品牌营销！明星火热代言化妆品 女星用完抢男星

明星代言越来越火，动辄百万千万的代言费让人咂舌！从去年开始，国际大牌纷纷开始启用本土明星代言，如姚晨代言碧欧泉、江一燕代言植村秀、范冰冰代言巴黎欧莱雅、范舒培代言美宝莲、徐静蕾代言京润珍珠、蒋勤勤牵手美津植秀等。然而在这火热的代言背后，却是产品节节高升的价格，作为消费者的我们，不得不为我们日渐消瘦的荷包担心。

根据某全球著名市场研究公司最新发布的一项调查结果显示，中国企业在广告中使用明星的比例在全球排第三位，仅次于日本和韩国。而在代言人的选择上，最初日化企业最喜欢请影视明星，后来逐渐扩散至体育明星，再接下来一些主持人、社会名人也开始纷纷摇身一变成为某品牌的代言。蓝月亮就是很好的例子，在2008年北京奥运会之后，邀请了“跳水皇后”郭晶晶做代言，两年之后，随着郭晶晶渐渐淡出话题人物，又邀请主持人杨澜作为新的代言人。

谈及目前日化行业纷纷启用代言人的盛况，业内人士戏称，目前国内的女明星基本是能请的都被请完了，如今日化企业代言人的选择已从女明星逐步转移到男明星，从国内明星逐步转移到国外明星。

据悉，近日便有黄晓明成olay全球首位男星代言人，谢霆锋天价代言丁家宜“植物纯萃”，快乐男生张杰牵手美肤宝。而在广告表现上，企业也开始有了新的方向，比如，张杰代言的美肤宝汉草系列及美肤宝男士系列，考虑到前者女性使用的特色，打破以往女性代言时现身说法的表现形式，采用了将最美的自然植物献给最爱的人的创意。

代言费动辄数千万电视广告约占四成，企业蜂拥邀请明星代言推广，费用又如何？记者连日来调查获悉，由于明星资源有限，邀请的企业又多，近两年来明星代言费也水涨船高。广东省营销协会常务理事阮晖告诉记者，近年来，随着各行各业争相请代言人，而优质明星资源明显不够，明星代言费已水涨船高：少则几十万元，多则过千万元。其中，几十万元一般只能买明星的“肖像权”。

企业和明星签约代言费分为全包和半包，全包是把代言期内参加活动宣传的出场费计算在内，半包的出场费另计，有的甚至连明星拍摄影视和平面广告都要另外计费。签约明星两年，再加上后期的广告拍摄、广告制作、广告投放，企业花费少则几千万元，多则几十亿元。据相关人士透露，杨澜代言蓝月亮的代言费是500万元。

记者了解到，由于快速消费品的性质以及影视媒体对于明星代言传播更好的表现效果，日化企业的广告投放中有四成均投放到了非常“烧钱”的电视广告上，导致广告费用相当高。

AC尼尔森调查显示，2010年全国广告投放排名前三名分别为宝洁、欧莱雅和联合利华，全是日化品牌。美国市场研究公司Kantar Media最新数据也显示，2010年宝洁公司的广告支出为31亿美元。而位居2011年央视现场招标中标前三甲的日化企业企业中，宝洁、纳爱斯、霸王的中标金额分别为1.6亿元、1.5亿元及1.1亿元。另外，在颇受日化企业喜爱的湖南卫视2011年广告招标中，丸美总招标额为1.0564亿元；伽蓝国际旗下的雅格丽白中标额也超1亿元……这些数字让我们不禁瞠目结舌，但实际上这仅仅是九牛一毛。

没有明星代言助阵难以吸引到经销商。渠道的竞争加剧，是日化化妆品企业纷纷启用代言人的重要推动因素。营销专家孙授诚表示，目前无广告无代言人无形象的品牌，专卖店基本不予考虑，小品牌难以找到客户，运作非常艰难。所以日化品牌都在拼命做广告请代言人，以保持品牌与市场同步发展。

