风起短视频：丁磊的云音乐上市了，但音乐的战争还在继续

2020年1月的内部管理层会议上，有人问网易CEO丁磊：未来网易云音乐最大的威胁是什么？

他回答：怕大家失去了对音乐的热爱。

人们不会失去对音乐的热爱。因为尼采说过，“如果没有音乐，生活就是一个错误。”

但是人们的思维会变，喜欢的音乐风格会变，使用的介质也会变。

自从1999年中国的第一个在线音乐平台九天音乐网创立以来，中国的数字音乐已经走过了22个年头。22年间，在互联网音乐领域诞生过无数家公司，但目前只有2家成功上市，一家是2018年在纽交所上市的腾讯音乐，目前市值117亿美元。另一家则是12月2日登陆港交所的网易云音乐，当日收盘后，市值415亿港元，约53亿美元。

这中间，从在线试听，下载到MP3，到云端播放，再到短视频的背景音乐。人们听音乐的方式，不断变化，并且还没有停下来的意思。

01、首富和音乐

2000年6月，网易在美国纳斯达克上市，人民日报记者问丁磊，你现在比较有钱了，最想做什么事情？丁磊的回答是，“开唱片公司”。

13年后，他出差去巴西，带回来10张音乐光盘。觉得其中一首歌特别好听，就存在手机里反复听，并对高管们说，这个歌特好，但没办法分享给你们，太苦恼了。没过多久，丁磊就召开内部会议，决定要做音乐。2013年4月23日，网易云音乐正式发布，主打歌单、发现和分享。

发布会上，丁磊在演讲时说，“年轻时的理想就是开一家唱片公司，理想破灭了，现在就做一个音乐产品吧。”但此时，市场上已经挤满了各种在线音乐产品，包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、千千静听、虾米音乐等。不过，直到网易云的到来，在线音乐的三巨头才正式聚齐。

与此前在线音乐市场上的创业公司不同，此时的在线音乐的三巨头——QQ音乐、虾米音乐、网易云背后，都有一个曾经或者即将坐上中国内地首富的男人。

2003年10月，32岁的丁磊，凭借网易公司58.5%的股份，以约76亿元的身价，一跃成为福布斯中国富豪榜上第一个互联网出身的国内内地首富。他也因此被人们称为，初代“互联网英雄”。

而2014年上半年，根据彭博亿万富翁指数，43岁的马化腾摘下了中国首富的桂冠，这也给了腾讯音乐雄霸天下的底气。但到了下半年，随着阿里上市成功，马云又成为中国首富。

随着移动互联网时代悄然而至，互联网平台的市值不断新高，但首富们却纷纷进入音乐平台，除了对音乐的热爱，还有一个原因是，看到了背后的巨大的市场潜力。

2016年，我国音乐平台市场规模达86.8亿元，保持50%以上的年增速，其中付费收听和下载成为其高速增长的重要推动因素。但对比国外平台30-50%的付费比例，中国音乐产业平台的付费率不到5%。业内认为，付费模式空间非常大，有望成为音乐变现的未来主流。

02、版权三国杀

2003年，一曲《老鼠爱大米》开辟了网络流行曲的先河。有数据显示，该曲仅手机下载，最高的单月就超过600万次，营收超过1200万元。

在此之前，九天音乐网等音乐平台以为国内网民提供免费在线试听和下载为主，很难变现。但随着手机彩铃业务的普及，音乐下载的形式，促使了酷狗、酷我等P2P在线音乐网站成立。其中，酷狗鼎盛时期，日均独立IP访问超过500万，同时在线最高68万，下载次数约500万。而百度MP3频道的日均PV在8000万次以上，日均下载单曲数量1000-1500万次。而这些被下载的歌曲，大多都没有版权。

唱片业协会发布的《2012数字音乐报告》指出，中国数字音乐的比重为71%，盗版率为99%，盗版来自网盘和非法下载网站。平台在盗版的灰色地带赚得盆满钵满，但也促使版权保护问题登上历史舞台。

随着国家对盗版的打击力度逐渐加强，以及音乐制作方对版权的日益重视，曾经以爬取唱片公司链接为主的音乐搜索平台难以为继，逐渐退出历史舞台。而巨头之间，则拉开了一场持久的版权角逐。

2014年7月，酷狗就阿里音乐旗下天天动听的侵权行为进行了公证证据保全，并于次年2月向法院提起诉讼。随后，阿里音乐又将酷狗音乐起诉至法院，称其盗播阿里从滚石音乐获得独家版权的歌曲。

