“情感外卖工厂”：网络秀场直播如何制造亲密？

上个月网红主播李佳琦深陷舆论漩涡，他在直播间回应粉丝的不当言论，引发一系列讨论。另一位翻车的网红自称“秀才”，9月账号被平台封禁。秀才的短视频大多是对口型唱情歌，年轻人看来油腻的动作却吸引了千万中老年女粉丝。

主播这个职业越来越被质疑过于轻松地赚取时代红利。（根据中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》：截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，较2021年12月增长4728万，占网民整体的70.3%。）其实和其他行业一样，名利永远只属于金字塔尖的少数人，隐形的大多数才是更真实的一面。而且直播行业细分之下有带货、电竞、秀场等不同类型，和受众的关系形态也有很大区别。（电商直播用户规模仍在增长，占网民整体的 48.2%；秀场直播用户却连年下降。）

“每天都等一个机会，摩天大楼里面排队。每天都等一个机位，已经不是十六七岁。每天都等一个安慰，霓虹灯下独自徘徊。每天都无聊轮回，重庆网红和赛百味。” 这是一首叫《电子外卖梦》的歌，是一位粉丝写给一位秀场女主播的。董晨宇把这段歌词放在自己研究秀场直播亲密关系的论文开头。

作为传播学者，董晨宇长期研究社交媒体、数码人类学，从2020年开始，他进入某直播平台的秀场直播间，开始对秀场主播这一职业进行民族志意义的观察。7个月的参与式观察快要结束时，他收到了一位女主播分享的这段歌词。这首歌的作者还留言说：“自己坐地铁的时候，看到一个外卖小哥拿着手机看直播，虽然里面可能是特别俗气的女主播，可能是那些罐头笑声，但他看得特别开心。在大城市里面，其实每一个女主播，不管好的坏的，值不值得被喜欢的，都拯救了一批寂寞的人，安慰他们的空虚。”

秀场直播就像一座大型“情感外卖工厂”，生产“精神预制菜”，让那些在现实生活中无暇、无力拥有亲密关系的人，也得到了片刻温柔。不同于带货直播和电竞直播，秀场直播主要是通过主播才艺、情商、互动能力来吸引用户关注，获取打赏。也就是说，这是一种需要付费的、商品化的“亲密关系”。秀场主播怎样经营和粉丝的亲密关系？秀场直播有怎样的行业生态？

在董晨宇看来，无论是直播从业者还是观众，大部分都是普通人，不应该背负太多道德原罪。直播中的内容和关系当然不是真实的，但这可能是很多人仅有的慰藉。“短暂的、浅层的、表象的，甚至是伪亲密关系，只是人们的权宜之计。”

 采写丨荷花

网络主播和受众之间的亲密感是如何被建构出来的？很多研究者都引用霍顿（Donald  Horton）的“类社会互动”（parasocial interaction）概念阐释这个过程。这原本是一个大众媒体时代的概念，随着电视节目越来越普及，观众对电视上的名人形成了某种心理依恋，霍顿把观众对电视名人的渴望、喜爱称为“类社会互动”，由此产生的亲密、友谊和认同的错觉就是“类社会关系”。这种关系建立在观众的想象之上。名人的饮食习惯、成长经历、感情态度……观众知道的积极信息越多，感觉关系越近。

正如布尔斯廷在《幻象》中所写的：“由于名人是量身打造的，可以用来取悦、安慰、迷倒并恭维我们，可以迅速制造、迅速替换。” “我们找的是榜样，但看到的却是自己的倒影。” 因为少有人能和高不可攀的英雄建立亲密关系，观众更需要的是和自己一样的普通人，“让他们成为名人的，是这些普通之处，而不是功绩。” 正是名人恰到好处的自我暴露，让观众感到更亲近。如今最有路人缘的明星，仍然遵循着这种逻辑。

到了社交媒体时代，互动的即时性更强，建立想象的素材更私密。随手刷到一个主播，就像日常生活中的一次偶遇。手机屏幕里的环境比电视演播厅简陋太多（比如主播的卧室、农家小院），这种无限接近真实的场景，让观众很难觉察这仍是一场表演。在既有研究中，主播被描绘成一群制造“商品化亲密”的“微名人”（micro-celebrity）。他们没有传统意义上的名人粉丝量大，也没有受过专业训练，他们主要展示自己生活，因此显得更加“真实”。

