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发布时间：2024-12-18 04:22

营销专家诠解体育营销十大话题

在很多IT渠道商眼中，体育营销和自己无关，因为那是豪门盛筵；其实，体育营销对于所有中国企业来说，也才开始不久。但此次接受访谈的营销专家认为：只要有一颗灵动的心，就能把握光荣与梦想，这与企业大小没有任何关系。

飞天，是中华民族浪漫而伟大的梦想；举办奥运会，则是中国人的百年梦想。

8月8日接近子时许，当昔日的体操王子李宁在空中飞翔一周，点燃北京奥林匹克运动会主火炬时，整个中国沸腾了。在那一刻，绝大多数中国人不会将这一行动和商业联系起来。

这或许就是中国人和商业思维发达的西方人的巨大差距。点火仪式后，很快就可以看到不少西方媒体将这一点火仪式将商业竞争联系到一起。

就在10年前，退役后的李宁开办了以自己的名字命名的一家体育用品公司。公司的发展很快，并成功在港交所上市。如今，李宁公司已经成为西方大牌体育品公司的一个有力竞争者。

尽管李宁本人和李宁公司对这一点火仪式都很低调，但毫无疑问的是，这一全球瞩目的活动已经极大地提升了李宁这一品牌的价值。

8月11日，即李宁点燃火炬后的第一个交易日，李宁公司的股票价格就飘升3.52%。涨幅大大高于其竞争对手：Adidas的股票升1.05%，收于每股32.96美元；Nike股价升0.51%，收于每股63.27美元。也许李宁的这次飞翔对于国际大牌的影响有限，但对于其他中国体育品牌却有着更大影响：就在同一天，安踏体育股价持续下挫，收于5.56港元/股，跌3.304%；特步国际更是大跌20.833%，收于1.9港元/股。

李宁在接受采访时说，为了排练这个点火仪式，体重减少了好几斤。但仅仅11日当天，他手中股票的价值就凭添了1亿多人民币，看起来，这样的“投资”非常划算。

体育不仅和个别参与体育营销的关系很大，还是经济发展的一个指针。西方评论家早已把中国在奥运会上不断取得好成绩、最终取得奥运会主办权与中国的经济发展挂起钩来。

在上届奥运会上，中国取得了金牌第二、奖牌总数第三的好成绩，这与中国的经济地位排名一致。此外，经济多极化也是这些年的一个发展趋势。而奥运会的金牌分布也正朝着多极化发展。今年，印度首次获得奥运奖牌，而且是枚金牌，似乎向我们提示，这不仅是印度体育的进步，更是印度经济进步的一个表征。

据统计，1960年的奥运会上，前十个国家疯狂包揽了78%的奖牌；2004年奥运会上，前十个国家仅仅包揽了奖牌总数的56%；对于今年北京奥运会，世界最大的咨询公司普华永道预测，前十个国家只能获得奖牌总数的52.4%。

这些整天和数字打交道的分析师们，把奥运奖牌直接和经济发展、甚至和政治发展挂起钩来，看来不无道理。其实，马克思哲学也认为，世界是“普遍联系和变化发展的”。

如果你是一家小小的经销商，觉得体育营销与自己无关，甚至觉得即使是联想这样的公司成为奥运会的主赞助商，也是“打肿脸充胖子”，那么在你看到如上的分析后，应有所感悟：金牌正向世界更多的国家散开，体育营销就在你的身边，梦想就在不远处。

事实上，经销商赞助体育比赛的事也不鲜见。其实，体育营销就是利用体育赛事、体育明星、体育环境或其他体育相关的事物和概念，强化自己企业形象、提高产品销售量或企业综合竞争力的一种行为。在这个定义中，并没有说搞体育营销一定要花费大把的金钱。

恰恰相反，最擅长营销的公司往往用最低的营销成本实现最大化的营销成果。英特尔中国在这方面就是个很好的例子。该公司并没有赞助北京奥运会，但在接近奥运会举办之际，英特尔中国联合电视、广播机构做了多次成功的营销活动，巧妙地借用了奥运概念，取得了不小的成功。

6月24日，英特尔与CCTV中视购物联合众多IT产业合作伙伴组成产业联盟，在京举办共推高清电视收视新应用发布会，发布会上巧妙用了“用笔记本收看高清奥运转播”这一概念。作为高清电视棒的一个主要供货商，华旗爱国者相信也从这次活动中获益不少。

