从三个数据洞悉微博的“社交顶流”价值

发布时间：2024-12-16 23:22

奥运冠军杨倩的小黄鸭发卡，成了微博上今年的夏天最热“同款”。

这个为中国赢得奥运首金的00后姑娘，一枪成名天下知，不仅让自己的微博粉丝量迅速突破300万大关，达到325万，也顺手带火了生产小黄鸭发卡的义乌企业。

从杨倩到全全红婵、汪顺、苏炳添、刘洋、吕小军……整个夏天互联网上的“顶流”大都是在东京奥运会上挥洒下民族自信的奥运健儿。而凭借奥运会成功制造了一批舆论话题和顶流奥运明星的微博，也大获成功。

此前增长受到质疑的微博，如今再度证明了自己的价值。8月18日，微博发布2021年第二季度财报：第二季度整体营收达到5.745亿美元，同比增长48%。

作为国内互联网社交平台的“顶流”，微博曾几度被外界看衰，然而每一次被看衰的遭遇却似乎成为微博持续展现其商业潜力和市场价值的“触发器”。

按照最新的财报数据显示，截至二季度末，微博月活跃用户达到5.66亿，月活跃用户规模同比净增4300万，日活跃用户达到2.46亿，日活跃用户规模同比净增1600万，增量是过去4个季度以来最高。

显然，微博正在打开新一轮增长周期的通道。

从5.66亿月活新高看微博新增长周期

如何把疫情期间的用户激增转化为常态化的增长，并持续开拓商业价值，是所有互联网平台公司的一个挑战。

显然，微博在沉淀与消化疫情“资产”后，寻找到了新的增长支点。从核心财务指标看，微博已经连续三个季度实现营收的同比增长，且涨幅持续升高。

《一点财经》统计显示，2019年Q4-2020年Q3微博经历了一个平滑的调整期之后，从2020年Q4开始至今，正在展开新一轮的增长。具体在用户活跃度与业绩增长这两条曲线上，我们都可以观察到这个趋势。

此前，微博的活跃用户一直是每年逐季度增多。而受疫情影响，2020年一季度微博日活和月活用户分别达到5.3亿和2.3亿的高峰后，出现回落。而经历了四个季度的调整，今年二季度，微博的月活、日活用户再次创下新高，达到5.66亿和2.46亿，后期仍有望不断创新高。

与此同时，微博营收数据也走出高相关性的走势。进一步验证了微博正在进入新一轮增长的可靠性。

是什么驱动了微博用户持续增长？按照微博的官方解释：“通过自身在热点和社交方面的独特优势保持稳定的用户基数”，还有就是“通过加强内容消费的协同性和社交关系构建效率，保持用户的活跃度和留存”。

归根结底，在于微博独特的社交价值。

作为中国为数不多月活在5亿以上的APP，微博的平台价值本毋庸置疑，但一般意义上用户基数高的反面也是用户增速的下滑。而微博之所以能扛过来，原因在于基于微博自身社交平台优势进行的、更精细的用户运营。

早在今年年初的2020年四季度业绩电话会议上，微博CEO王高飞就表示，今年将更关注DAU（日活跃用户）以及用户在平台上的消费频次和人均消费流量。

显然，在精细运营策略的背后，独特价值的释放才是微博能获得长期业绩增长的根本原因。

从4252亿话题阅读量看微博场域特性

在微博财报电话会上，有一段关于微博“独特定位以及这种定位形成的产品护城河”的注释，值得投资者关注。

借用奥运会期间微博的表现，其管理层表示：得益于在运动员、媒体、体育领域专业人员等方面的多年沉淀，微博成为中国奥运军团账号入驻第一媒体平台，并在媒体报道、网友讨论方面都有亮眼的表现，从而推动了微博7月份在活跃用户规模、流量、互动等方面都达到了历史峰值。

以热点盘活用户，向来是微博所擅长的。本届奥运期间，微博日活用户峰值在首金日超过了3亿，用户累计发布3.83亿条奥运讨论微博，互动量累计超过15.33亿次，相关话题阅读量超过4252亿。

这些数据的取得，存在两个关键因素的支撑：第一，微博形成了由运动员、媒体、体育领域专业人员、体育爱好者等构成的庞大、完善的体育生态圈；第二，微博形成了由用户、媒体、大V（意见领袖）、当事人（运动员）构成的多向反馈的舆论场。

此次东京奥运会期间，微博成为了中国代表团运动员最集中的社交平台。

8月10日微博发布的成绩单显示，本届奥运会中国代表团432名参赛选手中，已有358人开通微博，其中28人粉丝总量已超过百万，男乒选手马龙的粉丝总数甚至超过了700万。

而实际上，微博的奥运军团“集邮”计划从未停止，就在8月23日，田径运动员郑妮娜力开通微博账号，并录制视频：“大家好，我是田径运动员郑妮娜力，今天入驻微博啦。”

在体育生态圈另一面的，是包括大V、普通用户等在内的用户以及奥运再创造。众所周知，微博是一个舆论场，且是中国社交平台中为数不多的开放舆论场，在这个舆论场内，每一个人都可以成为中心，进而引发新的话题和讨论。