2014年11月，QQ音乐起诉网易旗下音乐服务侵权其623首网络音乐版权；12月，网易通过法律程序禁止QQ音乐平台传播由网易和网易雷火享有的201首音乐作品。

到了2017年，占有全球30%份额、也是全球最大的唱片公司环球音乐，决定对中国开放授权合作。腾讯音乐、阿里、网易、百度纷纷加入争夺。

环球最初的报价是约4000万美元，非独家授权。但财大气粗的腾讯，直接坐上环球母公司法国维旺迪集团的谈判桌，开出了3.5亿美元现金外加1亿美元腾讯音乐的期权，但附加条件是必须独家授权。

谁会跟钱过不去呢？维旺迪欣然接受了腾讯开出的价码。凭借此举，QQ音乐在国内市场收获了大量份额。

这场谈判也成了接下来一段时间里，中国在线音乐格局的分水岭。

有阿里撑腰的虾米也不落人后，买了滚石、《中国好声音3》、《我是歌手》第四季，并从腾讯手中抢回了华研（旗下包括SHE、飞轮海、林宥嘉等歌手）。此外，它还想笼络天下所有“下蛋的母鸡”，把天天动听改版为“音乐淘宝”——阿里星球。阿里星球除了天天动听音乐库服务，还有明星广场、明星资讯、热门活动、明星商城、直播等音乐产业链一条龙。

与虾米因为分散、复杂的界面而饱受用户诟病不同。在版权中相对失意的网易云音乐大量歌曲被迫下架，因为从此更加专注歌单运营，反而拥有了一批忠实的拥趸。

由于版权被各个平台分散垄断，用户为了自己喜爱的音乐，也只能在三个平台之间不断来回切换。

03、“壁垒”被打破了

2017年，是网易云音乐里程碑的一年。

这一年初，网易云用户量突破3亿。庞大的用户群体，让其正式跻身于国民级应用。更重要的是，4月，其获得了来自上海广播电视台、上海文化广播影视集团（SMG）、芒果文创以及中金佳泰基金的共7.5亿元A轮融资，估值达80亿元。有了钱的网易云音乐，也开始积极采买音乐版权。

此时，从2015年的最严版权令颁布开始，经过两年时间的不断布局，各在线音乐平台凭借逐步积累资源规模，形成了腾讯、阿里音乐、网易云音乐三巨头的格局。曾因最严版权令一度落寞的百度，在加入太合音乐集团后也开始奋起直追。

其中，在很长一段时间里，QQ音乐成了在线音乐平台的最大玩家。它不但拿到了全球三大唱片公司索尼、华纳音乐、环球音乐的版权，此外还有杰威尔、英皇娱乐、韩国YG娱乐等多家公司的版权资源，曲库数量超过1000万首。

腾讯音乐凭借着资本拿下了众多独家版权，又凭借着众多的独家版权吸引了更多的资本青睐。

2018年底，腾讯音乐在美国纽交所正式挂牌上市，上市首日最高股价一度达到了14.75美元，市值最高达到228.94亿美元，在当年赴美上市的公司中市值仅次于拼多多，排名第二。

腾讯音乐风光无限的时候，也是网易云音乐失落的时候。这一年3月底，网易云音乐下架了所有周杰伦的歌曲。

网易云音乐下架周杰伦的歌曲，有一部分原因是其自行打包售卖等侵权问题，它在声明中也表示，“对此猪头的不能再猪头的行为我们表示深刻反省和最深的歉意。”但也有一部分原因是，版权资源的竞争。

直到今年的7月24日，国家市场监管总局对腾讯音乐处以50万元罚款，并责令腾讯音乐30天内解除独家音乐版权，独家版权战争告一段落。

腾讯曾经耗费数亿美元建立的壁垒，被从外面打破了。而苦QQ音乐久矣的网易云音乐，也终于扬眉吐气。

今年的Q3财报会议上，网易CEO丁磊表示，网易已经与华纳达成了直接协议，至此，网易与全球三大唱片公司均达成合作。

但在不少业内人士看来，虽然禁止了独家版权，但巨头仍拥有定价权，版权竞争仍将持续存在。至少，目前在网易云音乐上，关于周杰伦的歌单，里面大部分仍是灰色不能点击的歌曲名，能播放的要么是合唱，要么是别人翻唱。

“在搞了在搞了。正好和云村的同学说下，版权的事情我现在亲自抓，只要独家版权放开，我们就敞开买。最近回来的摩登、英皇、中唱等，大家先听起来，别辜负村长我的一片辛劳。”丁磊现身网易云音乐回复了网友的提问。

04、风起短视频

熬死了虾米音乐，熬过了版权大战。网易云音乐和腾讯音乐在版权上从竞争走向合作，但在线音乐的竞争并没有就此停下脚步。

新的挑战正在到来——人们听音乐、发现音乐的方式正在发生变化。

少有人关注到，在抖音上爆火、播放量多达 20 多亿次的《漠河舞厅》，其实首发在网易云音乐上。

像《漠河舞厅》一样，许多歌曲借由短视频推广而爆红，包括《野狼disco》、《学猫叫》。最近，又有很多人，因为观看抖音张同学的短视频作品，而喜欢上了它的背景音乐，Aloha Heja He。

