明星代言市场调查报告态度身价效果大揭秘

发布时间：2024-12-19 18:08

寇振海看重观众缘

陈建斌代言酒产品

　　本报记者蒋庆乔雪阳为您报道

　　第80届全国糖酒商品交易会昨日在成都举行，这也是《中华人民共和国食品安全法》2月28日在全国人大获投票通过后的首次糖酒会，作为食品酒类厂商云集的交易会，4000余家食品酒类企业参会。今年6月即将实施的“食品安全法”对明星代言进行了约束，明星代言将承担连带责任，甚至可能倾家荡产。新的法律通过之后，对商家来说找明星代言是不是更难了？明星代言产品的广告会不会大幅减少？这几天，记者深入糖酒会现场，对“食品安全法”通过之后明星代言进行全面调查，做出了全国第一份明星代言的市场调查报告。

　　调查·明星态度

　　名气越大越挑剔

　　由葛优代言的一款凉茶饮料在糖酒会现场颇为显眼，通过音响，葛优的吆喝响彻会场内外，在产品展台二楼，记者不仅采访到了该品牌的总经理周炜平，还巧遇了著名的广告策划人谢佩伦，这位出生于四川内江的广告界奇才，当年曾策划出“海尔，中国造”的创意广告词。这款由葛优代言的凉茶饮料广告，也是出自谢佩伦之手。

　　谢培伦和周炜平告诉记者，在代言方面，通常来说一线明星都很慎重。“谈合作的时候，他们都有自己的专业律师和工作团队，从协议条款上保证代言的安全。基本上都要求提供相关证件、企业经营执照，和省级以上质检机关的检验报告，甚至他代言的这一批次的产品合格批号。”

　　说到这款凉茶饮料，周炜平很坦然地告诉记者，他们的企业是做药品的，本身实力雄厚，牌子也硬，产品质量有保证。“而且我们公司和华谊兄弟的关系非常好，每个月我们都运上百箱凉茶到冯小刚的片场上，供大家饮用，这样也就相当于让大家都来实际检验我们的产品了。”

　　和大牌明星相比，名气较小的二三线艺人，包括已经过气的明星们，代言产品的条件就要宽松很多。“对代言产品的严谨程度基本上就是和明星名气、身价成正比的。小明星代言保健品的很多，几万块钱就干，就是那电视广告上、后半夜播出的各种广告。国内的保健品市场目前比较混乱，比较急功近利，所以要找明星宣传自己，然后赶紧卖，有的产品卖不了两年就消失了。这种代言大牌一点的明星通常是不接的。”

　　演员寇振海对接拍广告一只非常小心，出道以来婉拒了很多广告邀请，他解释说，“如果产品有问题，可能也把自己几十年积累的观众缘葬送了。”

　　调查·代言身价

　　李冰冰高于范冰冰张靓颖高于李宇春

　　采访中，广告策划人谢佩伦向记者透露了一些明星广告代言的身价秘密：“这个凉茶广告是去年6月和葛优签的，代言费600万元，合同期限两年。”据说，葛优对台本非常挑剔，要求务必简洁、精炼、大气。另外，拍摄这则广告的是电影导演孙周———《美丽的大脚》的导演。“如果是冯小刚或张艺谋这样的一线导演来拍的话，哪怕只是挂个名、指导一下，也要100万元。”

　　另外，如周迅、李冰冰、赵薇这样的国内一线女星，代言身价都在500万元以上。“身价是明星最看重的，绝对不能降身价，因为一次降了身价，就再难提上去了。”尤其是李冰冰，近来来随着她名气的蹿红，她也不断提升这自己的代言价位，为此砍掉了不少“不够格”的代言邀约。至于范冰冰，则比上面几位稍微便宜一点，“因为她比较随便，不特别挑拣。”

　　如果说到上千万的身价，那么就只仅限于有国际影响力的大牌了。“李连杰、周润发、成龙、章子怡，都不少于千万。成龙的代言身价是1600万元到1800万元。像韩国明星Rain2007年给那个蛋糕代言，价格约合850万元人民币吧。”

　　至于春晚上一炮而红的小沈阳，也给参加此次糖酒会的某豆奶品牌代言，代言价高达200万。谢佩伦说，他在刘老根大舞台上成名后的身价仅仅是20万元，翻了10倍。同样拥有200万元身价的还有张靓颖。“李宇春的身价要比她低，因为她的形象比较中性，而要找代言的产品面对的多半是主流大众。”据说，李宇春前两年给那款牙膏品牌做了代言后，营销效果并不理想，因为买牙膏的主妇并不买这位超女的账。

　　糖酒会上最便宜的代言人可能是被网友称为“奥运最美礼仪小姐”的白晶，一家啤酒厂在去年11月邀她代言他们生产的啤酒，厂家相关负责人石耀山坦言，这是考虑到白晶的奥运元素，其实情白晶做代言对他们来说非常划算，代言费不过2万元。

