成分卷王薇诺娜，怎么就冲到了功效型护肤品的榜一？

发布时间：2024-12-18 07:36

作者丨山楂丸报道 | 消费界

导读：

在国际品牌主导的国内美妆市场，贝泰妮是实打实的异类，旗下品牌薇诺娜是极少数能把薇姿、雅漾、理肤泉等一众国际品牌摁在地上摩擦的国货品牌。

细数起来，薇诺娜算是这些国际品牌的后辈。1998年定位舒缓皮肤、修护屏障的薇姿进入国内市场探路，3年后与薇姿同属欧莱雅集团旗下的理肤泉开始踩着前者的脚印在国内布局敏感肌市场，2003年回过味儿的雅漾紧随而至。三者代表性产品活泉水玻尿酸精华、特安舒缓修护乳、舒护调理喷雾一度把敏感肌领域的同类国货品牌挤出一二线城市，只能退居下沉市场求生。

待到薇诺娜创立，时间已经来到了2008年。在三大品牌占据国内皮肤学级护肤品市场份额超过半数的情况下（据欧睿咨询数据，2015 年三大品牌市场占有率合计为57.6%），薇诺娜依然展现出了惊人的增长速度，市场占有率从2015年的6.7%径直冲到2021年的24.5%，并自2019年成为榜一大哥后，地位再未变动，且与榜二理肤泉、榜三雅漾的差距逐年拉大（采用欧睿咨询数据）。

尤其是在2022年上半年消费环境整体承压的背景下，贝泰妮仍实现了营收、归母净利润分别同比提升45.2%与49.1%的跑酷式增长。

仿佛已经没有谁能阻止薇诺娜成为地表最强王者carry全场了。

如果你初次购买薇诺娜，看着它多少会有些困惑：是妆是药？

在这个强调代言人、高级感、国潮风的包装审美年代，薇诺娜贯穿瓶身的红色“十字”与大面积白色底色相撞的冲突感，配上圆柱体的瓶身与喷雾设计、抑或圆锥瓶嘴的挤压设计，很难让人把它与化妆品联系起来，反而更容易想起皮炎平、云南白药、达克宁喷剂此类应该在医院、药房里，不应该在美妆柜台里打着光的皮肤科用药。

当然，在外包装上长反骨也不是什么新鲜事，香奈儿5号的药瓶造型、椰树牌椰汁亮瞎眼的小广告画风，足以为后来者杀出一条野路子。

但薇诺娜的确能出现在专业医师的处方中，从医院或是街头药房里购得。

早年间，薇诺娜尚在品牌孵化期，就与昆明医科大学附属第一医院共同孵化，完成配方研制、临床试验与医药端口推广。2011年，薇诺娜开始正式铺设DTP（全称direct to patient，即医院处方模式，在我国处方药销售中，医院占比70%以上）渠道，到2018年已铺入全国2400家DTP网点，并与1600家医院皮肤科建立了合作关系。

拥有药店/诊所等终端网点资源的商业公司，诸如九州通、国药控股等，与薇诺娜也有着合作关系，这也让薇诺娜在医药渠道的推广速度提升了一个台阶。

而薇诺娜的直供客户名单中，单体药店/诊所、各省的地头蛇级连锁药房皆在列，包括覆盖上海、湖南、湖北、陕西等地的老百姓大药房，盘踞在云南、重庆、四川等地的健之佳，核心市场在河南、广东等地的大参林，以及布局在云南、贵州、广西等地的一心堂等。截至2022年6月底，贝泰妮的OTC渠道已覆盖全国21个省级行政区。

真正造成困惑的，还要数薇诺娜的护肤效果。

不同于雅漾、薇姿、理肤泉主打的“温泉水护肤”理念，薇诺娜从青刺果、积雪草、马齿苋、云南重楼等众多已被验证的中草药中提取抗过敏成分用于皮肤屏障修复，主打国内消费者认知程度更高的“植物护肤”理念。

而相对于美妆大佬张嘴就来的“很美”、“自信”、“值得”此类撩拨情绪的漂亮话，薇诺娜“舒敏”、“净痘”、“不紧绷”的产品宣传文案尽管显得有些不合群，但相较于前者需要时间才能证明或难以证明的产品效果，其产品功效是短期就可验证的，甚至是立竿见影的。

