冯卫东：不懂这2大方法3大特征，从0到1寸步难行

冯卫东 | 天图资本合伙人、中国大消费服务领域投资大牛，品牌深度研究者，品牌畅销书《品牌非常道》作者。

本文来源于微信公众号：笔记侠

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责编 | 清野

文章资料来源：高维课堂的《升级定位|冯卫东：战略试错期，务必钻透2大方法论!》、笔记侠的《产品、渠道与导购品牌，三者到底是个什么关系?》、《周黑鸭、小红书背后的男神教你关于品牌命名的两大法则》，笔记侠进行整合。

笔记之前，请先思考：

企业试错期最重要的两大方法论是什么?

战略原点期的三大特征是什么?

克服新品牌的初认知挑战的五大策略是什么?

如何用精益创业的方法降低企业的试错成本?

整合笔记·定位理论·品牌营销

在战略原点期，也即试错期，企业就是九死一生。有着投资教父之称的赛富合伙人阎焱曾说过，创业的成功率低于1%。现实虽然很残酷，但梦想还是要有的(万一实现了呢)。

在这个阶段，有两个最重要的方法论：一个是定位理论，告诉你如何形成有效的商业假设;另一个就是精益创业理论，告诉你如何低成本验证商业假设。

一、战略原点期的特征

战略原点期即是战略试错期，这个阶段的主要特征是：

1.企业尚未找到明确的定位——可能、能做、想做什么;

2.面临初认知挑战——新品类、新品牌、缺乏信任，由于消费者的心智安全法则， 使得他们很难接受新品类和新品牌。

3.没建立起有效配称——代表品项、定价策略、原点顾客、原点区域、原点渠道等。

怎么办?渡过原点期有两大重要方法论。

二、“定位理论”对原点期的指导

在战略原点期，通过定位理论，要形成有效的商业假设。你的定位是什么?代表品项是什么?如何进行定价?在这之后，还要找到原点人群、原点区域和原点渠道，这时需要考虑的一个重要因素是，无论是人群、区域还是渠道，要具备高势能。

第一个是克服新品类的初认知挑战——首先是恰当的品类名，然后把核心价值提炼出来调动关联认知，比如六个核桃;利用新品类的公关价值，比如tesla(特斯拉)就做得非常好，开始就非常高大上，现在大家还没见到它，心智就已经被占领了。

如何为新品类命名?

作为创业企业，很多时候都是在开创新品类，所以一定要为新品类命名，这也是品类开创者的首要任务。而且，品类命名的好不好，决定了这个品牌的未来，或者直接决定了这个品牌是否能够活下来，因为品类是要跟顾客沟通时回答的第一个问题：你是什么。

这是品类命名的八字诀：有根、好感、直白、简短。

1)有根;

一听就知道，你跟心智既有的品类有什么关联。

2)好感;

当你有好几个表达角度的时候，一定要选择更有价值的表达角度。

比如人造黄油，大家听着就没有胃口，但它其实是用植物油做的，所以如果叫“植物黄油”，或者“大豆黄油”，或者“大豆奶油”，或者“植物奶油”，说不定比原来的动物奶油还好，但一旦叫“人造xx”，就非常糟糕了。

3)直白;

品类名不讲求非常独特有个性，但要简单明快，表达出特性或者形象化。所以，有人说我们这个名字这样太简单了，大家都会这么叫，是不是不好?我说作为品类名，就都应该大家这么叫。

4)简短;

因为品类是顾客要高频使用的，所以一定要简短，要便于记忆和传播，比如汽车、帆船，两个字很好。四个字的品类名就有点糟糕了，比如康师傅“矿物质水”，就太长了。

除此之外，还要克服新品牌的初认知挑战——清晰传达差异化价值;要有优秀的品牌名，比如周黑鸭;一开始就带着信任状出场，比如雷军、罗永浩。

1.定价策略——当顾客不了解你的时候，要降低进入门槛，但不是简单的低价，小包装而非低价，比如耕客，一开始用低价，卖出去但是挣不了钱，最后就是改小包装，对顾客来说也降低了试错成本，更容易尝试。服务类的也不要一上来就要包月包年，万一不行呢?

精明定价策略有助于建立便宜认知，而不至于沦为纯粹价格战，也就是要让价格既可比(建立便宜认知)又不完全可比(挖掘顾客盈余)。

因此定价成为零售的四大核心技术之一，需要综合运用竞争定价、心理定价、价格歧视、捆绑定价、交叉补贴、分步定价、分时定价、价格锚点等定价技术，以充分扩大销售，挖掘顾客盈余，但又不导致顾客反感或使运营管理过于复杂。

2.原点区域——高势能有助于打造信任状，比如木屋烧烤可以号称深圳第一，因为在深圳区域有三十多家店，如果分散到全国，就没办法建立这个信任状。

3.原点顾客——避免难以触达的抽象人群。加多宝在选择目标消费人群的时候，就选定了商业餐饮这个原点人群。这是因为，他们经常吃煎炸食品，对于降火存在强烈的需求。另外这些人也是高消费人士，对产品起到示范效应。

特斯拉在原点人群上也很精准。在他们首批1000客户榜单中，包括谷歌的两位创始人，明星施瓦辛格等社会名流，中国的企业家包括新浪曹国伟、UC董事长俞永福、小米雷军等。可以说首批购买Tesla的非富即贵，在互联网时代都是最具影响力的大咖。他们的影响力，比单纯的品牌广告更具说服力。

4.原点渠道——首先要考虑定位的一致性，比如周黑鸭，就不能和绝味一样，到处开加盟店，周黑鸭品牌升级后，选择在高档商业中心、机场、高铁等相对高端渠道开店，还重新设计了Logo等品牌识别系统，门店风格变得更年轻时尚。

5.主动生态隔离——有时候新品类的渠道就不是原来的渠道，比如快方送药(笔记侠注：国内第一个推出了1小时送药上门服务“快方送药”APP，并对旗下所有药店进行了升级改造。自成立以来，陆续获得了九合创投数百万、竞技创投5000万和天图资本超过2亿的投资 )，长治久安的方式就是建立新的产业链、新的生态，建立自己的配送中心，早期看起来挺重，但是很多做药品o2o的就是挣一个跑腿费，快方则能挣药品的差价。

笔记侠(ID:Notesman)补充：

(资料来源笔记侠：周黑鸭、小红书背后的男神教你关于品牌命名的两大法则 ;产品、渠道与导购品牌，三者到底是个什么关系?)