7月23日，英特尔联合十几家超便携产品供应商，与中广移动宣布共同推动基于CMMB移动多媒体广播标准的MID、上网本、UMPC等移动产品，主题当然也少不了奥运。

7月31日，英特尔把“芯想事成”活动做到了联想数字奥运体验馆的开放仪式上，更是利用北京奥运会往自己脸上厚厚地贴了层金，而买单的人是联想。

我们仅仅用英特尔的事例来说明，体育营销是一种营销的手法之一。而判定一次营销活动成功与否，就是看它的产出比。

在IT营销史上，借助体育营销而取得成功的案例很多。最明显的例子就是三星。

1988年的汉城奥运会，将已经是韩国国内优秀企业的三星推到了国际的大舞台，此后，奥运的体育营销战略就一直伴随三星的品牌成长之路。1997年，三星成为国际奥委会TOP赞助商。三星先后赞助了2届奥运会和3届冬奥会，并且三星还将参加2010年在上海举办的世博会，而三星的奥运赞助商身份也会持续到2016年奥运会。从2001~2005年，三星的品牌价值从64亿美元上升至149亿美元，实现了186%的增长，世界品牌价值排名从第42位上升至第20位。三星集团内部的一份文件显示，长野冬奥会时，三星的品牌总价值仅32亿美元；到悉尼奥运会时已经突破52亿美元。此后，更是以每一届奥运会递进50%的速度增长，到2006年都灵冬奥会时已经突破162亿美元，超越日本索尼的品牌价值。

我们不难看到大手笔的体育营销，可以成就一个企业的伟大的梦想。但这也蕴含着极大的风险。一届奥运会赞助商的入场券就要耗资几亿人民币，而伴随开展的相关活动等费用更是惊人，因此，砸钱式的体育营销对于绝大多数中国企业来说，都不切合实际。

在本文中，我们将重点介绍中小企业如何巧借体育赛事，打赢一场市场战役。关于体育营销，我们拆解出十个话题，并对国内著名的十位营销专家进行了访谈，他们对这十个问题的精彩解答，无疑将给中国的IT管理者提供一道别具风味的体育营销大餐。这也是电脑商报值此创刊十周年之际，为读者奉献的一个特殊的礼物。

1、对于中小企业，体育营销是否有价值，应如何操作？

在这个问题上，营销专家的观点分歧比较大。但多数专家认为，体育营销对于SMB（绝大多数IT渠道商属于SMB）是有价值的，只要方案得体，就会取得事半功倍的效果。事实上，中国多数IT渠道上在市场营销技术上，都有很大的提升空间。

[反方观点]

剑走偏锋，或为佳策

赢道新营销品牌传播机构首席合伙人邓超明：还得看这个中小企业如何定义，对于大一些的中型企业，可借力一些体育赛事进一步扩大品牌知名度，传播品牌美誉度；对于一些小型企业，体育营销投入大，也做不上规模，难以引发大的效应，不妨做一些虚拟的网络活动与网络赛事，剑走偏锋，这样或许是更佳策略。如果能借一些比较特殊的体育赛事搞一起事件营销，或者能达到事半功倍的效果。

吃不起的豪门盛宴

网络营销专家刘东明：王谢堂前燕，难入寻常百姓家。个人认为体育营销是一场大型企业的豪门盛宴，中小企业吃不起。

除非是围绕着2008奥运会的前、中、后期出现的一些商机，多推销些产品。中小企业可能面对的就是符合自己企业文化的那个营销点，短期快速切入，实现产品营销与奥运文化的融合。这个就需要敏锐的洞察力和速度了。

量力而行更明智

金恒信营销管理咨询公司总经理史光起：在中国，体育营销多被应用于品牌的塑造与知名度的提升，因为，体育营销属于非必须性营销行为，费用也相对高昂，因此，对于中小企业而言，量力而行比较明智。

中小企业可以回避竞争激烈投入巨大的知名赛事的赞助，从赞助或组织“草根”体育比赛来获得收益。比如，赞助大学生篮球联赛、街头3人篮球赛、街舞比赛等，如果所赞助的赛事与企业销售的产品有高度的契合并且操作得当的话，会得到以小搏大的收益。

[正方观点]

