明星+粉丝经济 正能量价值势能如何释放？

　　就在上周，一年一度的微博之夜如期举办。每年微博之夜，正能量、公益、粉丝经济等话题都会引发人们的思考。而今年的微博之夜，更是让我们得以管窥微博过去一年来在正能量引导等方面的用力，以及明星、粉丝等共创的一个个微博正能量热点。

　　实际上，作为相对于微信这种“私域社交”平台，微博作为“公域社交”平台，其本身是中立的一个角色，一头连接明星等KOL，一头连接普罗大众，无论是文字还是图片、短视频，在这个公域平台上产生的内容，却时刻都有着如议程设置般的效应和影响力存在。因此，在这种背景下，微博如何引导明星和粉丝共筑正能量生态，就是一个很有社会意义的课题，这个课题一方面是微博的引导，一方面是明星与粉丝的互动，在引导和互动之下，让正能量良币驱逐劣币成为大家都愿意看到的结果，而微博之夜对过去一年微博平台上的各种正能量活动的“回放”也确实让我们看到了这种正能量势能的释放。

　　娱乐还是“流量王” 明星影响力制造峰值

　　“这是一个最坏的时代，这是一个最好的时代。虽然外界有观点认为娱乐行业目前进入了寒冬，但微博上的明星仍在春天里。”新浪娱乐事业部总经理陈弋弋在v影响力峰会上如是说。在它看来，明星从生活的分享者变成了优质内容的生产者，同时也带动了非常可观的互动量和播放量。

　　可以说，娱乐内容在微博上流量巨大。V影响力峰会上公布的数据就表明，娱乐仍是微博上阅读量最大的领域。明星也经常在微博制造流量峰值。但这种现象并不是只在微博上才有。从PC互联网到移动互联网，娱乐尤其是与明星相关的娱乐内容从来都是最热门的，甚至说在报纸、电视等传统媒体时代，明星同样是流量王。这一点，从品牌营销最常见的方式就是请明星代言，就证明大家对明星影响力的认可。

　　而虽然微博最初的成长是源于一个个热点事件，但是不可否认的是，在日常的内容生产传播中，娱乐仍然是微博这片社交热土上的“流量王”。也正是因为此，我们看到的是明星、网红在微博上受到数以亿计的粉丝用户的关注，明星在微博获得了影响力的持续加码，又同时通过自身的内容生产为微博这个社交平台不断地刷新和制造流量峰值。

　　像杨超越这样的初出道者，仅仅是在一次活动中被拍到发胖的照片，就迅即以#杨超越胖了#上了微博热搜。而杨超越随后的回应，则再次刷新流量峰值。实际上，这就是微博对明星影响力的赋能，以及基于明星和粉丝所建构的微博的娱乐内容生产传播生态。

　　以在娱乐圈一直有强大号召力的微博之夜为例，2018微博之夜就再举聚齐了中国当下最有影响力的实力明星，使这场星光熠熠的盛典成为流行文化“风向标”。无论是获得本次微博年度国际影响力音乐人荣誉的林俊杰，还是荣膺微博最具国际影响力艺人的李冰冰，抑或是擅长在社交媒体上“搞怪”的陈坤获评年度社交影响力人物，微博之夜都可以视为流行文化的“风向标”。作为“风向标”，明星们无不乐于自带娱乐流量刷微博，已经不仅仅是传播层面上的赋能，更是娱乐这一微博最大流量的持续沸腾。

　　然而，与多年前学者担心的社交媒体成为新“娱乐至死”土壤不同的是，在正确、科学的引导之下，明星、粉丝等主要社交参与者却是在互动中形成了一种良性的正向价值释放。尤其是在用好明星流量之下，正能量反而是近些年来微博上的主旋律所在。

　　用好明星流量 粉丝经济正面价值最大化

　　明星影响力，直接体现在粉丝的支持上，这也是为什么明星的碎碎念也会引发成千上万的转发和评论。从这一点上看，明星能带来流量，粉丝愿意支持偶像，这本身是无可厚非的。而从社会的发展和秩序的建构来看，在微博这样的社交媒体平台上，如果能用好明星的流量，便能将粉丝经济的正面价值最大化。