电影《受益人》剧照。

更重要的是，他们的表演是观众共同参与完成的。聊天、刷礼物、投票、做游戏等等互动形式，都是表演的一部分，和看电视相比，观众更能获得一种沉浸式体验。这让彼此之间的“类社会关系”又向前更进一步，观众变得更有权力了，过去只能单向支持电视名人，现在却有机会在更多层面影响网络主播，比如通过刷礼物要求主播表演指定内容。

在董晨宇做的田野访谈中，一位受访主播说：“你接触不到大明星，但可以接触到主播。你花一毛钱送个礼物，主播都会谢谢你，还能和你互动。你在现实中就算花三五百，会有人给你这么大的反馈吗？主播表现出来的那种情感，在现实中你根本看不到。这就是直播的魅力所在。”

在秀场直播行业，这种“商品化亲密关系”的过程是高度性别化的。秀场直播的主体基本上是一种职业化较低的女性劳动。女性主播占比接近八成。直播的各方面都再现了日常生活中传统的、固化的性别秩序。主播与粉丝的亲密度是主播收入的保障。秀场女主播收入的主要来源是虚拟礼物的收益分成。许多虚拟礼物的名称和视觉效果都带有强烈的性别化暗示，比如“浪漫马车”“娶你回家”“带你兜风”等等。

公会挑选主播，外貌是首要考量因素，其次才是性格和表达沟通能力。而对外貌的判断则完全基于传统男性审美。女主播往往故意将自己的人格、情感和行为上设置为下位，来顺应、讨好受众，最大程度获得粉丝的礼物。而且针对不同类型的受众，主播会采取有针对性的关系维护策略。

电影《受益人》剧照。

为了维护更长远的粉丝关系，秀场女主播会选择性地一对一加粉丝微信。主播会根据粉丝的情感投入和金钱投入两个维度，对粉丝的重要性排序，其中付出精力最多，又有一定金钱投入，且不要求专一情感回报的，最容易建立“亲密关系”，这种粉丝愿意“守护”主播成长，双方更像平等的朋友。只是在金钱上付出最多的粉丝，主播往往无法掌控，彼此间更像一次短暂的交易，而不是长期关系。另外一种占有欲太强，把主播视为网络恋人，要求实质性情感回报的粉丝，也不容易长久。这三种类型的粉丝，相比一般路人都更重要，都是主播重点维护的对象。

在直播间内，主播维系着“一对多的亲密关系”，她们需要维持粉丝间的和平相处，不能过于厚此薄彼，就像一位八面玲珑的老板娘。但在直播间外，那些被选中的粉丝，就需要主播发展为一对一的亲密关系了。维持一种异性长期交往的情境，女主播的角色更像是暧昧女友。关系要继续发展，才能不断实现礼物打赏，但又不能彻底绑死、确定在一个粉丝身上。每个主播都需要同时扮演多人的“暧昧女友”，深度回应每个人感兴趣的话题和情感需求。而且这种关系不能进一步向明确的恋爱关系发展。“亲密关系变现”是秀场主播的核心技能。她们必须是暧昧中“极限推拉”的高手。董晨宇认为这已经超越了霍克希尔德定义的“情感劳动”范畴，升级为“关系劳动”。

观众对主播也会采用“情感策略”。在董晨宇的田野调查中，有受访粉丝明确表示，对待主播不能认真，否则就会“陷进去”。在这场权力游戏中，观众只有先“物化”主播，将其视为填补情感空虚、打发无聊时间的工具人，才能掌握主动权。当双方对这段关系的商品化本质心照不宣，知道亲密要靠礼物“续租”，关系反而更容易维持。

以下是本刊对董晨宇的专访。

主播行业正在

提高专业化水平

新京报：不同类型的主播（带货主播、电竞主播和秀场主播）制造亲密的方式有什么特点？

董晨宇：首先说相同之处，不论是什么类型的主播，主打的几乎都是亲近和可触摸，这和很多明星不同，他们建造的更多是距离感。所以各种类型的主播都会通过一定程度的自我披露，制造自己的真实性、拉近和受众的距离感。不过，他们制造的亲密感类型有所不同。比如带货主播经常说的是“家人”“老铁”，其实建立的是一种信任关系。而很多秀场主播倾向于建立一种模糊的情感关系。

