年末走访：从明星到达人，13个月打造出瑜大公子，遥望的快与变

发布时间：2024-12-18 14:13

11月初，今日网红团队走访了业内多家公司，也将大家的所思所想记录了下来，一起来看看这一年大家做了什么、得到与失去什么。

年末，今日网红也将推出一系列的专题文章，尽情关注。本期，将和大家一起走进“年末走访”系列的第一篇——遥望的“快与变”。

打造一个带货破3亿的快手主播需要多久？遥望网络给出的答案是，13个月。

在众多电商人为了双十一紧张筹备的前夕，11月5日，快手主播“瑜大公子”以3.68亿的带货成绩闯入了人们的视野，而他的背后的操盘手正是机构遥望。

这一年，遥望是如何在快手直播迅速脱颖而出？旗下还有哪些特色主播？在流量投放、主播孵化，构建直播场景等方面又有哪些方法论？

在杭州，我们见到了遥望的团队，也和他们聊了聊遥望的电商直播模式。

遥望之快：13个月，冲刺3.68亿

提到快手带货主播，许多人想到的要么是粉丝队伍庞大的“六大家族”，要么是在直播间里上演的一场场“砍价戏码”，新人带货主播想要在快手迅速成长占据一席之地往往有一定的难度。

但瑜大公子，是首位由电商机构自主孵化、不属于快手家族制并且销售额破3亿的电商主播。目前，瑜大公子的粉丝总量已经达到1393.3万。

这样的成绩不是一蹴而就，遥望团队在瑜大公子的每一个阶段，都设定了目标。

2019年，瑜大公子以一名美妆达人的身份入驻快手。

“大部分美妆达人的变现模式要么是短视频广告，要么就是线下活动，比较局限。”遥望市场公关总监王凯告诉小红，能否将红人进行变现对于机构来说是极大的考验。

19年11月，瑜大公子开始在快手上尝试带货。“一开始他的数据情况就跑得很不错。每场数据也都很稳定。”王凯告诉小红，“但一段时间后我们发现，他（GMV）就停滞了。”

不仅工作人员着急，瑜大公子也很着急。尝试改变直播风格，调整开播频率，时间在今年的六月份迎来转折。

6月7日，瑜大公子带货数据突破4千万，“虽然没有达到我们的预期，但对他来说也是进了一个台阶。”

“在我们看来，也证明了他（瑜大公子）是真正有实力、能够进入快手头部级别主播行列的机会的。”

在随后的一段时间里，瑜大公子的粉丝数量开始突飞猛进，9月30日，瑜大公子的销售额正式破亿，总GMV达1.4亿。

破亿后，团队算是完成了一个阶段性目标，但想再往上走，显然有难度。

11月的杭州天气已经降温，但在杭州未来科技城国际会议中心的现场却一反冷意、气氛火热，这是11月5日“瑜大公子聚星回馈盛典”的活动现场。

早上10点，活动会场里已经铺上了红毯。辰亦儒、周洁琼、孟美岐、孙坚等多位明星开始进场，紧随其后的是遥望“高管天团”；还有超过110位品牌方商家和券商代表，单入场环节就仪式感十足。

整场直播持续时长14个小时。想看明星，孟美岐拿起了化妆刷给瑜大公子现场开启了女团妆教学；想要消费，当天有超过1000万单的福利、超200万单品个位数秒杀；要是想看看运气怎么样，活动现场也有免费赠送抽奖的LV、Gucci......

遥望的工作人员告诉小红，为了这场“回馈日”，遥望早从一个多月前就开始筹备选品。

此外，团队还进行了为期半个月的预热造势，承包了杭州钱江新城120分钟灯光秀、杭州城市地铁1号线以及全国十大城市广场地标性大屏等千万流量商圈宣传。

当晚，更是请来重量级的明星嘉宾助阵，甚至是出动直升飞机，这场直播带货活动，让业内把目光都投向遥望网络。

据壁虎看看数据平台显示，当天瑜大公子共直播14个小时，观看人数高达1020万以上，开场仅半小时销售额就破3000万。

更重要的是，单场总GMV为3.68亿，瑜大公子刷新了自己的带货记录，并且全程占据浙江省排行榜第一、并一度向全国带货榜榜首的位置冲刺。

“可以说这个3.68亿，有预料之中、这是对我们长时间积累的一个回应；但同时也是意料之外的，真的给了我们很大的惊喜。”王凯回忆道。

遥望之变：成长迅速，人货场合一

遥望网络成立于2010年。从2016年开始，遥望开始做短视频。由于此前遥望在手游、公众号的流量玩家身份，早早嗅到了直播带货机遇的遥望，在19年开始入局电商，成为最早发力直播电商的机构之一。

可以说，遥望在互联网营销时代，每一步都精准地踩在风口上。而王凯表示，这并不是代表遥望在追风口，反而是“（风口）来的时候，我们都已经差不多站好位置了。”

这种变化背后，是团队嗅觉灵敏之外还反应迅速，这也可以其从电商直播带货的经历中得以窥见。

2019年年初，遥望网络开始跟王祖蓝接触，并在香港开始了第一场直播带货。这也开启了行业内直播机构和明星合作带货的先河。

“当时刚好整个跑男的热度还没过去，第一场就是抱着试试看的心态做的，效果也确实是超过我们的想象，后面也就让更多明星主播开始尝试直播，把开播慢慢常规化起来。”王凯介绍道。