　　调查·商家态度

　　借助明星效应要谨慎

　　和粉丝们对明星的狂热相比，根据记者在会展现场的采访，商家们对于找不找明星代言品牌的态度都非常实际，根据产品需求和营销渠道而定。在一家醒酒饮料的展台边，工作人员告诉记者，他们的产品通常是直接销售给夜场和酒店，不走大众广告路线，“明星都是请来给老百姓看的，不针对大众宣传，就没有请明星代言的必要。”

　　四川一家知名方便米饭的品牌相关负责人则告诉记者，他们曾在2007年请成都的奥运冠军张山做过一年的代言，但不是刻意安排，更没有市场调研，“因为集团老总在一次活动上碰见张山了，聊得比较投机，当时考虑到2008年就是奥运年，所以就请了她。在这之前，我们虽然做广告，但从来也没请过明星代言。第一我们企业不太看重这个，第二我觉得，明星代言对企业卖产品帮助不大。我自己在超市买食品，从来都不管有没有明星代言，质量和口碑才是我看重的。”

　　一家以“名人”两字作为公司名字的黑龙江食品公司在糖酒会上推出了自己的饮料、啤酒等产品，但该公司并没有打名人牌，所有的产品均没有请名人做代言。公司副总经理许智远坦言，他们目前没有请名人代言的想法。许智远认为，请名人代言产品，也是需要看回报率的，“如果投入10元钱，回报的利润有1元、2元，还可以去做，但如果只有几毛钱甚至更低就没有必要了。”另外一家生产干红的集团公司的营销经理翟竞也表示要慎重考虑明星代言，他说，“经过三鹿奶粉事件之后，公众也意识到明星代言的产品也不一定可靠，因此借助名人效应也要谨慎。”

　　调查·代言效果

　　有的好，有的很不理想

　　山东日照一家食品公司分别请李冰冰和宋佳为他们的两个瓜子品牌做产品代言人，出演《闯关东》的宋佳作为影视圈的新人代言费不会太高，但李冰冰在圈内的代言费不会低于500万元，这对一个卖瓜子的企业来说无疑是一笔大的支出。公司CEO金松表示，他们的品牌去年进入市场，希望通过明星的影响打造开心自由生活的品牌内涵，但一年下来，他认为请明星代言的效果并没有预想的那么好，“现在的老百姓消费越来越理性，明星的光环并没有想像中的那么大。但另一方面，对一个企业来说，请明星代言是企业实力的象征，如果不请，别人会觉得你这个企业没有实力。”

　　一直以硬汉形象出镜的胡军也是广告宠儿，他200万元的代言费对河北一家酒厂来说并不算太贵。在这家酒业展台，公司市场部李建涛介绍说，他们是07年年底与胡军签约的，“我们的广告语就是‘喝出男人味’，由于李幼斌的要价太高，我们选择了胡军。老实说，胡军的代言对我们的产品帮助很大，我们的中低档酒销量这两年提升非常快，请胡军很划算。”作为业内人士，李建涛认为，中低档酒请明星代言有一定效果，但对高档酒来说则没有必要，这部分消费者考虑的是酒的口感和品牌内涵，对明星代言与否并不敏感。

　　调查·代言故事

　　代言酒品陈建斌喝醉没事才签约

　　大部分的明星代言产品都是在食品安全法2月28日通过之前，而陈建斌是这次糖酒会中代言比较独特的一个，河南一家酒厂在3月宣布聘请陈建斌担任他们一款酒的形象代言人。在糖酒会现场，陈建斌的照片分外显眼(本版主图)，新酒推出之后，这家酒厂的董事长凌洪武也亲自到成都压阵。

　　凌洪武说，他们这次请明星代言，颇费了些周折。凌洪武告诉记者，在确定要找代言人之后，他们列了一长串备选名单，这其中包括刘欢、郎朗、陈建斌、纵贯线乐队、张涵予等等。最早联系到刘欢，但对方的态度是给多少钱都不代言；后来又找到郎朗，200万的代言费也并不贵，但做市场调查发现，郎朗在这款酒主销农村的知名度非常低，张涵予也是同样的情况；陈建斌在厂家的多次筛选中成为最合适的人。凌洪武透露，陈建斌对这次代言显得很慎重，前后接触的时间长达半年，还多次到他们厂里看，“他也多次品尝这款酒，有一次还有意让自己喝醉看有什么样的情况。”

　　敢于在食品安全法通过之后花200万元请陈建斌代言，做金融出身的凌洪武认为正如股市“别人贪婪的时候我恐惧，别人恐惧的时候我贪婪”，他在金融危机笼罩的情况下请明星代言，正是意图抢占别人空出的市场，而正因为明星对代言的谨慎，使得他的产品更为突出。

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