从数据上看，今年秀场主播赛道的衰落还是比较明显，我所知道的很多MCN公司（编者注：多频道网络，与内容创作者合作或直接生产各种独特内容的任何实体或组织。）都在裁员。一些秀场主播也会转型去带货，但大部分都做不起来，因为他们维护的亲密关系类型不一样。看似是一个行业，但其实内部逻辑有很多差别。

电影《受益人》剧照。

新京报： 研究者把主播和受众之间的关系定义为“商品化的亲密关系”，这和线下的人际关系有什么不同？

董晨宇：直播间中商品化的亲密关系看起来是一种新经济形态，但本质其实不新。我举个例子，在一个小区里，有两个小卖部。其中一个小卖部的老板人特别热情，爱聊天，大家就更喜欢去这家。另外一个老板不爱说话，生意可能就差一点。我们常说，在社区里做生意，一定要跟邻居成为能聊天的人，被大家喜欢的人。我们跟小卖部老板就是一种熟人关系。这其实就是用亲密关系兑换经济利益的一种体现，直播间中的亲密关系，其实也是为了实现经济收益，本质并没有什么差别。

如果说有一些不同的话，那么，当代社会人的孤独感越来越强了，情感的易碎性越来越大了，投入一段亲密关系的勇气越来越小了，自然会出现各种替代品。

我个人不希望大家仅仅用道德批判的眼光看待秀场主播提供的情感服务。因为渴望亲密是人性的基本需求，没有秀场主播之前就存在类似的经济行为。平台治理这几年越来越规范，秀场直播也在不断调整自己的坐姿，这恐怕是一个过程。

新京报：秀场主播的专业化是不是也比其他类型的主播更难一些？比如带货主播需要选品能力，议价能力，他的专业性是不亚于其他工作的，也需要训练。但是像秀场主播留住受众的一些手段主要是“情感推拉”，这很难专业化。

董晨宇：一个行业的专业化程度最直接的体现就是它的入门门槛。如果随便什么人来了都能干，那显然是没有门槛、专业化特别低的。一直以来，秀场直播行业的确是这样。但现在有两个明显变化值得关注：第一是对于直播公司的经纪人设置了国家考试， MCN公司要有一定比例的有资格认证的经纪人才可以继续经营。

第二是今年很多平台都开始对纯聊天的秀场主播进行限流，流量分配上更倾向那些有才艺认证的主播，比如唱歌、跳舞。这都是主播行业专业化趋势的体现，让这个行业更加职业化和规范化。我对这些改变抱有适度的期待。

性别问题不是秀场直播的全部

新京报：很多对秀场主播的研究中都提到这是一个女性为主的行业，女主播和粉丝之间的关系也完全复刻了传统性别关系，主播经常处于权力下位。你觉得这个是性别关系导致的吗？还是说它是秀场直播的一个特点？如果反转为女粉丝和男主播，会不会还是这样呢？

董晨宇：这里肯定是有性别问题，这个行业中大部分的从业者是女性，而且有一个规律是直播的平台越小，女主播的比例越高。大平台男主播比例会明显上升。

性别问题其实已经被谈论得很多，我们发表的研究也和这个事情有关。不过，我还想强调一下，人的情感需求其实是和性别无关的，只是传统的社会结构中男性表达这种需求的渠道更多，女性表达会更被压抑，所以才会出现如今这种局面。近几年我观察到男主播的群体越来越大了，因为女性用户对情感的追求、表达在提升。

新京报：主动表达情感需求的人群也包括老年女性，比如之前的新闻中，一个叫“秀才”的主播，他的粉丝主要是中老年女性。但在他们的互动中，反而好像是“秀才”更容易占据权力上位？

董晨宇：在这种互动关系中，其实很难说谁是绝对的主导。所以我认为它首先是一个性别问题，但又不仅是性别问题，性别研究如今也越来越强调，不要被性别这一个变量所束缚，要去做更加交叉性的分析。从表面上看，粉丝的确是通过“打赏”的一个方式完成了一种“操控”，一种对情感距离的操控。但换个角度看，主播同时是以控制情感距离的方式完成了一种经济操作，就是我售卖情感距离，你出多少钱，我会给你什么样的情感距离。