根据贝泰妮的解释，薇诺娜新品的诞生大致需要经历以下过程：合作医院的医生提出医疗需求，或研发团队汇总来自全国皮肤科第一线的皮肤临床案例并从中提取核心数据和信息进行分析→联合高校、实验室共同研发新品→新品诞生后由全国合作医院用于临床辅助治疗，并开展效果观察与追踪→结合临床反馈将产品推向市场。

产品既能通过包括北京大学第一医院、中国医学科学院皮肤病研究所、中国医科大学第一附属医院在内的54家国内著名三甲医院多中心临床观察和一致验证，这或许不难解释薇诺娜为什么能在功效性和安全性上表现得“不一样”。

图片来源于国联证券研究所

消费者分不清“是药是妆”，对薇诺娜的品牌认知甚至算不上清晰。但你要问薇诺娜乐不乐意看到这个局面？它肯定是乐意的，还要反手再加几把火，把自己塑造成医药界最具美妆气质、美妆界最具药神气质的两栖王者。

在美妆圈，极少有品牌像薇诺娜一样，对医生群体表现出如此浓厚的兴趣。除却将业内知名皮肤科专家何黎教授挖进研发团队，参加中国皮肤科医师年会，多次召开中国敏感性皮肤高峰论坛，发布研究成果，以获得医学业内人士认可的行为外；邀请各大医院皮肤科专家参与直播互动、科普敏感肌护肤知识、向敏感肌人群提供专业的线上答疑问诊也是薇诺娜的常规操作。

仅今年上半年，薇诺娜就曾连续4天开展医生义诊直播活动，并邀请一线社区工作者、志愿者参加护肤讲座，联合五大权威机构共同举办“第三届敏感性皮肤高峰论坛”探讨敏感性皮肤深层需求与专业护理趋势。

医研共创+参与专业峰会，让薇诺娜与国内主要医院、专家形成深度绑定关系。而医院与医生的背书也为薇诺娜带来了巨大的红利。

以2018年双十一为例，薇诺娜通过不间断地推出“皮肤学专家+护肤KOL”直播问诊，打造了100场敏感肌诊所线上直播。这直接导致大促期间其直播间观看人数突破1.4亿人次，获赞4300万，舒敏保湿特护霜卖出85万支，带动品牌全渠道收入约 4 亿元，占到了贝泰妮全年营收的30%以上。

消费者购买强功效型护肤品主要有两种消费决策路径：

1、皮肤出现问题后，消费者主动向医生问诊，根据专业建议购买产品。

2、被各类信息种草，产生购买意愿后购买。

采用第一条路径的往往是拥有明确的“解决皮肤问题”的想法、迫切寻求专业途径解决的特定群体；采用第二条路径的则通常是擅长“百度看病”、“大家都说好那就试试”的大众群体，这个群体不仅莆田系关注，薇诺娜同样关注。关注的原因极为简单：这是一个更大的市场。

在寻找医生背书，做大DTP、OTC渠道市场的同时，薇诺娜对于大众市场也有着极大的野心。由于消费动机不同，薇诺娜在依靠医生、医院背书，坐实“敏感肌专家”的品牌形象外，还推出综艺《敏感肌颜究所大课堂》邀请明星及护肤专家进行护肤知识科普，进入高校为00后义诊科普护肤知识，高举国货大旗、祭出品牌片《薇诺娜专注敏感肌肤》登陆CCTV-1《大国品牌养成记》栏目……针对不同群体，进行破圈宣传，强化大众市场心智，并以“社媒营销+多渠道组合”策略开启对碎片化流量的围追堵截与变现。

展开来讲，仍然是新消费品牌的官方标配玩法：包括在双微一抖等社媒平台，以及腾讯新闻、今日头条等资讯平台进行广告投放，将品牌触达大众人群；合作舒淇、吴宣仪等明星群体、头部KOL催化粉丝经济，利用大量KOC以及UGC讨论传播，完成对垂直领域人群及长尾用户的覆盖，进一步强化品牌种草能力；在淘系、京东、唯品会、拼多多、直播电商以及屈臣氏等完成全渠道流量放量与转化。

