【案例】吃货节和音乐节双联动，百草味说要与更多年轻人「共情」｜SocialBeta

如今音乐节正在成为年轻人社交和集群的潮流生活方式。伴随着音乐节在线下场景的不断渗透，也有越来越多的品牌开始参与其中，以赞助、自创音乐节 IP 等形式与年轻消费者进行沟通。

近期，由百草味冠名赞助的氧气音乐节在杭州正式举办，这是继 2015 年之后，百草味第二次与氧气音乐节达成合作。而此前它们也曾赞助摩登天空举办的草莓音乐节，与包括香飘飘、雀巢、rio 等在内的 36 家品牌跨界合作，共同打造零食娱乐购物为一体的吃喝玩乐生态。对于百草味来说，这既是一次贴近年轻消费者的尝试，同时也是品牌围绕自有电商 IP「517 吃货节」展开的线上线下双渠道联动活动。

在音乐节现场，SocialBeta 看到除了品牌 Logo 露出、主持人口播、中场广告片植入、锦鲤抽奖等常规冠名形式外，百草味还特别打造了「吃喝玩乐」互动体验展馆，其中包括有「吃货大食馆」、「吃货情绪医馆」、「代言人易烊千玺互动专区」、「吃货零食优选」四大核心体验区。用户不仅可以现场为易烊千玺写信寄送、参与美食互动通关获得「大食馆」签证等，还可以体验到由「情绪医馆」开出的「吃货情绪病历本」——针对「选择困难综合症」、「不开心」等情绪病症，百草味提供了芒果干、开心果、板栗仁等零食，希望通过这种方式引导更多人用吃零食来治愈和缓解情绪。

在百草味品牌总监周云飞看来，音乐与零食之间具备天然的场景关联度，这主要体现在两者都能给人带来情绪和精神的填补上，「很多人听音乐时，可能会休息，可能会发呆，音乐能够给人带来心境的诊疗或是情绪的释放；零食同时如此，甜的零食可以让人觉得舒服和甜蜜，辣的可以让人觉得刺激和兴奋，我们希望将零食这种味觉治愈方式与音乐这种精神治愈方式进行双向结合，因为它们之间有天然的关联性」周云飞对 SocialBeta 说道。

在音乐节的选择目的上，百草味也有着特殊的考量。不同于音乐选秀节目强调的竞技性和现场 PK 的观感，百草味认为，音乐节这一形式更加能够体现现场的氛围和感受，这和百草味面向大众、普适的品牌定位相契合，「因为百草味是满足大众情怀的品牌，所以我们希望可以跟更多的人共襄快乐的现场气氛，未来当我们推出独立的个性化产品时，也不排除用其它音乐媒介形式进行沟通的可能性」。而通过氧气音乐节，百草味希望的则是去发现、引领 Z 世代新青年的生活方式，通过品牌内容的持续输出，将百草味的品牌理念真正渗透到它们的日常生活中去。

作为面向年轻消费者的零食品牌，百草味的核心受众由 18-35 岁的学生和白领群体组成，而在过去几年，品牌都非常强调与年轻人的沟通。自 2015 年起，百草味就持续与包括《我的前半生》《三生三世十里桃花》《择天记》等在内的知名影视剧合作进行品牌植入，同时找到杨洋、易烊千玺等新生代偶像明星作为品牌代言人，吸引更多年轻消费者；去年，百草味还联合《我在故宫修文物》导演萧寒共同出品了《一百年很长吗》纪录片电影，用高质量的品牌内容与消费者达成深度共鸣。

百草味联合创始人王镜钥曾在 4 月的 FBIF 食品饮料创新论坛上提到，真正的与消费者共情，其实是从感性和理性两个维度出发的，即品牌既要从理性维度出发，为消费者生产打造真正能解决他们需求、为他们提供解决方案的产品，同时，从感性维度出发，要在产品之外附加更多的内容，与消费者交互，形成强关联的「朋友关系」，而不单单是买卖关系。

因此，无论是此前的纪录片电影还是与音乐节的合作，百草味都没有带着非常强烈的目的性和功利性。在谈及活动的具体目标时，周云飞表示，相比实际的数据，百草味其实更希望的是为年轻人营造简单舒适的零食体验，成为陪伴消费者共同成长的品牌。据悉，氧气音乐节举办期间，共有 3 万粉丝参与现场，获得 6100W 的话题阅读，有 90% 的观众参与到「吃货大使馆」的互动中，这也侧面印证了百草味在品牌策略上的奏效。

而在针对年轻人的营销上，百草味也在通过持续布局全新内容，把握市场的新动向，其中包括品牌自主孵化的内部直播工作室和今年打造的全新 IP 内容「百味千寻」。百草味透露，未来百草味还计划建立针对年轻人的「试验工厂」和创新营销小组，除了音乐之外，也会在 IP 内容、短视频、游戏方向等领域不断探索，同时也会结合学生族群的特性尝试结合校园文化进行传播。

「Z 世代或者说是 95 后的这帮年轻人，他们对于这个世界和文化的感触与认知与我们全然不一样。我们在跟他们进行品牌文化输出或是产品共振时，如果还是以传统的、强硬的品牌宣导和教育作为主要手段，其实意义不大。因为他们会更强调个性化、生活化、娱乐化的体验，这也促使我们进行反思和调整」周云飞说道。

采访/Nita 岳野兔

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