奥运期间，一个普通用户对某个奥运博文、视频的点评，也许就能够引发公众共鸣，形成新讨论话题。

比如杨倩的发卡、全红婵的家庭，当用户的声音被当事人看到并回应，也会引发新的讨论，比如谌利军发微博感谢网友帮他找到代言，杨倩、全红婵对网友的感谢微博。

此外，还存在一种互动情形，即微博多圈层间的互动，比如运动员和明星，比如不同领域大V基于话题的组团互动。在大V和粉丝的常态化互动外，这种跨圈层的互动更能激发用户活跃度。

之前人们关注到的是专业媒体人生产的信息，而现在参与“新闻”的不只是专业媒体、职业新闻人，还有消息源、公众等，通过在发布、选择、排序、评价等环节上的协作，他们共同参与到“新闻策展”中。

以开放互动为基础，激发基于某一话题的二次、三次讨论与创造，微博成为一个策展平台，通过多种工具、多种方式，激发不同圈层、不同角色的互动与多向反馈，让平台更有活力。

微博一直试图通过视频提升用户活跃度，此前推出了直播连麦，杨倩等奥运健儿通过直播连麦这一工具与媒体、用户进行了互动。通过奥运这一天然适合视频的热点，微博的用户活跃度提升是可预见的。

“为了讨论奥运会下载了微博，结果奥运会完了，我自己在微博住下了”，有用户感慨道。这种用户的沉淀，正是微博的独特之处，也是微博用户能持续增长的基石。

从260亿用户流量价值看微博商业潜力

对任何一个互联网平台来说，用户是基石，是增长的前提，但却不是增长的目的和终点——它们的终点在商业，这也是支撑互联网平台长久运营的关键。

微博创新高的营收背后，起到支撑作用的是广告业务。财报显示，二季度受益于整体营销环境的复苏以及在重点行业强化营销服务，微博广告营收达到5.02亿美金，实现47%的同比增长，营收占比为87%。

一直以来，广告都是微博的主营收入，作为中国为数不多月活用户在5亿以上的APP，微博具有相当大的广告潜力。极光(Aurora Mobile)发布的《2021 年Q2 移动互联网——行业数据研究报告》显示，微博的用户流量价值超过260亿元。

当然，这是微博的广告潜力。近年来微博的任务一直都是进一步激发自身的商业潜力，尤其是广告潜力，而基于微博平台自身特性更灵活的商业运营，正是近来微博营收快速增长的原因。

强互动的微博，商业化当然也是基于互动和社交。长期以来，微博在食品饮料、美妆个护、手机等领域形成了独特的营销方法论和精细化的服务能力，随着其他领域用户和圈层的强化，内容能力的提升，其内容营销扩展到了其他领域，比如游戏。

数据显示，今年夏天爆火的《摩尔庄园》正是通过微博获得用户认知、认可，上线半个月累计话题阅读量接近50亿，累计话题讨论量超过130万，官博粉丝增长近三倍。

品牌的广告营销诉求可以大体划分为两类：一类重品牌宣传，一类重转化效果。而作为内容平台，微博可以实现品效合一。

去年三季度，微博方面就对外强调，将集中服务那些既有效果需求又有品牌需求的行业和客户。游戏，正是这样开拓出的新行业之一。随着用户圈层的进一步细分，细分生态的进一步完善，微博的品效合一也有了更多依托。

此次奥运背后所代表的体育，已经成为承载微博商业化的重要圈层之一，今年的欧洲杯微博有47个相关话题登上热搜榜。这些热议话题中，高频提及的品牌总数达19个。话题互动中用户对品牌相关话题的讨论，无形中成为了品牌营销的辐射者。

随着奥运结束后体育圈层的进一步形成与完善，微博或许会寻找到更多的、品牌客户乐于接受的商业互动可能。

奥运期间，通过3.53亿的泛体育爱好者、1.3亿体育兴趣用户、22万现役运动员，51万专业体育认证用户、140＋的媒体记者矩阵，微博组成了全方位的用户结构，具有具有相当强的内容创造能力。

此前，微博方面已对外宣布，将从自身产品出发，全网投入上亿资源，从代言和IP项目合作等多种维度为运动员提升全方位影响力。

例如安踏等奥运赞助商结合赛事热点/运动员代言等微博独特的营销案例，让微博基于社交内容传播的独特性被更多的客户认同，这有助于扩大品效客户的群体和预算，这也让微博能够持续获得更多的营销机会。

基于用户互动，形成用户-平台-明星（包括体育明星）之间的稳定与平衡，微博以内容营销为主的商业化通路进一步形成，其商业潜力得到进一步释放。

结语

互联网时代，用户就是一切。微博的用户规模，可以说是它最大的价值底盘，在底盘之上，一切都是更进一步。

如今的更进一步，对微博来说就是基于热点事件和互动讨论进行更多营销与广告尝试，一边进一步摸索用户与用户、大V与用户、大V与大V之间的内容互动，一边摸索品牌与用户、品牌与大V/明星/运动员等之间的商业互动。

归根结底，平等、开放、互动，在这个人被算法推着走，用户间壁垒森严的时代，这或许是微博最大的独特之处。在这里，仍然是人在维持一切。

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