名人效应案例（4页）

精选文档 PAGE PAGE 4 — 名 人 效 应 案 例 第一组组长：李逸群 组员：吴任浩 杨林 郭玉杰 李咪 案例一 日前，国际篮球巨星姚明与文明电动车企业天津飞踏自行车有限公司正式签约，成为旗下捷马电动车的品牌形象代言人。这也是电动车行业与体坛明星的首次合作，预示着电动车市场品牌营销新时代的到来。 捷马相关负责人介绍，选择姚明代言其产品，首要是考虑到姚明完善的个人形象。无论在赛场上还是生活中，姚明展现给大家的永远是正面、自傲、高大、健康的个人形象，这非常符合正蓬勃发展的捷马电动车的品牌理念。 姚明代表的是一种高度，一种实力，而众口皆碑的捷马同样代表了无与伦比的高度和实力技巧过硬、品德放心、作风奇特。捷马公司一贯维持“良心品德”的品牌 理念，用高平台、高品德、高标准的请求缔造着每一件产品。行业内众多高端电动车都被打上了捷马印记，捷马产品热销欧美、东南亚等全球大部分地区，捷马已经成为中国自行车业界设备最先进、品德把持最严峻的自行车、电动车生产企业之一。而随着姚明参加，有着十一年光辉积累沉淀的捷马，也必将持续创造一个品牌营销的新时代。 捷马电动车与姚明的强强联手，是中国电动车企业首都与闻名体育明星进行合作，无疑将创造电动车行业品牌塑造的先河，以品牌奠基，以实力护航，以国家顶级的标准，打造最优质的品牌电动车的时代也即将到来。 郭玉杰 案例二 上世纪80年代，百事与可口可乐一直进行着激烈的竞争，但是可口可乐作为美国文化的代表，在竞争中一直遥遥领先与百事可乐，百事可乐便一直经营惨淡。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明白了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻略，从年轻人身上赢得了广大的市场。 百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年亲人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西就是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。 在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星迈克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他他这如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。 在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华坐骑代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了中国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执着、坚定、热情的渴望眼神。在上海电台一次6000任调查中，年轻人说出自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是和百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率1：10，到99年升至1:2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。 由此可见，在百事与可口可乐的大战中，百事采取的明星代言战略是起到了决定性的作用的。从最初的绝对劣势中翻身达到现在与可口可乐齐平站在碳酸饮料的巨头位置。 李咪 案例三 巴黎欧莱雅是第一个选用中国演员作为其全球代言人的世界品牌。自1996年起，巴黎欧莱雅就与中国著名演员巩俐签约，在世界范围内传递中国式美丽。此后，亦和包括李嘉欣、吴彦祖、李冰冰、张梓琳在内的诸多中国明星达成了合作。 巴黎欧莱雅还一直致力于传播多元化的美，从选用美籍墨西哥裔美女伊娃?朗格莉亚（Eva Longoria），非裔的凯丽?华盛顿（Kerry Washington）和碧昂丝?诺里斯（Beyonce Knowles），阿拉伯裔的拉奇妲?布拉克尼（Rachida Brakni）和阿菲芙?吉尼芬（Afef Jnifen），乌克兰裔的米拉?卓渥维奇（Milla JO VOVICH）以及去年凭借主演奥斯卡获奖影片《贫民窟的百万富翁》成为好莱坞备受关注的印度籍新星芙蕾达?平托（Freida Pinto），巴黎欧莱雅无不张显其推崇不同文化、不同国度、不同年龄及性别的美，“百变女王”范

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