中国足球产业与传媒业的市场竞争与合作.pdf

043025147李立鹏 中国足球产业与传媒业的市场竞争与合作 公司也参与进来，不惜代价也要和央视干一千，顺便也让我们享受享受足球改革 的成果。但当后来发现转播权谈判这事没有想象的容易时，家长索性将错就错， 反而很庆幸，现在你们足球太火了，但水平还是亚洲二流，成绩还不好，还添乱， 让我们整天费力不讨好，社会注意力是宝贵的资源，都让你们一个烂足球都占了 去，别的项目怎么办，人家可是出了N个奥运会、世锦赛冠军的项目呀!央视 不转播中国足球联赛有利于整个中国体育产业的均衡发展。于是“足协”和“足 夜”这对冤家被拆散了。(后来其他奥运项目受益多了吗?有英超、意甲、西甲 在中国注意力市场中受益多吗?)。 1．1甲A与央视体育频道 1．1．1都赚了 中国足球联赛与电视联姻始于1994年，当时谁也没有预料到甲A的广告效应 会有多大，央视转播甲A联赛甚至连现钱也没有支付，只是以每轮两分钟广告时 段给予中国足协补偿，按照当时中央台的广告时段计价，转播甲A一年的费用也 就相当于60万元人民币。这一转播费用保持5年不变。 最初无论是中国足协还是央视都不在乎这点钱，足协作为一个半行政半事业 的单位，是不应该以盈利为目的的，只要能让新创办的联赛生存下去，并借此提 高足球水平，进而破解长期压在中国足球人心头的“冲出亚洲、走向世界”魔咒， 中国足协的领导人别无所求。同样，作为国家电视台，社会效益远大于经济效益 的理念在央视领导的头脑中也是根深蒂固的。显然，这两个单位在相当一段时期 内对此次合作都是120％的满意的。 1．1．2裂痕 1999年，总局及足协决定对电视转播费用提价，央视与足协的谈判也险些破 裂，最后在联赛开赛前一天双方以三年共1050万元价钱成交。这一合同一直延续 了三年(1999--2001)。 中国足协和中央电视台终于在1999年3月足球甲A开赛前3天，正式达成协议： 中央台以每场14．1万元的价格，购买了3年甲A全国性版权的电视转播权，3年共 1100万元。14个地方电视台纷纷与14个甲A球队俱乐部签约，分别以每年几万、 几十万、百余万的不等价格或广告时段购买了当年甲A联赛地方性版权的电视转 播权。 然而，表面上的暂时平息，却由于实施过程中的不规范操作，碰撞时而发生。 主要原因是负责开发全国性版权电视转播权的中国足协、和负责开发地方性版权 电视转播权的地方足球俱乐部及负责制作赛事公用信号的地方电视台，都没有按 国际惯例操作，造成制作权、版权权属不清，中国足协只把握了版权并没把握制 043025147李立鹏 中国足球产业与传媒业的市场竞争与合作 作权，这里并非指所有的赛事要由中国足协自己来制作，而是应该由中国足协授 权电视机构制作，制作的公用信号属于足协，足协通过把握公用信号，来转让版 权。由于没有这样规范操作，制作权旁落在地方电视台，以至于使购买了全国性 版权和境外版权的电视台，无法向负责赛事制作的地方电视台要到免费公用信 号，每场还要分别支付昂贵的制作费，这笔费用甚至与他们向中国足协购买版权 的费用相似。最后，中国教育电视台(de体产业购买的全国性版权)不得不中途退 出，而购买了境外电视转播权的机构叫苦连天。但一切无法改变，他们被如此的 “中国独有”所困扰【1】。 另一个不规范行为使中央电视台很恼火：只购买了地方版权的地方电视台， 本来只能在本台当地频道范围播出，却因为地方电视台与地方卫视台是“一家 人”，却随意共同使用转播权，让赛事也上地方卫视播出。一时间，各地卫视台 转播的赛事“满天飞”，侵犯了中央电视台购买的全国性版权的权益。无疑，这 也是中国特色颇浓的“混乱” 权，平均每年的制作费是300万元，而广告收入2002年没有收入，2003年是600 万元。 1．1．3伤害 虽然足球与电视的结合是个美满的婚姻，但天底下没有不吵嘴的夫妻，更有 清官难断的“家务事” 上面说了，足协搞职业联赛的根本动机是实现国家队“冲出亚洲、走向世界”， 在足协及总局领导的思想中，这才是“事业”，与媒体的合作最多是家庭“生活” 的一部分，作为媒体一方，对方的事业是否能成功她不是很指望，或者说，因为 对方太多的失败让自己已经绝望了，这使她更关注如何把小日子过得“多姿多彩” 了。在足协一心扑在“事业”上的时候，难免冷落了媒体，而媒体不会甘寂寞的， 没有新闻也要创造新闻，没有热点也要制造热点，好事不出门、坏事传千里，在 短

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