针对大众市场，最为重要的一点是，薇诺娜的价格也相对合适，2021年其主要营收品类护肤品平均售价49.8元，远低于薇姿、雅漾、理肤泉，实现了以大众市场更能接受的价格激活购买热情，驱动业绩增长。

图片来源于国联证券研究所

在化妆品细分领域，薇诺娜已连续三年位居功效型护肤品之首。总结来看，薇诺娜能做到榜一的关键之处在于它切中了国人根深蒂固的“有病得治”的心态，以医生背书、临床应用将产品从化妆品档次提升至医研成果档次，形成差异化的竞争优势，坐实消费者购买的必要性后，大肆网罗有症状的消费人群及大众群体。

并顺应了“随意换化妆品再正常不过，但没有谁会随意给自己换药”这一天然思维，以更强的功效和亲民的价格将产品复购率提升至30%左右（高于普通护肤品10%）实现了在护肤领域的降维打击。

2022年，流量红利逐渐消减。当品牌们集体蹲守在垫底辣孩的评论区，苦练流量蹭走大法时，薇诺娜已经琢磨起了如何蹭走自己的流量。

贝泰妮对于薇诺娜的成功打造，在一定程度上验证了其品牌打造方法论的有效性，而这套方法，也被贝泰妮拿来打造第二个、第三个薇诺娜，走上从单品牌向平台型发展的路子，通过多品牌矩阵切入各细分市场，以多元化的需求满足将前期薇诺娜积淀的流量价值放大，打造新的营收增长极。

目前贝泰妮的储备子品牌包括儿童护肤品牌“薇诺娜Baby”（成立于2018年）、高端皮肤修护品牌“Beauty Answers”（成立于2012年）、痘痘肌肤护理品牌“痘痘康”（成立于2014年）、干燥性皮肤护理品牌“资润”（成立于2017年），以及高端抗衰品牌“AOXMED”（成立于2021年）。从贝泰妮对各种子选手的重视程度与资源投入力度上看，薇诺娜宝贝、Beauty Answers、AOXMED位置靠前，将三大品牌拆解来看：

1、位于第二顺位的薇诺娜Baby堪称像素级继承了薇诺娜的成功学。

同主品牌一致，薇诺娜Baby区别于婴幼儿护肤品牌定位于大众婴幼儿护肤的主流做法，而是定位于婴幼儿专业护肤，产品主打湿痒修护成分青刺果、马齿苋和金盏花等，契合婴幼儿易患湿疹、红屁屁、干燥的皮肤问题，以打造差异化产品优势。并同样具有医生背书与临床测试数据支持，如其旗下单品舒润滋养霜经临床测试表明可将0-2岁/2-12岁宝宝湿疹复发率下降68%/38%。

在渠道布局上，也是熟悉的味道。薇诺娜baby前期在月子中心、妇幼保健院、医院儿科等目标客群较为集中的专业渠道进行销售，通过专业化的品牌形象建立口碑传播的基础后，再铺进天猫、京东、唯品会等，进行全渠道放量。

薇诺娜Baby核心单品舒润滋养霜定价在100元以上，部分产品定价200+元，客群为注重产品品质、具备一定消费能力的年轻妈妈，与主品牌薇诺娜客群重合度高。因此薇诺娜Baby也是三者中能够蹭走主品牌流量的最强选手。

2、作为重点培育的Beauty Answers，在整体品牌打造思路上依然可见薇诺娜的成名路径。

在产品端，Beauty Answers定位术后修护，核心成分主打蓝铜胜肽，产品用于专业美容项目中减少不适感及日常进阶护理。在产品及品牌专业性塑造上，Beauty Answers基于4.6万份光损伤性皮肤样本，针对国人12种常见的皮肤问题进行基础研究，联合国家教育部创新团队进行研发，并由皮肤学专家推荐使用。

在渠道端，Beauty Answers通过前期进入线下医美渠道，依靠具有高支付能力+高支付意愿特性的医美客户建立高端定位与高奢定价、打开品牌知名度后，在线上和开放式渠道实现快速放量。

