奢侈品大打明星代言牌成本猛增而效应有限

发布时间：2024-12-19 18:09

各大奢侈品集团对名人广告代言日益青睐有加，借此为品牌宣传造势并增加其销量，而奢侈品高管们认为，这一趋势给利润空间及品牌自身吸引力带来压力。

意大利珠宝商宝格丽多年来一直抵制名人广告，倾向邀请明星名流出席品牌发布等活动，但该品牌近期也开始邀请明星代言，导致其广告开销大幅增长。

宝格丽执行长特拉帕尼（Francesco Trapani）在本周路透全球奢侈品精英汇上表示：“我们越来越关注名人效应。名人让品牌得以推广，但我们的公关预算自然也有所增加。”

今年1月，宝格丽首次在各大时尚杂志上发动首次明星宣传攻势：影星朱莉安摩尔（Julianne Moore）半裸斜倚在沙发上，佩戴着祖母绿大耳环，手挎一只驼色手提包，另有两只白色鹦鹉相伴。

特拉帕尼表示：“此後，人们纷纷光顾我们的专卖店，购买朱莉安摩尔那款手包。”

宝格丽今年9月还将发布男士香水广告，由影星克利夫欧文（Clive Owen）倾情演绎。

特拉帕尼称，现在很难找到没替其它品牌代言的明星。对于某些大牌明星，各家品牌竞相提高代言费，小型奢侈品牌难以抗衡。

路易威登（Louis Vuitton）和爱马仕（Hermes）利用经济低迷抢占更大广告空间，加剧与同行展开竞争。

法国手袋制造商Longchamp表示，自超模凯特莫斯为该品牌设计一款手包以来，该品牌销售出现显着增长。凯特莫斯自2006年为该品牌出任代言，不过她也出现在譬如伊夫圣洛朗旗下香水La Parisienne的广告片中。

根据www.brandchannel.com营销网站报告称，名人代言数量在过去十年翻倍。

但分析师称，过度依赖名人效应较为危险。

奢侈品市场研究公司Ledbury Research总裁劳森（James Lawson）表示：“这种营销方式存在先天缺陷：如果使用过度，消费者会认为明星代言仅是为了钱，这会有损品牌形象。

他还指出，不是所有品牌都适合邀请大牌明星代言，尤其是对小品牌而言。此外，名人也可能瞬间名誉扫地。当媒体爆出高尔夫巨星老虎伍兹的婚外情後，豪雅表(Tag Heuer)弃用了这位代言人。

奢侈品钟表制造商Parmigiani Fleurier执行长Jean-Marc Jacot表示：“我认为，名人代言是品牌自身吸引力不够强的表现。”

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