《王者荣耀》启用明星代言人，终向流量妥协？

发布时间：2024-12-20 13:19

这是本刊的第1183篇原创文章

“欢迎来到王者荣耀”。

这一句王者峡谷的欢迎语，就算你不玩游戏，也还是听过的。当然，对于这款游戏，最熟悉的不一定是这一句，而是，“稳住，我们能赢”、或者“猥琐发育，别浪”。总之，王者荣耀这款游戏作为腾讯旗下的吸金利器，有名程度根本无需赘述。哪怕你不玩，你也能说出一两句游戏里的台词，也能说出一两个英雄人物。

就是这样一款多少人求着喊“爸爸”都不带理，独自高冷的游戏。8月16日，王者荣耀在2020世界冠军杯总决赛的现场宣布了自己的品牌代言人，一来就是5个，凑齐了一支战队。

中路易烊千玺、辅助宋茜、打野吴亦凡、对抗路李现、发育路杨幂，明星战队五个人被安排得明明白白。并且在现场还直接说明，这五位品牌代言人，将出现在不久之后的王者周年庆典、KPL赛事、游戏新版本、无限王者团等多个活动里出现。

很奇怪，王者荣耀为什么要请品牌代言人？纯粹为了炫富？

引流新玩家

2015年11月26日，王者荣耀在Android、IOS平台上正式公测。尽管有端游《英雄联盟》的大获成功在前，但没人可以肯定这种模式换成了手游是否还可以占据市场。不过事实证明，腾讯就是个游戏公司没跑了。

根据腾讯最新公布的Q2的财报来看，增值服务收入650.02亿元，同比增长35%；网络游戏实现收入382.88亿元,同比增长40%。网络游戏依然是腾讯营收最多的一块业务，扛这块大旗的，除了下载排行榜稳居第一的《王者荣耀》，不作他想。

就是这样一个根本不缺钱，也不缺流量的霸榜游戏，突然在总决赛夜晚第一次官宣了自己的品牌代言人，还一来就是五位流量担当，不得不让人思考个中原因。

第一个能想到的，是一个很正常也很平常的原因：无非是为了引流新玩家。从2015年到2020年，5年过去，粗浅地说，一代已经过去了。《王者荣耀》这款游戏也是时候考虑吸引年龄更小、也更主流的一代，00后了。

还有谁比流量明星，或者说流量明星背后的公司，更懂如何吸引年轻一代呢？从这一层面说，这次合作对于这款游戏和5位流量明星，是双赢的。游戏吸引了更年轻的玩家，吸收了新鲜血液，扩大了玩家群体；而明星们则是既得利又得名，进一步提高了自己的身价。

通常来说，通过流量明星来引流的行为，很容易引起新老群体的对立。所以腾讯这次选择的品牌代言人也是有考量的，并且在各方面强调这种考量，那就是“真爱玩家”这个概念。

在五位明星的官宣海报上显示其最擅长的英雄，在视频里，五位明星也都说了几个英雄人物以及台词。这些都让普罗大众的游戏玩家加深对这五位明星“真爱玩家”这个身份的印象，不说产生认同感，但起码不反感。

刺激老玩家

流量明星的特点就是粉黑参半，有人为了他们玩这款游戏，就有人会为了他们放弃这款游戏。《王者荣耀》能这样做但并不担心失去大部分人的原因还是玩家对这款游戏有着较高的忠诚度。这种忠诚度在腾讯游戏这些年的生态布置下，逐渐提升，让玩家即便讨厌这几位明星，顶多也就是眼不见为净，并不会真正的放弃游戏本身。

另外就是市场上能与《王者荣耀》抗衡的MOBA推塔游戏，几乎没有。这也意味着《王者荣耀》在一定程度上可以大胆尝试，并不害怕被竞争对手趁机打压。

无论是为了稳定老玩家，还是为了刺激他们。在决定找品牌代言人之前，官方肯定会对现有的玩家做属性分析的。

从最简单的和流量明星的关系上来说，大致就可以分为几种：纯粹的游戏玩家，不关心是不是会有代言人，也不关心会是谁，不影响玩游戏就行；讨厌流量明星的玩家，就当没有这件事，之前是怎么玩游戏的，现在只不过是需要回避几款英雄皮肤或语音包；喜欢这些流量明星的玩家，皆大欢喜，开开心心花钱玩游戏。

从当时现场的说辞来看，这五位明星之后会出现在王者周年庆典、KPL赛事、游戏新版本、无限王者团等多个活动里出现，真正能够与游戏本身扯上关系的或许就是“游戏新版本”了。保守估计，给品牌代言人设计专属英雄皮肤是会有的。而这，就能够大大刺激老玩家的充值消费欲望。

《王者荣耀》发展到现在，已经有一套固定的营收模式了。尽管网络游戏营收占比依然是最大的，但对于腾讯要打造的新文创生态来说，依然是不足够的。在固有营收模式不能有大的突破的前提下，用品牌代言人来刺激玩家进行新的消费，对于游戏来说，是有比较高的性价比的。

找流量明星来代言游戏，是比较常见的做法。只不过腾讯一向把持着国内的流量用户，以至于不需要利用流量明星来增加曝光量或者吸引玩家。也正因此，在这种前提下，《王者荣耀》签下了品牌代言人的消息，才会因此如此大的反响。

腾讯新文创的野心

2018年，腾讯集团副总裁、阅文集团CEO、腾讯影业CEO程武，在腾讯新文创生态大会上，提出了“新文创”这个概念。而腾讯游戏和腾讯电竞同属于“腾讯数字文化业务”矩阵。

具体到《王者荣耀》这个游戏项目上来说，围绕这款游戏而衍生的周边文化已经形成了一定规模。常规的如：玩偶周边、游戏主播、cosplay等，非常规的如：综艺真人秀《王者出击》、动漫《王者？别闹！》、虚拟偶像无限王者团。

再加上现在的品牌代言人，可以看出《王者荣耀》或者说腾讯早已不满足于线上虚拟世界里的探索，脚步已然迈入现实世界。

参考2016年由游戏《魔兽世界》改编的电影《魔兽》，影院和媒体基本都被玩家承包了，到处都能看到奇装异服的玩家在影院狂欢。

《王者荣耀》或许会借鉴这场游戏界的狂欢时刻，复刻一个大电影出来。这一天，应该不会太远。

完

撰稿 | 文庆叶

责任编辑 | 树下

审核主编 | 王林娜