数字音乐，运营商也能唱主角

发布时间：2024-12-18 00:19

如何在一个只有1%的用户愿意为正版付费的市场，坚持正版音乐6年，并连续3年实现年收入超过200亿元？中国移动无线音乐基地总经理朱泓与我们分享了成功经验。他认为，无线音乐基地的成功并不能简单地归功于用户规模，积极对产业链和内容进行整合，并帮助音乐产业链实现商业价值，是其成功的两大基石。

中国移动无线音乐基地定位是一个跨运营商、互联网、音乐三个领域的机构。6年多来，其始终坚持推广正版数字音乐，首创以中央音乐平台为核心，与唱片公司等版权方直接合作的形式，通过整合产业链上游音乐资源，以自身的信息技术优势，解决了推动数字音乐知识产权和内容管控的问题；通过手机话费收费模式，解决了困扰数字音乐行业的内容收费问题，打通了产业的商业模式链条，逐渐构建起一个由电信运营商为主导的无线音乐产业链。

内容为王

《营赢》：2011年中国移动无线音乐基地的收入达到221亿人民币，想必全球的运营商都很好奇，其盈利模式是怎样的？

朱泓：音乐基地是2006年成立的支撑中国移动全网音乐业务的机构，为中国移动31个省分公司的6.5亿用户提供音乐业务，而这些业务都是基于音乐正版化的基础来提供的。

我们的收入主要来自于以下几个方面：首先是彩铃业务。目前我们有4.7亿彩铃用户，每个彩铃用户每个月会为我们贡献2-3元的收益。其次，我们基于与内容服务合作伙伴的合作，为我们的互联网用户提供互联网音乐业务，比如说音乐随身听业务和音乐下载业务。我们2011年的音乐下载达到了13亿次，非常可观，这也是我们的主要收入来源。另外，我们还有近5000万的咪咕高级会员，我们为他们提供服务并收取一定的费用。

《营赢》：在中国这样一个特殊环境下，人们习惯了免费。您刚刚提到的13亿下载次数是个非常可观的数字，在培养用户习惯和付费下载方面，中国移动有哪些成功举措？

朱泓：你提到了我们行业里一个非常突出的问题——免费音乐。有数据显示，在中国，只有1%的用户愿意为正版音乐付费。我们是坚持为正版音乐付费最主要、最重要的机构之一，我们在提供彩铃业务的时候也坚持使用正版。

正是这么多年的坚持，强化了我们对传统音乐行业的影响力，使我们实现了对产业链的一定整合，使我们能够拿到中国最好的音乐、最新的音乐和最全的音乐，有索尼、百代、环球、华纳四大唱片公司，还有700多家内容合作者提供内容。目前，音乐基地拥有全国最权威、最齐全的正版音乐曲库（168万首）。用户在其他地方无法免费下载到的歌，我们这里都可以下载。另外，我们现在是中国数字音乐领域最主要的新歌首发的平台，有98%的新歌是通过这个平台来进行首发的。这些新歌对用户来说有唯一性，因此，他们就会到我们这里来下载。

同时，我们也在不断提升正版音乐消费者的权益。比如，成立中国移动无线音乐发烧友俱乐部，开发明星歌友会、音乐消费折扣、会员礼品、商家联盟优惠等丰富的会员权益，增加正版音乐的附加服务，激发正版消费兴趣，从内容和服务上更好地满足用户的需求，使得他们愿意为正版音乐付费。

价值为王

《营赢》：确实有很多歌手，如周杰伦、蔡依林等，都愿意选择中国移动无线音乐基地作为他们音乐的首发渠道。那么，音乐基地与他们合作的模式是怎样的？

朱泓：我先讲一下整个音乐行业发生了什么变化。传统的音乐行业是通过发行实体的CD、举办演唱会或在传统媒体登广告、办节目等形式进行销售和推广。但这些在互联网大潮来临的时候发生了变化。根据IFPI的数据显示，在美国在这全球最大的音乐市场，数字音乐的规模已经超过了传统唱片，占到了收入的51%。。也就是说，互联网音乐是更容易销售的一种形式，能够帮助艺术家拓展他们的价值。而且，我们相信，传统音乐如果不进入互联网，就无法快捷地对外推广。而音乐基地拥有中国最大的新歌销售平台，新歌发布只需4小时，歌曲首发当天就可覆盖超500万人群，所以，这个平台对他们非常有价值。同时，音乐基地有很强大的业务推广能力，这一方面来自于音乐基地本身，但更重要的是来自于中国移动各省市公司，以及延伸到用户身边的各种各样的渠道。

2011年，蔡依林在我们平台上发行的专辑《花蝴蝶》，下载次数达到了2600万。而以往一个CD的销售超过10万张都算很不错的了，如果达到百万张，在全国全球都是很有影响力的了。所以很多当红明星都非常愿意、也很主动地配合我们，参与新歌营销和我们组织的一些其他活动。

在与内容提供方的合作中，我们采取了五五分成的合作模式，确保了合作伙伴的利益。在中国，音乐基地贡献了唱片公司总收入的60%。所以，我们跟传统的唱片行业和演艺行业的合作是双赢的。也正是这种合作，能使我们的用户更容易通过我们的平台获得最好的内容。