所以我们把它形容为一种非对称的权力互动。用户在最开始会占据上位，是由他来选择会不会停在直播间当中，会不会加入这个粉丝团，会不会刷礼物，主播这时候是被动的。但是随着互动越来越深入，主播也有很多策略让用户跟他交流更频繁。

主播也是有权力和主动性的。当用户想获得更多真实感的时候，就把主动权又交给了主播这一边。当主播想要获得经济利益的时候，主动权就回到了用户这一边。所以它是一个来回传递接力棒的感觉。具体到每一个主播和用户，什么样的权力位置可能存在，这并不是仅仅由性别一个变量所决定的。

电影《受益人》剧照。

新京报：在你的田野访谈中可以看到，有一些用户说自己其实是抱着玩游戏的心态看直播的，认为自己是很清醒的。你觉得这是一种防御策略吗？这里面会不会存在一个悖论，就是如果非常清醒，那这种真实感，亲密关系沉浸感也会打折扣？一边清醒一边上头是很难的。

董晨宇：这就取决于你想要什么。如果就是抱着娱乐心态，来看一个大主播，每次都刷“灯牌”（编者注：直播间的一种礼物）捧个场，足够了。但如果你想要真实的互动，那是不可能的，大主播没有时间跟只上个灯牌的人去进行一对一的互动。

所以主播这个职业赚钱还是靠用户的冲动消费，清醒地花小钱撑不起这个行业。一个主播的收入不是靠十个花小钱的粉丝撑起来的，而是靠一两个花大钱的粉丝，所以在大多数直播间里，都呈现出所谓的“断崖榜”。

 直播中每一个具体的人

新京报：在《制造亲密》那篇论文最后你写道：“感谢这一年来在田野调查中愿意接受我们访谈的主播。愿我们有机会在现实中，脱离那些掩护着商业意识形态的平台配置，更真实地相遇。谢谢你们让我学会了：如何不喜欢这个行业的同时，爱这些人。” 能分享一些在田野中打动你的人和事吗？

董晨宇：我非常希望表达自己对她们的尊重，我一直在反思一点，就是我强加给她们的很多道德责任，是否是一种“何不食肉糜”？我觉得很多时候舆论对她们并不完全公平。这个行业的从业者其实是一群在日常生活中非常普通的人，不是恶魔，也不是骗子。

她们很年轻，希望有更多的工作机会，赚更多钱。但如果她们在这个行业中想要生存，就不得不接受一些既定的行业规则。尤其当这个行业还没有非常职业化和正规化的时候，就会出现一些问题。这些问题的责任都要推给主播吗？我觉得并不是这样的。设身处地去想，如果我选择做主播的话，我会比他们更有道德感吗？也不见得。

做田野的时候我越来越感到，我非常讨厌这个行业的逻辑。我认为这个行业的自我革新是必定会到来的，因为它自己不革新，外界也会强制修正它。现在的确有这个趋势，比如头部和腰部的MCN公司越来越正规化，很多MCN都设立了法务部。这在之前是不可想象的。

我批评行业本身的逻辑，但这不应该成为我对这些从业者做出负面评价的理由。做完这个研究之后，这几年我仍然跟他们其中的很多人都保持着联系。有些会线下见面，有些人要考学的时候，还来咨询我的意见。他们已经成为我生活的一部分，可以说是我的朋友。

电影《受益人》剧照。

我印象很深的一个主播，她大学毕业后做过很多工作，性格特别要强。后来看到朋友做主播挣到钱了，觉得自己也可以试试。但是进入这个行业之后，她发现其中很多要求自己做不到。比如PK（编者注：一个主播对另一个主播发起连线挑战）的时候所有主播都说“来！大家上票”，她一句话都说不出口。就这样在直播间里坐了两个月。然后她放弃了，找了其他工作，因为各种各样的原因，新工作的公司又倒了，只好又回来做直播，想再试一试。她就说做直播原因很简单，因为需要谋生。结果第二次尝试，只做了两天她还是受不了，实在无法接受。之后就是在各种行业间疲惫地辗转。她道德感非常强，这跟我做田野之前对这个群体的想象完全不一样。现实的经济压力和她内心的原则一直在拉扯。每次刚降低一点道德标准，她自己就受不了。