Aloha Heja He音乐：Achim Reichel - Melancholie und Sturmflut (Bonus Track Edition 2019)以背景音乐作为载体，短视频平台成了人们接触音乐的主要阵地。

《2020年中国在线音乐行业报告》指出，在线音乐APP下载当日卸载率超50%，用户使用时长环比下降也超过50%的用户群体。而同一时间段内，抖音、快手的使用时长环比增幅达72.9%。

《2020抖音音乐生态数据报告》显示，去年下半年抖音音乐人涨粉累计超3亿，涨粉量超500万的音乐人共计29位。而快手的官方数据指出，2020年音乐创作者活跃粉丝数覆盖快手DAU接近70%，平台上超过100万使用量的歌曲有接近400首。

短视频平台在悄悄“偷”走人们在线音乐使用时长时，还觊觎着线音乐平台拥有的资源。何况，“抖音”的图标就是音乐符号。

今年8月，网易云音乐和抖音达成合作，共同致力于“音乐+短视频”内容生态建设——抖音用户可以翻唱推荐歌曲，从而获得网易云和抖音双平台的制作和宣传支持。网易音乐人一支榴莲的歌曲《海底》便在这个计划的助推下成为爆款，截至目前，该歌曲在网易云音乐中有超过10万评论，而在抖音平台有22.5万人使用它录制短视频。

对于歌曲本身来说，双平台的支持，可以增加它的生命周期。但对于短视频平台而言，它捧红了很多歌曲和音乐人，但版税收入归网易云音乐、QQ音乐、等在线音乐平台所有，如果自己不能从中靠音乐服务获取收益，无异于给他人做嫁衣。

因此，抖音、快手更希望直接下场，字节跳动进军流媒体音乐领域，快手也在加紧音乐版权签约的进程。它们一方面扩大自己的业务范围，增加收入来源，另一方面希望用丰富的音乐版权提升用户黏度。

今年二季度财报电话会上，就有机构提问，未来与短视频会变成竞争对手？丁磊回答，“音乐和短视频最大的不同是，短视频只能消费一次，音乐值得重复消费。优质的音乐内容会让人有很强的共鸣和沉浸感。”

但是，毫无疑问，抖音、快手等短视频平台不仅改变了音乐的传播方式，甚至也让音乐市场的内容生态都发生了变化。

近日，抖音创作者王博用多位明星过往片段拼成的“合唱”版的神曲《穷叉叉》，又上了各大音乐平台的热搜榜。仅抖音平台的播放量就超过20亿次，超过20万人使用过该歌曲。

05、新版“三国杀”

2013年，从阿里出走创业六年的虾米音乐创始人王皓，在版权压力下投身阿里巴巴。这一年，用户量超两亿的天天动听，也迫于版权压力卖身阿里。

彼时，一下子拥有了两个重要音乐产品的阿里，被认为是最有可能独霸音乐市场的玩家。但是，因为一系列的战略失误、版权失守、用户萎缩等原因，今年2月5日，这个曾承载了相当一部分人青春记忆的产品，黯然停止服务。

在今年上半年以前，因为此前连续三个季度的出众表现，腾讯音乐的总市值曾一路走高。2020年年报发布以前，华尔街22位分析师对腾讯音乐股价做预测时，13位“非常看好”，5位“看好”，4位中立，无人看空。

除了宏观环境的影响，受在线音乐平台移动MAU持续走低影响，仅仅半年后，腾讯音乐的市值已经距离最高点跌去了四分之三。

不过值得欣慰的是，虽然月活数据下滑，但腾讯音乐的核心用户反而有所增加，这些核心用户也是腾讯音乐收入的主要来源。从这一点看，对于在线音乐平台而言，如何用精耕细作式的产品内容和玩法升级，提升用户粘性和付费愿望，是在未来生存的关键。

在线音乐的竞争，挨过了版权大战，但又迎来了短视频音乐化的挑战。而在线音乐市场的有力竞争者，也从之前的腾讯、阿里、网易再加一个百度，变成了今天的腾讯、网易、抖音再加一个快手。此外，就连张小龙在年初的微信之夜上，也表示要做“可视化音乐”。

就像曾经张朝阳提到视频网站烧钱大战无奈的说过的那样：每次都是说烧两年视频就能结束战争。但两年之后，又是下一个两年。

以前觉得视频花钱的地方是宽带，带宽成本降下来了，但是内容成本又居高不下。长视频的玩家还在拼刺刀，短视频的玩家就冲进来并改写了长视频玩家的命运——就在最近，爱奇艺宣布大裁员。

在线音乐虽然已经走过了22年，但未来一样不可预测。唯一能够确定的，就是人们不会失去对音乐的热爱。毕竟，尼采说过，“如果没有音乐，生活就是一个错误。”

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