　　这里以人民日报的微博活动为例，去年3月，人民日报发起的“中国很赞”手指舞活动，邀请了王源、张杰、周冬雨等明星参加，吸引了很多粉丝参与。“十一”期间人民日报则在微博发起#中国有我#活动，500多个政务、媒体及名人明星参与，10月1日当天阅读量就超过10亿次。

　　类似的例子还有很多。诸如电影频道融媒体中心邀请蔡徐坤去海南儋州走访，通过微博上的传播，蔡徐坤的粉丝将当地的特产海鸭蛋抢购一空。这种案例说明的，正是微博上明星与粉丝的互动机制所在，明星输出影响力，粉丝以种种形式予以支持。尽管作为开放的社交媒体平台，像微博甚至微信的朋友圈也不可避免的会有一些诸如明星离婚等八卦信息大肆流行，但是如果用好明星流量，其实也能收获满满的正能量。

　　其实，蔡徐坤的例子还是比较有代表性的，因为这个案例充分说明了明星的一个善举，往往会引发粉丝众人的善举，让善在更广的人群中扩散开来，进而带来正面价值的实现。这个事情，其实源于12月13日，脱贫攻坚站星光行动官宣了蔡徐坤将在14日去海南儋州进行扶贫调研，并将全程直播的行程。只是这样一则微博，经过不同层级的意见领袖的转发传播中，蔡徐坤的粉丝ikun们为了自发支持这一扶贫项目，在官宣后的6小时内，就把当地的土特产跑海鸭蛋给买光了，连预售都被席卷一空。

　　这样的例子在微博上经常发生，某种程度上说，微博不仅仅是明星与粉丝的互动舞台，还是正能量、正面价值的释放场。

　　平台引导 算法加码 微博的正向生态共建

　　按照传播学家罗杰斯的理论，信息的传播效果实现是一个层层扩散的过程，这其中，很重要的便是媒介本身，是媒介的影响力和意见领袖的认同以及自发传播，让信息扩散进而对个人施加影响。就微博这样的平台而言，则是通过一级级的转发、评论等机制，让明星影响力在粉丝的传播中得到扩大和持续。

　　而这个过程中，实际上平台的引导起着重要的而作用。用另一传播学家麦克卢汉的理论来说，就是媒介即信息，微博作为移动互联网时代的重要社交渠道，其本身就是这个时代的重要组成，粉丝使用微博这一行为便是对正能量的一种参与和传播。而在此基础上，通过微博平台对明星影响力通过活动、话题等正能量的引导，让粉丝参与进来，进而形成正向价值的能量池，明星与粉丝之间的交互让正能量话题、事件、行为越聚越多。

　　实际上，除了像微信公众号这样完全去中心化的内容平台之外，无论社交类的微博，还是算法类的今日头条、快手，平台的运营手段都影响着明星流量的走向。比如，微博在明星势力榜的算法中就加入了正能量值指标，明星主动发布以及带动粉丝传播相关内容，都能获得加分。这可以说是从平台的机制层面引入了技术驱动，让天然客观中性的算法实现对明星、粉丝正向价值的引导。

　　而微博在平台层面上的引导，还体现在更多维度。比如，微博和团中央联合发起“我和我的家乡活动”，利用平台对艺人的影响力邀请明星参与扶贫行动，通过明星的传播力带动粉丝的参与，直接把几十种贫困地区的农产品(000061,股吧)送上热搜。

　　整体来看，娱乐为王的时代，微博这种天然聚集明星和粉丝的社交媒体平台，通过适当的引导，就能有效提升平台上正能量内容传播的热度。而随着诸如算法这样的技术层面的正能量指标渗透，相信在未来，微博上还会涌现更多的正能量内容和活动，让明星的影响力和粉丝的聚集力，在微博上勃发生长。

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（责任编辑：季丽亚 HN003）

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