3、贝泰妮对标海蓝之谜、修丽可的高端抗衰品牌AOXMED，大概率也将延续薇诺娜的成功方法论。

预计今年推出的抗衰品牌AOXMED虽出场时间较晚，但却是贝泰妮重金打造、进入高端市场的希望。

在产品端，AOXMED主要作用是抗衰老、抗氧化、消炎抗菌等，主打成分“美雅安缇 MLYAAT-1002”为组合专利，核心成分除了冬虫夏草提取物、丹参根提取物、千日菊提取物等植物提取物外，还包括雅诗兰黛、海蓝之谜的得意成分麦角硫因，以及娇兰的核心成分棕榈酰六肽-12等。

从产品进展上看，目前AOXMED密集赋活多效精华液、AOXMED密集赋活精华面霜、AOXMED密集舒缓修护精华露三款产品取得备案。

在渠道端，AOXMED并未完全铺开，但市场普遍认为其大概率将摸着薇诺娜与Beauty Answers过河，通过延续医疗渠道优势，前期布局医美机构等线下专业渠道绑定高净值客户+后期进入C端市场快速放量的策略发展。

从价格带与市场定位上看，Beauty Answers、AOXMED虽与薇诺娜差别较大，但两者选取方向仍然具有类“薇诺娜”基因，即以技术为核心，确保公司产品的有效性和专业背书，解决消费者痛点。

对于消费者来说，护肤品由于涉及到个人肤质、肤感的问题，寻找到真正契合自身需求的护肤品的试错成本高，因此许多消费者在对某一品牌产生信任后往往会产生黏性，并愿意尝试该集团旗下其它品牌以满足多样化需求。

对于贝泰妮来说，这种信任对培育新品牌无疑是有利的，从品牌孵化期就更易获得流量支持。这也是贝泰妮跑到各个细分市场到处圈地的底气之一。

但就事实而论，贝泰妮今天仍然没有成功复制薇诺娜。

尽管建立了多品牌矩阵，但从2017-2021年，主品牌薇诺娜占公司主营收入比例均达到了98%以上，其它品牌对于业绩的贡献微乎其微。

究其原因，医疗渠道、医美机构固然能够在产品安全性及专业性方面更容易获得消费者信任，然而DTP、OTC渠道客群虽然精准，但数量有限，尤其是针对高端护肤客群数量更少；而大多医美机构知名度较低，价格不透明，缺乏背书，品牌推广难度较大。

真正决定市场份额的C端市场几经鏖战，已基本形成由国际品牌主导的格局。化妆品企业的竞争不仅仅是产品力的竞争，还包括品牌力、渠道力的竞争，但在目前渠道红利消减、国际品牌加大抖音等新兴渠道品牌投放的环境下，国货直接进入C端与国际大牌同台竞争，前期投入成本以及试错成本均难说只是个小数目。

事实上，各国际集团也并不仅仅依靠自主研发完善品牌矩阵，收购和协议代理皆是获取品牌的重要手段。例如欧莱雅49个品牌中，自研品牌仅4个，通过收购获得的品牌达到38个；雅诗兰黛32个品牌中，自研品牌只有6个，有21个都是由收购获得。而各集团收购的品牌中也不乏目前其所运营的核心品牌，如欧莱雅集团旗下的高端品牌兰蔻、雅诗兰黛旗下的彩妆品牌MAC、资生堂旗下彩妆品牌NARS等。

图片来源于国盛证券研究所

贝泰妮也走在了收购的路上，2021年于海南先后成立三家投资公司：海南贝泰妮投资、海南贝泰妮创业投资私募基金、海南贝泰妮私募基金，并于今年领投了底妆品牌方里FUNNY ELVES的A轮融资。

贝泰妮在回应此次投资时表示，“对于贝泰妮目前没进入的领域，会通过投资进行学习。”但就目前而言，贝泰妮真正能通过投资收购掌控的品牌数目并不多，且所投的品牌本身知名度、成熟度也并不高。

薇诺娜过去所取得的成功是建立在流量洼地和功效型护肤风口上的。但人性使然，消费者对产品的追逐不会永远停留在某一个风口之上。随着时间的推移、收入的增加，其他风口、新概念未必不会出现。

棘轮效应是化妆品行业里一条重要规律，即消费者一旦使用过更好的产品，就很难回归到体验更次的产品之上。让30个姐姐们代言不牛X，真正让姐姐们天天用才牛X。

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