《营赢》：谈到演艺行业，《中国好声音》可以说是今夏国内最火的选秀节目。音乐基地也提供了相关的彩铃和下载服务。请问音乐基地跟娱乐节目是怎么合作的？双方能在合作中找到怎样的价值？

朱泓：《中国好声音》确实非常火，早在节目播出之前，主办方就主动跟我们做了接洽，希望能有一个非常紧密的合作。因为他只是一个节目，可以上电视，可以有很强大的影响力。但是这些好的作品，要产生经济价值，就需要跟我们合作。这一点正是我们的优势。

《中国好声音》提供好的作品放在我们的平台，让我们的用户去下载，或者定制彩铃。《中国好声音》铃音盒内容下载是我们事件属性铃音盒的初次试水，丰富了彩铃衍生产品的形式，满足了细分用户的多元化需求。同时，以具有重大影响力或较强娱乐性的事件为立足点，充分利用了传统媒体的传播渠道及影响力，结合无线音乐的业务推广能力，以零传播成本吸引更多用户，开创了无线音乐基地低成本、高效益的合作先例。

下一步，我们还会有一些地面推广的活动。但所有这些地面活动，不管是演出，还是电视节目，对人的影响都是有限的。而互联网的渗透性却强很多。所以这对双方来说是非常好的合作方式。对于其他的娱乐节目，我们也是以这种态度和角色去合作共赢。

《营赢》：总结过去，您认为音乐基地对于中国音乐产业链的贡献和价值是什么？

朱泓：经过六年的努力，我们与合作伙伴共同打造了一个比较完整的产业链。上游就是创作者和唱片公司，中间是音乐基地以及其他大量的线上渠道，如新浪、豆瓣音乐、搜狐等公司，下游则是线下活动的合作伙伴。

价值呢，首先对上游，我们能以更好的推广平台和模式，为他们的作品实现价值，提高他们的创作激情。当然，我们的渠道合作伙伴在做产品的过程中也能获得收益。最终得利的还是消费者，他们能够很容易、很方便地听到好的作品，从而很好地满足他们的需求。

这就是我们的价值链，在每个节点上我们都有很多合作伙伴和合作模式，华为就是我们非常好的合作伙伴之一，大家最终形成一个大的生态圈，共同为中国音乐产业的发展做出更大的努力。

展望未来

《营赢》：就您观察，近两年，无线音乐市场有什么新的特点和机遇？

朱泓：根据易观国际的数据，到2013年，整个中国数字音乐行业的价值将达到400亿人民币；基于我们自己的分析，我们也觉得确实会有很大的发展。这个市场的特点我觉得有几个：第一，这会是一个快速发展的行业，空间非常大。我们预计，在未来几年，我们自身的发展每年会保持30%左右的增长。第二，整个行业正版化的速度会加快。国家有关部委也在推动数字音乐领域正版化的相关工作。音乐界、互联网界都在就相关工作进行磋商，希望推动正版化。第三，随着移动互联网的快速发展，用户对数字音乐的需求会越来越旺盛。以前我们通过PC来获取数字音乐，但是今年，根据腾讯的研究报告，手机上网的用户数已经超过了PC上网的用户数，用户可以更方便地获取音乐，所以其需求也会增长。这对我们行业来说是利好的消息。

《营赢》：要抓住以上发展机遇，音乐基地在内容整合和管理方面有什么挑战，将如何克服呢？

朱泓：最大的问题还是免费音乐。正是因为音乐的免费，原创作者的劳动成果不能得到相应的体现，就限制了新作品的产生。音乐是一个创意产业，没有新的创意，没有新的歌和人，它是无法持续的。中国最近几年新的原创音乐、新的歌手呈现得比较少，内容丰富比较慢。同时，由于音乐版权比较复杂，我们在引入新作品方面也出现一些困难。

我们已经做了很多工作去克服这些困难。

首先是进一步丰富我们正版化的曲库。除了流行音乐之外，我们也正在收集古典、中国民族音乐，还有相声、戏曲，让我们的内容库更加丰富和完善。

为了引入更新、更有特色的音乐，我们也开发了引入独立音乐人的新模式。对于有创意的音乐人，他们可以直接跟音乐基地进行版权交易，把他们的好作品直接引入到我们的平台上供用户下载和分享，不用通过唱片公司。同时，我们也降低了内容提供商（CP）评审的门槛，提高了评审的效率，使得有好作品的CP能够第一时间引进来。

我们也采用了预留词曲版权的方式来引入新作品。在音乐行业里，好的作品，有词曲版权、录音权等等，非常复杂。我们也对这样一些权利进行了拆分，这样引入就会更快。

同时，我们正根据集团的战略打造一个面向社会的开放平台。让社会上有意愿做好音乐的人来提取我们曲库的音乐，通过我们的计费平台，进行转销，从而产生价值。音乐的形式是多种多样的，而这些团队面临的最大问题就是版权和收费的问题。这两点，我们可以提供给他们，从而让数字音乐更繁荣。

另外，音乐基地也会做一些主流的音乐产品，比如客户端、音乐电台。但是更多的长尾应用，我们要交给社会上的合作伙伴，让他们跟我们一起来开发新的业务和产品，为用户提供更丰富的应用和体验，以此来应对新的变化。

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