1)品牌命名如何与顾客心智相关?

品牌名称：

第一是反映定位，就是让你一听就知道干啥的，就容易在脑袋里归类了，而且也听起来像个专家品牌;

第二是反映品牌，就是一听就知道是个品牌名。当一堆人在谈论你的品牌的时候，旁边的人路过，听上一耳朵就知道人们在谈论一个品牌，很容易把它放到品牌这一类里面，当他下一次看到你产品的时候，他就会说，这个产品我好象听说过，这种熟悉感就会给他安全感，所以在其他条件相同的条件下，他就会因为这个熟悉感，你被优先选择。

第三，因为品牌名是给你的顾客用的，所以要跟顾客沟通，包括顾客和顾客之间会进行沟通、转介绍，所以一定要利于传播。怎么才能利于传播呢?要听得出、记得住、愿意说。

品牌名同样也是分类处理，也是因为心智寻求安全。只要有反映品牌，用户才容易形成熟悉感，熟悉感也是产生安全感的一个基础。

品牌命名其它注意事项：

顾客心智容量有限，要简短;

他们厌恶混乱，所以不要字母数字的混合。避免混淆也是因为心智容量有限，他要记住这些微妙的差异，比如记住“周大福”和“周六福”的差异;

心智也关注差异，同类名字，他就只记其中一个，这是正牌，其它不记。

三、“精益创业理论”对原点期的指导

精益创业，是将科学试验法应用在商业上的一种方法论。这是由硅谷创业家Eric Rise于2012年在其著作《精益创业》中首度提出的概念。

在战略的原点期，目的就是要降低企业的试错成本。企业要通过采取科学的实验方法，用尽可能低的实验成本，快速验证关键的商业假设，并获得商业创新所需的商业认知，其中最需要快速验证的两个假设，分别是价值假设和增长假设。

价值假设，衡量的是当顾客使用某种产品或服务时，它是不是真的实现了其价值。比如顾客的需求是什么?是否愿意为之付费，以及付费顾客的规模有多大。很多企业一直免费，就一直完成不了这个假设验证，所以要尽早地对少数顾客尝试收费。

另一个就是增长假设。如果一项产品或服务，被证明是有价值的，那么其增长引擎是什么?没有增长引擎的事业，即是鸡肋。

成功案例：印度乡村洗衣服务

精益创新的理论推出以来，得到了大众的热捧。印度的乡村洗衣服务Village Laundry Services就是运用精益创业的理论来完成它的商业假设，并取得成功。

在印度，只有不到7%的家庭拥有洗衣机。多数人要么手洗，要么雇洗衣工洗。一般洗衣工将衣服带走，到附近的河边洗，并在2-7天之后送回来，衣服可能还不干净。

乡村洗衣服务的创始人Akshay Mehra曾是宝洁旗下的汰渍、潘婷在东南亚区的品牌经理，他觉得可以让那些洗不起衣服的人们能够获得洗衣服务，于是回到印度开始了一系列的商业构想。

在他的第一个实验中，他们准备了一个洗衣机放在皮卡车后厢，然后停在班加罗尔的各个街角。他们尽可能深入了解潜在的客户群，想知道当顾客交出衣物时，到底想要什么? 是清洗速度，还是更关心清洁程度?

一个星期之后，他们发现顾客很愿意将衣服交给他们清洗。但顾客不信任皮卡后厢的洗衣机，担心他们拿了衣服逃走。为了解决这个问题，乡村洗衣服务做了一个像售货亭的移动车，停在当地小市场、超市前面招揽生意，了解人们对什么服务更感兴趣，以及愿意付多少钱。

根据这些早期的实验，乡村洗衣服务最终发明了一个长10米宽7米的移动洗衣亭，其中包括了一个节能洗衣机，一个烘干机和一个超长延长绳。洗衣亭使用国际品牌的洗涤剂，以及干净的水源，更能保证衣服的干净度。

最后，通过这一连串的商业假设，乡村洗衣服务取得了巨大的成功。它在班加罗尔、迈索尔邦和孟买的14个地点营业。

反面案例：顺丰嘿客

顺丰嘿客的产生，一开始的假设是解决社区物流终端的最后一公里，同时分摊租金成本。嘿客平台经营食品生鲜、粮油、母婴玩具、家居日用品、数码电器等。

顾客通过上网或在门店内用平板电脑下单，并通过微信、支付宝、网银、门店现金等方式完成支付。所有商品均由顺丰速运提供配送服务，顾客可以选择将商品寄到家或者到嘿客店自提。

顺丰也是财大气粗，一上来就全面扩张，开了3000家店。但结果呢?最终发现这是伪需求，嘿客店的顾客几乎是门可罗雀。顺丰投入将近10亿元，买了一个惨痛的教训。

四、总结

原点期快不得，避免大干快上。

1.认知成果重于商业成果——CEO最好能亲临一线获取现场知识;

2.避免呼啦圈现象——产品尚不完善;过早进入非适宜人群;早期负面认知的危险性。

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