本土资深营销专家、盛世传美机构首席营销顾问吴志刚向记者表示，现在很多渠道商经常会把企业选择什么样的代言人作为企业实力和竞争力的衡量标准。而另一位业内人士陈先生也表示，如果没有明星助阵，品牌传播的效率就会大打折扣。日化企业在推广新品时之所以会花费巨资请明星代言，就是因为这样做既可以提升品牌形象，彰显企业雄厚实力，更能够增强经销商体系的信心。

珀莱雅控股股份有限公司CEO方玉友认为，化妆品销售必须用强有力的广告做支撑，因为消费者需要不断的培养。“但是，在央视、湖南卫视这样的电视媒体，如果一个品牌的广告投入少于5000万元，对消费者根本起不到效果，最多是给代理商和零售商看。”

广东某日化企业老总直言不讳地称，邀请大牌明星并大打电视广告的目的，主要是为了吸引经销商的注意力而不是消费者。因为从目前企业的现状来说，大多企业都没有完善的市场渠道体系，所以只有借助经销商的力量搭建渠道，才能进而使企业产品与消费者产生直接联系。同时，明星代言人还可以使冷冰冰的产品充满生机与韵味，增强品牌的亲和力和喜好度。

“必须占据一线广告资源才能成就知名品牌，不具备大媒体投放实力的品牌很可能会被逐步淘汰。”浙江欧诗漫化妆品销售总公司总经理沈伟良表示，未来欧诗漫仍将牢牢占据央视和湖南卫视这两块阵地，同时加大在其他媒体的投入。

据相关数据统计，2010年中国洗涤化妆品市场零售总额超过1500亿元，连续5年增长率超过9%，3200多家化妆品企业共推出2.5万多个单品。市场和渠道竞争的愈演愈烈，使得企业不得不纷纷加入了争夺明星代言的战团。

推广费用占据大头消费者为代言买单。曾在知名跨国日化企业工作过的凌雁管理咨询公司首席咨询师林岳告诉记者，其实对于前段时间日化企业的纷纷涨价，所谓的成本上升只是涨价的部分因素。“实际上，产品价格中很大一部分都被企业用在营销推广方面，部分日化产品的营销费用甚至占成本50%～60%，而且营销费用每年都在增长，这给了企业很大的成本压力。”林岳说。

以央视为例，在频道资源没有很大变化的情况下，2010年广告招标突破109亿元后，2011年其黄金时段招标金额达126亿元，连续两年保持近20%的增幅。而以最受化妆品品牌欢迎的湖南卫视2011年黄金时段刊例价看，本身就有10%～30%的涨幅，再加上全部以竞标形式出现，大幅提升的营销成本显然将直接影响日化产品的终端价格。

吴志刚告诉记者，以零售价为基数，中高端化妆品生产成本仅在5%，洗发水、洗衣粉之类的大日化产品成本约在20%，只有很低端的产品才可能高达五六成。日化专家冯建军也表示，在日化企业的成本中，原料成本所占比例只在一两成，主要的成本集中在营销渠道推广、人工等方面，这部分的整体上扬才是更加直接的涨价原因。

林岳表示，“减少广告的后果就是减少曝光率，然后很快会被其他品牌所替代，市场占有率减低。”他说，中国市场上消费者品牌忠诚度较低，所以日化企业就需要持续增加广告费用来维持高曝光率。而对跨国公司来说，涨价带来的风险显然比减少曝光率带来的风险小得多，更何况涨价的成本可以转移到消费者身上。

同时，对于本土品牌，在外资占据七成市场的格局下，面临的更是渠道和成本的双重压力。广州一家中型日化企业负责人告诉记者，日化企业激烈竞争的生长环境决定了企业必须重视营销推广，该企业创业初期也曾花高价请明星代言，但这部分成本最终选择了让市场消化。“我们的成本压力更大，如果不跟着这些大企业一起涨价，根本无法达成目标，还会被淘汰。”

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