小米加冕“印度之王”！中国制造是如何让外国人顶礼膜拜的？

六年前，小米手机正式进入印度市场，当时小米还借排灯节打广告。在印度，排灯节是很神圣的节日，广告将小米与节日结合在一起，就像可口可乐喜欢将自己和圣诞联系在一起。今年小米将流行文化、印地语说唱歌手Baba Sehgal、39岁小米全球副总裁兼印度总经理Manu Kumar Jain融合在一起，制作几段广告视频。

Manu Kumar Jain笑着说，这些视频有点让人尴尬，但它们与印度消费者形成了共鸣。在系列广告视频中，最受欢迎的一段视频在YouTube获得点击600多万次，在长达一个月的促销期间，小米卖出了900万台智能手机。在印度，小米一个季度的手机销量一般只有1200万台，所以Manu Kumar Jain认为排灯节促销很成功。

成为第一名

到今天小米只有10岁，但它已经在印度有着很强的影响力。小米在印度建厂，开了几千家零售店，努力研发印度人喜欢的手机和设备，甚至包括智能净水器。

印度是全球增长最快的手机市场，每天有30万新人加入智能手机用户群，小米连续3年成为印度最畅销的手机品牌。2020年至今，小米已经在印度销售手机2900万台，比中国还要多200万台，在印度占有四分之一的市场。

十年前小米创建时，科技媒体称它是“中国苹果”。苹果设计师很生气，他们嘲笑小米手机是廉价的iPhone追随者。到今天，小米已成手机巨头，去年营收300亿美元，市值784亿美元。印度营收占小米总营收的20%，小米品牌已经走出苹果阴影。2020年三季度，小米全球手机出货量冲到第三位，暂时领先于苹果。

IDC科技分析师Navkendar Singh感叹说，最近小米在印度节节高升，不断增长，但它的确面临一些困住，印度消费者反华情绪高涨。

2014年，小米带着旗舰手机闯入印度，与其它旗舰相比，Mi 3拥有更快的处理器、更棒的摄像头、更大的内存容量，定价只有大约200美元。Singh说，手机最大的卖点在于4G，它支持4G，而三星、微软、印度品牌Micromax还停留在3G。

闯入印度标志着小米首次在国际市场大举进攻，它在印度推行相同的“限时特卖”策略，4年之后便成为印度第一大手机制造商。小米与印度电商创业公司Flipkart合作，让它帮忙销售手机。2014年7月，第一批1万台Mi 3手机只用了不到半小时就销售一空。就在同一个月月末，小米Mi 3再次促销，5秒就卖光了，8月时再促销，2秒售罄。

2015年，风云突变，印度突然将手机进口关税增加一倍，达到12.5%，因为印度要推行“印度制造”战略。当时小米的供应链几乎全部放在中国，在关税的压力下，小米被迫调高印度手机售价，竞争力被削弱。为了寻求突破，小米与富士康合作在印度设立制造基地。

新工厂生产的小米手机属于“印度制造”，可以避开关税。有了低价作保障，小米手机在印度的市场份额迅速攀升，2015年只有3.3%，2016年猛增到13.3%。

中国市场在倒退，但印度市场在增长，小米在正确的时间向正确的市场下注。

Morningstar分析师Dan Baker说，小米抢在中国对手之前将注意力转向大陆之外，他还说：“中国市场暂时处于倒退状态，从销量看是这样的，但印度正在增长，所以他们在正确的时间瞄准正确的市场。”

小米比苹果提前五年将供应链转移到印度，直到去年苹果才在印度制造iPhone。

零售店与物联网

在实体店方面，小米也比苹果走得更快。Jain说2017年小米在印度抛弃了“只有线上销售”的策略，当时它已经意识到要夺取市场份额需要实体店。到了今天，印度销售的手机仍有超过50%来自网络。

去年，印度政府又推行新政策，外国企业如果想在印度设立自己的零售店，必须将30%的制造放在印度。苹果游说印度政府，希望改变规定，但小米迎合印度政府。经过一年多的拉锯之后，2017年小米获得许可，在印度设立自己的零售店。现在小米在印度有3000多家Mi品牌零售店。2019年印度政府放宽要求，苹果于2020年在印度开设第一家专卖店。

Mi专卖店销售手机，也展示其它设备，比如联网设备。Baker说：“小米的物联网生活产品实际上比预想的做得更好。”当你走进小米专卖店，你会看到电饭煲、电动平衡车、磅秤、机器人吸尘器，所有这些产品组成一个联网智能设备生态系统，它们连接到小米手机。

2019年，小米物联网设备的营收已经达到95亿美元，同比增长41.7%，占了公司总营收的30%。在印度，小米利用智能手机作为跳板，向智能电视、穿戴产品挺进。

Nomura分析师Donnie Teng说，realme、OPPO等对手也在学小米，开始关注物联网产品，小米有先发优势。Donnie Teng还说：“物联网产品的生命周期比智能手机长很多，时间是很好的护城河，可以帮助小米抵抗竞争对手，不让他们进入该市场。”不过小米也有压力，它要不断开发新产品。去年小米在印度推出新智能手表、智能灯、智能音箱，目的就是想巩固根基。

Jain说：“对我们而言物联网是一个巨大的机会，有很多事情我们都可以做。”今年小米又推出一款有趣的产品，它是剃须刀，又可以理发。但印度的反华态度给小米带来麻烦。Jain认为，这种流散在社交媒体上的“暴徒心理”威胁到公司的销售。

Jain是印度人，他不断告诉印度媒体：小米和其它公司一样。Jain还曾在采访中表示，小米客户非常聪明，应该能感觉到小米的印度精神。在一些小米店铺内，你会看到窗上贴有“印度制造”标志，它试图告诉大家小米在印度建有供应链。

Counterpoint Research分析师Neil Shah认为，小米绕开了反华问题，仍然是印度最大的手机销售商，之所以能做到，并不是因为小米愚弄了印度人，让他们相信手机不是中国的；而是因为在这个价格点没有其它手机可以替代小米产品。

说得没错，但形势正在变化，三星手机已经潮水般涌向印度，功能价格都可以与小米一较高下。今年前两个季度，三星手机在印度的份额增长10个百分点。到了三季度，三星已经超越小米成为第一名，在此前的12个季度小米一直占据第一位。Shah说：“如果印度人不反华，如果三星没有扩充产品线，小米可以在印度手机市场拿下30%的份额，甚至更多。”

小米真的能拿下30%吗？具体还要看反华情绪能否缓和，还有就是小米能否挡住新挑战者。挑战小米的不只有三星，还有Jio Platforms。小米必须好好应战！

原文来自《财富》

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