正是这些访谈对象，很大程度上改变了我对这个行业里的人的看法。她们大多收入不高，也没有很高的文化水平和学历，也不是什么精英，但她们很多人的生活态度让我非常钦佩和动容。

电影《受益人》剧照。

新京报：现在也有越来越多学者尝试直播，想在新的媒体平台上尝试各种体验。显然我们无法再回到没有直播的时代了。此前云南大学的人类学者袁长庚第一次在抖音上尝试直播，他说体验到一种粗粝的真实，觉得像大家一起“端着饭碗站在村口或者市场边聊天。” 你觉得直播有可能带来真实的相遇吗？还是像布尔斯廷在《幻象》中批判的，只是产生更多的幻象，我们离真实越来越远？

董晨宇：我觉得首先直播只是一种传播工具，它可以被用于很多很多地方。比如农村振兴、农产品带货、火箭发射等公益事业。这种工具本身会产生更大的社会影响力和用户的接触面，这是无法否认的。

第二是当我们讨论真实的相遇，我可以给出一个非常确认的答案，这是不可能的。你在手机里看火箭发射，和在现场看，感觉肯定不一样，那种临场感是直播很难给予的。这就是媒介发展中的一个规律，为了获得便利，我们缩短时间和压缩空间，这个过程中必然牺牲这种临场感。没有哪种媒介能完全还原真实。所以我们要明白，在媒介化的时代中，相遇越来越多会发生在技术的框架中。而技术背后承载的，很多时候都是平台的经济利益。

比如主播和粉丝的相遇，主播肯定开了美颜，他的样子不会有多“真实”。你们的关系亲密程度，很大程度上取决于你送了多少礼物，在直播间观看了多长时间，而不像在现实生活中，你们共同经历了什么事，共享什么秘密。所以，这一定不是一个真实的相遇。

电影《受益人》剧照。

但是我一直觉得，技术批判指的并不是抵制或者消灭这个技术，而是如何更好地与它共存。技术发展是不可逆的。所以我们要呼吁的，就是平台治理，通过行政手段干预倒逼行业自律，来完成这个过程。我更愿意把治理的目标看作最大程度减少技术的负面作用。

我非常同意项飙老师说的要“重建附近”，我们应该和真实的人相遇，他给我非常大启发。但我还想追问的是，附近何以不可能？我们越来越难建立附近的、真实的连结，是大家不想吗？真实关系有助于健康的心理发展，这件事是大家不理解吗？因为背后是更大的问题，我们确实处在高度城市化、个人原子化，在整个社会连结越来越弱的时代。短暂的、浅层的、表象的，甚至是伪亲密关系，只是人们的权宜之计。

比如一个早上七八点出门，晚上九十点回家的人，通勤两三小时，他没机会看见家附近的餐馆。我们很难建立真正的、高质量的亲密关系，甚至没有渠道，所以人们选择看直播、找搭子，等等。这时候他们选择建立一些短暂的浅层关系，我们还要批判这种性质关系是假的、不健康的，是不是有点苛刻呢？

所以我们先要理解当下的生活究竟是什么样子的，“附近”对于不同人群意味着什么？“附近”对小商贩、职场白领、退休老人、无业的年轻人的意义是不一样的。理解为什么建立“附近”很难，为什么真实关系不可能，再去谈如何让它可能，这才有可能是实现真实的途径。我觉得这是一个更难的事情，但是也是更重要的。

参考资料：1.董晨宇，丁依然，叶蓁（2021）。《制造亲密：中国网络秀场直播中的商品化关系及其不稳定性》

2.张杰，缪倩玉（2021）。《“亲密关系”的购买——接合性情境中网络主播的类社会关系研究》

3.董晨宇，叶蓁（2021）。《做主播：一项关系劳动的数码民族志》

网址：“情感外卖工厂”：网络秀场直播如何制造亲密？ https://mxgxt.com/news/view/339892

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