营销价值普遍存在

南方略高级管理顾问韩国营：营销对于任何企业来说都具有价值，而利用体育只是营销的一种形式而已。体育营销对中小企业来说当然具有价值，只不过是看如何操作，如何投入，以及能给企业带来什么样的效益。盲目地操作体育营销，不会给任何规模的企业带来任何效益，甚至有可能适得其反，赔了夫人又折兵。如何操作则是个大课题，但关键要把握几个方面：a，企业的目标客户是否与体育爱好者一致。b，不能舍本逐末，要记得宣传企业本身能够给目标客户带来的价值，并与体育结合起来。c，要迅速地将体育营销内容传播到目标群体那里。

资深品牌策划专家徐同会：对中小企业来说，体育营销的价值还是很大的。分析不同营销资源的价值，针对体育明星、影视明星、娱乐明星以及选秀明星四类不同领域的典型营销资源对社会公众的影响力进行了调查分析。结果显示，相对于娱乐文化资源，社会公众对体育资源的偏好更为明显，即如果企业运用体育明星来进行营销，会较大地提升社会公众对企业及品牌的积极评价，或者会比较大的促进社会公众对企业产品的购买兴趣。然而，中小企业的实力还是很有限，没有办法跟大企业抗衡争取一些比较有影响力的表现形式，如冠名权。

高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭：有一定的价值，通过“体育营销”，在消费者、代理商和零售商中提高了认知度、可信度，以及品牌影响力，强化了各界对中小企业的进一步认知，树立起企业良好的企业形象。这一切有利于企业塑造品牌，提升知名度和美誉度，进而有利于扩大市场份额和市场占有率。

“腾飞的”久久丫

北京百汇长流营销顾问机构首席策划师王逸凡：体育营销不仅仅是“豪门盛宴”，中小企业结合自身产品特点，也完全可以闯出自己的一片天空来。像久久丫2006年时巧妙借势世界杯一飞冲天，在全国范围内刮起了鸭脖子销售风暴，就是个好例证。

中小企业的体育营销要注意以下五点：其一，要认识到体育营销的风险性,对于体育营销中可能存在的风险，企业应该有清醒的认识，并采取必要的防范措施，以免事到临头手忙脚乱；其二，要看产品属性与体育运动的联结是否自然流畅，并学会与体育运动拉关系；其三，要服务于品牌战略，体育营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性；其四，要进行整合营销，除了投入赞助费外，还要采取一系列相关营销活动，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效；其五，要把消费者拉进来，一种能吸引消费者参与的营销模式，往往能取得更好的回报。

2、体育营销有哪些主要形式？

体育营销大致有赞助、授权、合作伙伴、冠名、体育活动指定产品、广告、体育明星代言、组织大众化的体育活动等。

南方略高级管理顾问韩国营：明星代言的效果受明星本身的影响较大，名气大、声誉好的明星认知度要高，对市场认知的影响要大。

冠名的效果与赛事的受关注度和企业的曝光度成正比。体育营销对企业的认知度和知名度会有较好的效果，但对企业美誉度和客户忠诚度影响不大。

网络营销专家刘东明：体育营销主要包括以下四大类：

（一）体育赛事营销

（1）体育赛事冠名（2）体育赛场冠名（3）体育赛事赞助商（4）赛事会徽和吉祥物的使用权（5）公关活动权（6）独家现场销售权

（二）体育团队、运动明星营销

（1）装备供应赞助商（2）参与性的公关和广告活动（3）产品命名赞助活动（4）体育名星代言产品（5）特许纪念品经营

（三）体育组织营销

（1）组织赞助商（2）常年赞助商（3）主要赞助商、独家赞助商、赞助商、总装备商、装备商、供应商等。

（四）体育媒体营销

（1）媒体或购买媒体广告时段赞助（2）冠名赞助媒体的体育节目（3）赞助参与体育赛事采访的媒体和记者。

资深品牌策划专家徐同会：体育营销的形式大概分为以下四种：

1、体育媒体营销

2、体育赛事、体育团队营销

3、运动明星营销

4、体育组织营销

例如：耐克赞助乔丹的十年中，以乔丹命名的运动鞋、印有乔丹号码的篮球球衣等生产线的产值就高达52亿美元，“飞人乔丹”（Air Jordan）运动鞋1985年销量达到1.3亿美元。

明星只是一种阶段性符号

高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭：最主要的形式是体育赞助，当然，体育营销并不是仅限于体育赞助这一形式，而是要求在产品设计、体育广告、体育营销推广项目上花费了巨大的精力，往往围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段。

