分析师解答：一文看懂行业营销常见的MCN、KOL、KOC

发布时间：2024-12-20 12:38

　　随着网红经济的崛起和直播带货的爆发，MCN、KOL、KOC等行业词进入大众视野。相信很多人或多或少都曾听过，但要真正解释起来，许多人都说不出个所以然来。为了更清楚它们的含义和区别，本期科普艾媒咨询分析师将结合案例为大家“扫盲”。

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　　一、MCN

　　MCN，即Multi-Channel Network的缩写，最早源于美国的YouTube, 经过本土化创新后逐渐形成了多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

　　案例：中国MCN行业基础业态

　　如图所示，中国MCN行业基础业态主要分为内容生产业态和运营业态，其中内容生产业态主要是内容生产方面，而运营业态则侧重场景创新。

　　3个小问题：

　　1. MCN机构服务类型包括什么?能提供什么价值?

　　包括内容生产、红人孵化、主播孵化、经纪管理、电商直播、短视频账号代运营、运营管理、营销服务等。而MCN提供的价值大致分为两大类：信息价值和效率价值。

　　2. 国内比较出名的MCN机构有哪些?是如何盈利的?

　　中国比较出名的MCN机构包括网星梦工厂、无忧传媒、新片场传媒、青藤文化、橘子文化、如涵控股、古麦嘉禾、星期八、福基文化等，其主要通过平台补贴、内容电商、课程营销、衍生品销售和IP授权等进行变现。

　　3. 对于舶来品的MCN，艾媒分析师是如何评价的?

　　艾媒咨询分析师认为，MCN经过本土化后，不断创新发展，呈现出全新的商业模式。自2018年达到百亿级市场，MCN行业红利逐渐显现，市场规模不断扩大，较大的市场空间将吸引越来越多、越来越多样的机构、组织进入MCN市场。

　　二、KOL

　　KOL，即Key Opinion Leader的缩写，指的是在某些领域内拥有一定话语权的人，也可以理解成意见领袖、大V、大佬、太太。

　　案例：2019年中国MCN行业KOL带货转化情况

　　数据显示，从2019年中国MCN行业KOL带货转化情况来看，明星、直播平台主播和短视频网红带货转化率在80.0%以上，UP主和微博大V带货转化率在70.0%以上。艾媒咨询分析师认为，明星、直播平台主播和短视频网红带货能力较强，能够为机构和平台带来较大价值，将是MCN重点关注和培养的KOL。

　　1个小问题：KOL有什么特质?

　　KOL的粉丝粘度相对较高，在所处领域内，他们的观点具有一定权威性，并能够让粉丝信服。而较为成功的KOL甚至能够对平台产生一定影响，并且和平台保持良性互动。比如，“卖货狂魔”“口红一哥”李佳琦，在美妆界中就是重量级大V的存在。

　　三、KOC

　　KOC，即Key Opinion Consumer的缩写，一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者，通俗来说就是某领域的发烧友、素人，正式则称为关键意见消费者。

　　案例：KOC的消费影响力远超网红明星

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在2019年中，49.2%的被调查者更偏好留存在品牌/商家建立的私域，其次是第三方自媒体，而KOC对网民消费决策的影响力仅次于KOL，远超网红及明星。

　　1个小问题：与KOL相比，KOC成色如何?

　　相比于KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，但优势是更垂直、更便宜。如果将KOL、KOC、普通用户看成一个金字塔的话，那么KOL绝对处于顶端，KOC为腰部，普通群众则位于底部。在金字塔顶部的KOL可以快速地打造知名度，引爆产品，而位于腰部的KOC影响力相对较弱。位于底部的普通消费者，大部分时候都是处于被动的信息接收的状态。

　　从发布内容来看，KOC所分享的内容通常并不聚焦且生活化、兴趣化，以一个普通用户的身份来为品牌打call，而不是作为专家形象进行产品推介。这就让KOC拥有更多的真实感，从而更能影响其他用户决策。

　　从用户关系来看，KOC与普通用户联系得更加紧密(KOC可能本身就是普通用户的一员)，但在发布内容时更能够通过同理心来影响其他用户。而KOL有时因为商业合作的原因，发布的信息并不受用户信任。值得注意的是，随着Z世代的崛起，年轻用户也越来越不盲从KOL的推荐信息。

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