=阿里等巨头发力奥运营销体育IP争夺战一触即发

发布时间：2024-12-17 02:33

　　张玉邵光华

　　里约奥运会正在如火如荼地举行中。而在观众喜闻乐见的奥运赛事网络播映、社交平台互动以及网络视频直播的背后，另一场竞技正在悄然展开，这就是各大互联网企业围绕着奥运IP展开的一场史无前例的营销大战。

　　阿里体育8月2日发布消息称，阿里体育获得里约奥运网络播映权，将与优酷联手打造奥运频道。此时，距离奥运会开幕仅有4天。7月29日，腾讯官方宣布，已获得2016年里约奥运会赛事在中国大陆地区网络播映权益，届时，腾讯将在其平台播映本届奥运全程17天的精彩赛事。

　　而早在7月20日，央视突然打破外界“CNTV(中国网络电视台)独揽新媒体版权”的预期，决定将里约奥运会版权新媒体版权拿出来分销。上海体育学院经济管理学院副教授沈佳表示，从转播的层面来说奥运会是顶级资源的争夺战，大家都在追最有影响力的IP。

　　奥运IP的巨大衍生空间

　　相比往届奥运会，各大互联网企业对网络播映权的热情似乎没有以前高涨。据悉，几家主要的门户网站，如新浪、网易、搜狐都没有从央视购买赛事版权。但奥运IP除了赛事版权外还包括体育明星采访权，形象权肖像权，节目录制权等。各家互联网企业不再只关注昂贵的网络播映权，转而另辟蹊径从别处发力。

　　此次里约奥运会，腾讯主打“社交+技术”牌，利用其自身作为中国最大社交平台的优势，围绕着体育明星推出一系列互动节目。

　　笔者注意到，腾讯对奥运IP的开发已从线上延伸到了线下，使两者形成良性互动。比如“跑向里约”活动，将微信运动与线下在全国举办的路跑活动结合在一起。半个多月的时间里，线上参与人数已突破百万，8月6日在北京举办的开幕式线下活动有数千人现场参与。

　　阿里体育则背靠其强大的电商平台，以奥运会对奥运衍生品的刺激作用来深耕奥运IP。同时将电商平台与奥运期间聚集起的相应人群对接起来，将奥运IP进一步变现。乐视体育则获得羽毛球、田径、击剑、自行车等夺金热门团队的奥运采访权、形象权肖像权、节目录制等权益。

　　在业界观察人士看来，进入移动资讯个性化阅读时代，用户对于资讯内容和阅读体验的需求也愈来愈多样化，IP运营和泛娱乐化互动正是以奥运为契机的一次品牌年轻化尝试。

　　沈佳认为，从奥运IP的衍生空间来看，衍生产品的开发周期过长也是其存在的一个问题。奥运结束之后这些衍生产业链的持续发展能力令人担忧。

　　体育IP发力多重瓶颈待克服

　　实际上，以里约奥运会为窗口，我们可以窥见整个体育行业的IP流量变现的蓬勃趋势。

　　此前，在百度举行“百度时刻·2016百度黄金资源招标会”，有媒体曾报道称，在这次招标会上，百度把奥运流量和综艺节目流量拿出来招标。几位运动明星的关键词格外引人注目，宁泽涛79万元/天，孙杨52万元/天。体育产业的潜在吸金力可见一斑。

　　2015年年底，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称《意见》）的文件发布。《意见》指出，要放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让。不久，腾讯豪掷5亿元成为NBA未来5年中国市场的数字媒体独家合作伙伴。

　　据艾瑞咨询发布的2016年中国互联网体育用户研究分析报告指出，2015年，体育行业整体获投金额为65.5亿元，是2014年的2.7倍，比2013年翻了164倍。

　　报告指出，体育用品仍然是目前最大的体育消费项目。51.1%的用户有过赛事消费，主要消费项目包括现场和线上观赛付费、正版周边产品等。跑步活动和跑团的参与度均比去年也有所上升。用户对体育综艺、游戏和赛事的积极性最高。通过对赛事IP和体育运动进行泛娱乐开发，深化用户的消费内容和层次，深挖用户的体育消费潜力，是目前很多企业都在着力开发的事情。

　　沈佳认为，目前国内体育IP的发展基本上还是刚刚起步，仍然属于“拿来主义”，需要花钱购买。“国内体育IP的发展需要克服两大难题。首先是如何把IP转化成实实在在的用户，其次是如何让盈利模式更加多样化。”

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