网红经济崛起，MCN是广告公司的威胁吗？

记者 | 马越

几乎每过一段时间，广告营销行业都会迎来一次“冲击”——至少是舆论上的——从新兴的创意热店、科技公司到咨询公司，传统广告公司遭遇的挑战可以说是跨行业的。

这一次举起长矛，向传统广告公司喊话发起挑战的，是网红。

最近一番言论在广告圈引来了不小的争议，IMS新媒体商业集团的CEO李檬在一次行业大会上声称，在未来，靠制作TVC（电视广告）、平面广告、找代理公司做媒介投放并从中赚取差价的广告公司，一定会被KOL（“关键意见领袖”，包含但不限于网红）所取代。

IMS新媒体商业集团的CEO李檬

“网红干掉广告公司”的言论，不外乎出于这样的事实：传统广告公司决策流程复杂，而自带渠道和流量的KOL们，把创意融入到了自己的个性化内容上，可以更有效率地帮广告主提升品牌影响力，甚至实现销售转化。

而反对者认为，KOL们做的事情，更多在于“术”的层面——“任何一家不以策略创意为核心的公司，都称不上真正意义的广告公司。”有门互动董事长兼首席创意官王小塞表示。在融合的时代，媒体进入创意内容领域，广告公司也在媒体化，互相取代的判断，简单粗暴且为时尚早。

在谈论未来广告营销的业态之前，我们先来深入了解一下KOL网红的“大本营”——MCN到底是什么，它在中国的发展情况怎么样。

MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）的概念起源于美国，相当于内容生产者和YouTube的中介。MCN不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。

在独特的互联网环境之下，MCN被引入中国后，服务功能都在不断拓展。中国本土的MCN是一种多频道网络的产品形态，基本组织架构包含运营、商业变现，将PGC/UGC/PUGC（分别指专业生产内容、用户原创内容、专业用户生产内容）联合起来，在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下，保障内容的持续输出，可以最终实现商业的稳定变现。

MCN机构基础作业链条 图片来源：克劳锐

最近国内一家专注于自媒体排行和版权经济管理的机构克劳锐，发布了一份《2019中国MCN行业发展研究白皮书》，全面分析汇总了当前中国MCN机构的发展状况。

在过去的4年中，中国的自媒体行业经历了“野蛮而疯狂”的爆发式发展。根据克劳锐的统计，MCN的数量从2015年的160家，2016年的420家，2017年的1700家，到截至2018年12月，机构数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。

2015-2018年中国MCN机构数量 图片来源：克劳锐

你如今看到的很多MCN机构，譬如Papitube、新世相、吾皇万睡等等，其实大多数在早期都是由一些头部红人、内容工作室、自媒体广告公司、平台签约达人等内容行业的不同角色演变而来的。

“目前中国的MCN主要运作方向，更多还是从视频、电商以及本身内容业态非常丰富的平台逐步向内聚焦，并呈现出包括经纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP授权版权等7大业态。”报告显示，整体上来说，目前中国的MCN整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外，整体市场规模已达百亿级。

不同角度下的MCN可划分为不同种类 图片来源：克劳锐

营销业态是MCN主要的变现方式之一。主要运作模式，大多是综合多维度分析为广告主推荐最佳的整合营销方案，再通过大批量的账号形成巨大的流量池，多渠道分发去触达潜在消费群体，从而实现高效转化——简单来说就是接广告。比如橘子娱乐、蜂群文化、飞博共创、青藤文化等。

“MCN是能够取代部分4A的职能，但要说完全取代，目前还没有到达这个地步。”蜂群文化CEO莫力洋在采访中告诉界面新闻。这家成立于2014年的MCN机构，是一家数字化互动传媒创意公司，旗下距今已签约孵化超1000位红人和自媒体IP。

“在我看来，MCN和4A做的事情本质上是不一样的，MCN可能每天需要想怎么把一个红人推火，4A是把品牌推红。”莫力洋说。他认为MCN的长处是更了解内容和粉丝，而4A仍有MCN不具备的优势，是对于整个品牌推广层面宏观策略的专业性把控。

但在为品牌服务这件事上，MCN也在向更专业的方向进化。

莫力洋在采访中透露称，蜂群文化内部也成立了专门的创意策划部门，团队成员都是旗下KOL，为广告主策划传播方案的同时，也在培养他们的品牌宏观策略。“希望能够将他们培养成真正具备专业素养的广告人，”莫力洋表示，“4A公司和MCN的业务形态越发互相靠拢，我认为这个界线是会越来越模糊的。”

最后关于MCN本身的发展，克劳锐在报告中总结出了几大趋势：一、对优质资源的争抢，将向MCN 、平台、明星经纪公司多维态势转变；二、MCN机构与平台将逐步通过分约制、管理体系提升、行业自治等方式走向专业化与程序化；三、MCN从追求流量红利向追求人设红利、价值观红利、场景红利等多元红利转变，红人迭代速度加快；四、短视频将成为流量最大的内容形式，同时成为最大的商品展示口；五、美食、时尚、美妆等热门垂类的竞争将更白热化，账号面临去同质化竞争；六、5G来临，MCN将会转移到新的平台战场。

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