速音乐作品的传播。

线上独家内容

今年5月，短视频平台快手正式宣布与杰威尔音乐达成版权授权合作，获得杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。快手用户可以在快手听到周杰伦《听妈妈的话》《双截棍》《爱在西元前》《星晴》《龙卷风》等众多经典歌曲及观看歌曲MV，同时，快手创作者在创作短视频时也可以使用周杰伦的歌曲及MV作为配乐及素材。

在快手获得周杰伦独家内容之后，抖音也在发力，吸引更多音乐人的加入。今年11月，抖音邀请陈奕迅独家入驻，随即发布其全新单曲《是但求其爱》，同时开启陈奕迅的抖音直播首秀。

《2020中国网络视听发展研究报告》指出，截至2020年6月，网络视听用户规模达9.01亿，其中短视频用户规模已经达到8.18亿，占网民整体的87.0%。由此可见，高市场渗透率的短视频已经步入下半场，告别跑马圈地的流量之争之后，更多比拼的是优质内容，精细化运营能力和整体生态，明星生态也成为平台竞争力重要指标之一。音乐人作为明星生态的重要代表，随着头部短视频平台的竞争加剧，观众们将迎来越来越多的独占音乐内容。

短视频平台与音乐产业如何相互影响？

音乐从“听”进化到“看”

音乐传播的发展一直都离不开科学技术的进步和体验经济的发展。音乐从原始的形态，到乐谱，再到电子、计算机网络，我们或将迎来音乐传播在形式上的再次进化。音乐从“听”到“看”，可视化音乐宣推在内容消费上实现了突破，短视频花式呈现音乐，且音乐在非音乐类短视频创作中渗透也非常广泛。

音乐作品生命力的延伸

在主流音乐平台之外，短视频平台也成为音乐分发传播的选择之一。短视频平台比如抖音、快手，也早已推出了热歌榜单和新歌推荐，但更重要的是，部分音乐作品在短视频平台刷屏式传播，短视频的的创作或许对给原来的歌曲赋予新的感受和意义，从而延长音乐作品的生命力。

音乐是短视频平台拓展市场的优质资源

除了短视频神曲走火带来的规模效应，短视频和音乐的结合背后还有深层的原因。根据国际唱片业协会发布的《2018年音乐消费者洞察报告》显示，全球86%的用户通过音视频流媒体听歌，其中52%的人通过视频的方式收听音乐。

对于平台来说，音乐内容在全平台的增长和提质也为其打开一二线市场、扩大用户规模提供了路径。还有音乐流媒体与快手的联动，前者深耕Z世代音乐内容，吸引年轻用户的特点将进一步优化快手用户结构，优质音乐作品与音乐生产者的积累也将进一步夯实平台内的内容竞争力。

同时，在“大娱乐时代”的环境之下，行业边界愈加模糊，如果布局音乐市场能拓展自己的业务链条，便能使短视频平台由拍摄工具向新式娱乐公司转变。而多占据一块版图，就意味着在激烈而多变的市场竞争中多一分站稳的把握。这也是当前短视频平台开拓音乐市场的深层原因。

短视频 + 音乐的未来

上游内容创作仍然是关键。不缺作品，但缺优质内容，这是互联网文娱产品不可回避的现状。原创、优质内容是短视频行业平台竞争的关键因素，基于电子媒介人数量的庞大以及“抖音”粉丝效应的积累，原创优质音乐IP市场发展前景广阔，音乐媒介有着巨大的社会影响力。抖音、快手灯短视频在音乐产业上游供给端，对优质音乐内容的争夺也将更为激烈。

而在音乐消费端，短视频形式也改变着用户的音乐发掘和音乐消费方式，为音乐全产业提供用户增量，相应的用户对音乐流行趋势的决定权也愈发凸显。传统歌曲往往遵循主歌铺陈的程式，而在短视频15秒到1分钟左右时间内，音乐常常采用简单节奏，搭配富有律动的副歌，旋律回环往复。这种简单短小的音乐形式会不会对内容表达造成局限，则要看创作者能否更好地把握规律，贴近时代、传递动人的情感。

参考资料：

①腾讯网 . 林俊杰携手抖音新歌首唱Live，短视频平台如何搅动音乐宣发？

http://dwz.date/d574

②知乎 . 短视频+音乐，互相成就爆款背后的逻辑

http://dwz.date/d57N

③腾讯新闻 . 为什么短视频平台都盯上了音乐？http://dwz.date/d57T

网址：后疫情时代，短视频平台如何“重塑”音乐产业？ https://mxgxt.com/news/view/370258

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