目前，除了王祖蓝外，遥望网络旗下还签约有王耀庆、张柏芝、张予曦等多位明星。

创新明星打法是一方面，在自孵化主播方面，遥望也孵化有瑜大公子、李宣卓、乃提等多位特色鲜明的主播。

那么，遥望是如何孵化优秀主播的呢？

“我们是赛马，但不相马。”王凯向小红介绍说，“我们愿意提供给那些有意愿尝试直播的主播们提供场地、团队、产品等等，给主播投放，在一定的时间周期内，谁卖货卖得更多，下一场就接着投放，带货表现不好的就淘汰了。”

遥望团队通过定制明确、公开的竞争规则，激发主播的竞争意识和积极性，从而挑选出适合带货的主播，“然后我们再去做适合他们的品类培养，像‘酒仙’李宣卓主要就带酒品，王祖蓝则是日用产品比较多等等。”

此外，相比于孵化头部主播，遥望网络也非常注重培养中腰部主播，王凯表示，“通过批量化生产主播来实现规模带货，另一方面，这些中腰部主播也能蓄力向头部主播冲刺。”

与此同时，遥望几乎也是业内很快意识到货重要性的团队之一。

“当你真正开始接触电商卖货的时候你会发现，它是限制你发展的非常重要的因素，如果这一块你跟不上，那主播走得再快也没有用。”在王凯看来，人货场三个元素里，货是最重要的。

“有一些跟我们合作非常深度的品牌，我们帮它卖的销量可能增加了它总销量的百分之80。那怎么样能够持续地帮它卖得更好，我们其实跟它的合作，已经深入它的工厂的产品。”

让产品根据机构或者主播的需要来包装、甚至生产，“比如哪一款卖得好的，我们把数据反馈回去，那它也就来按照我们的（数据）反应来做调整，卖得更长远。”

目前，遥望在公司内设有一层选品层，主播的选品大部分都会在这里完成。小红在参观过程中发现，放置在产品架上的品类很多，其中美妆、酒水等等都设置了固定的位置。

据工作人员介绍，遥望网络当前合作品牌已经达到了近2000家，共40多家品牌的独家分销权，包括欧莱雅等知名品牌。在整个供应链方面，从招商选品到物流仓储，遥望建立了一个完整的供应体系。

以产品的招商为例，遥望组建了一个超60人的团队进行选品对接，通过选品流程后，再根据不同主播的直播间特点和带货能力安排。

“能够进到我们头部主播直播间里的产品，我们都会要求是品牌。一方面我们要考虑产品的品质，保证主播的口碑；另一方面，大牌的产品知名度也更广，可以给主播带来一定的流量和销量加成。”

此外，在直播场景搭建方面，遥望网络将公司的15到19层均用为直播间搭设。每一个直播间里，包括直播大屏、后台监测数据工具、货架等等，都一应尽全，以保证主播在直播过程中可以就数据表现作出调整，产品也能更有序地送到主播的手中。

人货场合一，在遥望网络的这栋楼里，集主播、选品、直播场景搭建为一体，从而有效地实现直播电商全链条覆盖。

“通过瑜大公子这样的一个案例也好、样本也好，我们（遥望）冲进了破亿主播的赛道，也证明了机构在快手做电商，只要用心做，肯定是有机会的。”王凯说道。

遥望这一年：流量为王

提起遥望，业内大多会感慨其团队成长之迅速、变化之快。而如果细究遥望的带货成长路径，除了团队的资金实力强外，精准掌握流量的玩法也是其护城河之一。

做流量投放生意起家，从新媒体到直播电商，遥望组建有一个40余人的投放团队，多年的投放经验让遥望已经形成了一套独特的投放模式。

在一开始，遥望在快手采用的是大主播连麦挂榜的卖货形式，“但我们发现，这种形式并不好。（挂榜）它最大的问题就在于不可控，且转化效率比较低。”

王凯向小红介绍道，“一方面你要去跟大主播协调时间，配合他们的直播来卖货，受限制。另一方面，挂榜的转化率也不高，加上挂榜和投放的费用，性价比不高。”

但很快，团队就发现了小店通的优势。“后面小店通的出现，就很好的解决了我们这个问题。”

2020年6月，快手开始推出小店通，可提供机构商家在公域流量中实现涨粉、引流和转化购买的产品工具，支持短视频推广和直播推广两种营销模式。

“小店通很大程度地改善了我们的引流效果。”王凯告诉小红，“我们主要看中的就是它可控、可以根据转化效果来随时做调整。通过小店通把流量迅速集中起来引导到我们直播间，转化效果看到的，表现好，我们就继续投，表现不好也可以立刻停掉。”

直播结束后，投放团队也会根据当晚的直播情况进行复盘，“以主播直播的表现为样本去分析优化，总结经验再应用到下一场的直播中去。”

在外界看来，投放能力强、舍得花钱是遥望网络能够快速成长的原因。但另一方面，王凯也表示，“直播内容也很重要。”

11月15日，快手发布严打演戏炒作直播卖货公告，对此，遥望高级公关经理净玄也提出她的看法。“其实我们跟品牌、商家之前的议价过程一直是存在的，并且周期很长以季度为单位。这种直播间演戏卖货，是招商选品团队工作的一个缩影；另一方面，也是为了迎合平台不同阶段内容方向、用户口味。但随着快手规则的逐步完善，可能一开始会用这样的方式来引流，现在已经不需要了。”

“最近统计了双十一的成绩，是13.22亿。我们是第一年做双十一，然后做直播也才一年多时间，所以对于这个成绩，还是挺满意的。”王凯介绍道。“快手电商目前还是有很大的机会和想象力，至少在我看来，还能玩个三年。”