体育明星代言的阶段性较强，这与他们的赛程和赛绩有着直接关系，由于运动员的比赛生涯有限，过了巅峰期就不再被关注，企业选择体育明星时都有“押宝”的成分在里面。无论体育明星还是影视明星，都只是企业宣传的阶段性策略，为了不断提升品牌对消费者的影响力，企业会不断更换代言人，它是品牌传播的一种符号而已。

3、企业应如何正确选择体育营销形式？

中国已然是一片体育营销的热土。在体育营销的舞台上，凯歌高奏者有之，折戟沉沙的也不少。

体育营销是一项系统工程

赢道新营销品牌传播机构首席合伙人邓超明：

不管是赞助、冠名，还是代言人广告、联合促销，主题促销等，都是出于“吸引目标受众关注自己”的目标，也都是一项系统工程，最好是规模化、持续性地操作，凭借一场赛事的赞助很难实现预定的目标。在赞助、授权、合作伙伴、冠名、体育活动指定产品、广告、体育明星代言、组织大众化的体育活动等多种体育赛中，我们如何选择适合企业的体育营销形式，事关重大，我认为，要选准体育营销的形式，最好在下面环节上做严格把关：

（1）首先应当判断企业是否有必要启动体育营销，常规的媒体广告投放、市场活动、终端促销、软文营销等传播策略是否已经足够，或者效果已经足够好？体育营销不过是众多营销传播策略的一种形式，是企业将体育赛事、人物、题材等元素，糅合媒体的传播功能，与自身的品牌、产品有效结合的一种方式，是启动营销传播计划的一种契机。没有体育赛事，其他的契机也能达到推广的目的。在选择体育营销形式前，这个问题要提前解决好。

（2）体育营销最普遍的形式无过于“赞助”，不少企业对“体育营销”的理解与尝试还很初级，大多是花钱赞助某个体育赛事，在赛场立广告牌、拉条幅、让运动员穿上印有公司LOGO的服装鞋帽等。
但随着越来越多的企业借道体育赛事的营销传播，使得中国的体育营销资源显得有些“僧多粥少”，简单的立广告牌式体育营销形式已经不能达到有效传播的要求。仅一个中国足球联赛，这些年来就有1000多家企业参与赞助。

在赞助之外，聘请体育明星代言、体育活动指定产品、组织大众化的体育活动也已经比较普及，并且显示出了这些体育营销形式不亚于赞助策略的威力。

（3）仔细权衡哪种体育营销方式最符合现阶段的营销战略目标，最能够与品牌形象系统完美一致，符合品牌属性、品牌个性、品牌利益、品牌主张，无论我们的目的是出于加强品牌传播，还是渠道拓展，抑或是终端促销、打击竞争对手。以营销战略目标为前提，这是体育营销形式选择的关键所在。

（4）无论是哪种体育营销形式，都涉及到投入的人、财、物等资源问题，在选择体育营销形式时，人财物是约束条件，资金雄厚，可以采用整合营销传播，多种体育营销形式组合运用，比如可以赞助、冠名、指定产品、软文营销等协同启动，构成强大的攻势；如果财力有限，可以选择其中一项，融入事件营销的操作元素，四两拨千斤。无论哪种体育营销策略的成功，并不是花钱买知名度那么简单，其间从策划到执行，要经历大量的曲折与坎坷，必要的财力支持是关键。

关注目标客户

南方略高级管理顾问韩国营：要操作好体育营销，首先要确认目标的一致性，即是体育赛事或明星的关注者是不是企业的目标客户。如，足球赛事的关注者和网球赛事的关注者肯定不同，那么企业就要考虑哪个赛事的关注者是自己的目标客户。

其次，企业要明确体育营销的目的，是提升知名度、认知度还是提醒消费等。

第三，要通过体育营销向目标客户呈现企业价值，利于呈现价值的形式为首选。

体育营销不是一次性筷子

网络营销专家刘东明：

企业首先需要问的不是如何进行体育营销，而应该先问是否该进行体育营销。体育赛事仅仅是一个非必要工具，营销才是唯一核心目的。学会“倒推法”，不能为了体育营销而体育营销。将思维顺序调整为首先判位自己想要达到的营销目的，分析体育营销能否对达成目标有触动作用。用纯金做轮胎的汽车并不能跑得更快。

体育运动无边，但体育营销却有界。体育营销中的赛事选择要考虑详细分析体育项目的级别、传播频度和影响力。比如你想做世界品牌，那你就应该考虑世界杯或奥运会，但如果你想做某个区域市场，你

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