为什么明星代言的游戏都不太行？

文|毒眸 廖艺舟

编辑|赵普通  

《梦幻新诛仙》这款游戏今年6月底开启公测，一口气请了包含明星偶像、人气主播在内的多达十余名代言人，与张哲瀚的合作属于“深度联动”——玩家完成注册刚进入《梦幻新诛仙》时，游戏会跳出“剧情体验选择”界面，左侧是“诛仙经典剧情”，配图用了代言人李沁的Cosplay形象，右侧竟是“张哲瀚粉丝剧情”。

对于不怎么关注娱乐圈的玩家而言，看到此景只能直呼“离谱”。游戏请明星代言人为产品宣传站台，作为一种重要营销手段已经在内地存在20余年，但大部分时候都只是一枚“信号放大器”，用来拓宽游戏的知名度。如今网游市场严重内卷，代言人的职责范围被拓宽，甚至开始深度介入游戏内容。

无独有偶，放置卡牌手游《小浣熊百将传》8月初上线，将营销重心放在了代言人秦霄贤上，AppGrowing数据显示与之有关的广告素材数量达到774个，为了匹配代言人的特性，《小浣熊百将传》内设计了与主玩法关联微弱的答题小游戏，问题有“相声四门基本功中的‘唱’指的是什么”等，频遭吐槽：“玩个水浒你还得懂相声。”

游戏为何热衷明星代言？各行各业五花八门的代言人，真的能给一款游戏带来大幅增益效果吗？

明星代言=垃圾？

对于80、90后一代的童年干脆面忠实用户，把集换式水浒英雄卡挪进当下时空的《小浣熊百将传》可谓情怀满满，游戏不删档测试当天冲上AppStore免费游戏排行榜榜首，TapTap下载量迅速突破20万次。

然而热度下滑速度同样迅猛，10天后掉到50名开外，与最初关注度不匹配的是游戏口碑，1万名玩家在TapTap上打出了不及格的5.7分。其核心内容也饱受争议，部分玩家指出，《小浣熊百将传》的玩法、界面UI、技能设计与莉莉丝旗下的《剑与远征》过分相似，有测评文章以“一个纯抄产品爆红的15分钟”作为总结。

厂商请秦霄贤作为代言人的缘由呼之欲出——对自身内容品质不自信。在TapTap的评论区，的确有不少玩家表示不解，认为年轻相声演员的粉丝应该以00后居多，明显不符合“小浣熊”IP的用户画像，正因如此，新世代玩家没有将游戏和童年记忆绑定，关注点甚至可能不在水浒卡上，对品质好坏更能接受，更方便割取流量。

“凡是找明星代言的都是垃圾游戏”，这种偏激认知流传已久。纵览国内的游戏代言发展历程，代言人成就游戏的案例不少，请了代言没有成效，乃至变成“debuff”的情况，也很常见。

最早的代言可以追溯到1996年，香港万信玩具有限公司向任天堂签下了游戏机GameBoy的代理权，向港澳及内地发售行货版，邀请郭富城为产品拍摄的“GameBoy玩转天下”广告，成为第一则出现在中国内地电视屏幕上的电子游戏相关广告。主机被禁、网游时代，2001年周星驰代言《大话西游online》、周迅代言《金庸群侠传online》是最早一批网游代言人案例。

一种新的营销模式进入业界并取得成功后，厂商们争相效仿，代言质量良莠不齐。2004年刘亦菲已经因《天龙八部》被视作“古装仙女”，代言玄幻网游《完美世界》顺理成章。

同年周杰伦代言《乱舞三国》，并专门为游戏创作广告曲《乱舞春秋》，歌曲远比游戏出名，周杰伦也曾为《魔兽争霸3》写广告歌《半兽人》，游戏反而带动了歌曲知名度。在台湾网游界，孙燕姿、张惠妹、林俊杰等歌手都曾为游戏代言，名气虽大，但由于开发商基本没考虑受众和明星粉丝的重合度，那些游戏都迅速湮没在时间里。

中小型厂商无法承担高额代言费，但被趋势裹挟着更需要靠代言人来涨曝光率，于是另辟蹊径，比如《勇士OL》让芙蓉姐姐、罗玉凤和苍井空同台代言，《杀online》让“童颜巨乳”的网红瑶瑶在广告片中衣着暴露地喊“杀很大”。

这类代言的本质都是靠人物的话题度来博眼球，没有明确代言人的“油腻的师姐”、“开局一条鲲”也是同理，人们被广告洗脑的同时甚至很难记得游戏到底是什么，已经让代言的性质偏离轨道。

尽管尺度被有关部门控制，这种代言形式在十余年后也并未消失，在质量难以直视的页游、手游中蔚然成景，诸如林志玲代言《女神联盟》、柳岩代言《传奇世界》、范伟代言《打天下》、成龙代言《一刀传世》、迪丽热巴代言《荣耀大天使》、吴奇隆代言《沙巴克传奇》……凡此种种不一而足。

最为人熟知的当属“贪玩蓝月”，张家辉、陈小春、古天乐等明星纷纷扛起屠龙刀、用不流利的普通话喊着“是兄弟就来砍我”。在互联网的各个角落刷屏多了可能还会对明星的个人口碑造成负面影响，张家辉在一次访谈中无奈自嘲：“烦死了，现在整个中国都在笑我。”

而对游戏厂商而言，即便人尽皆知的“贪玩”系列，明星的实际吸量效果也没有想象中那么出色。2020年贪玩游戏品牌事业负责人刘洋在巨量创意节上透露，请过的40位代言人中有32位都达不到预期，“代言人的运作是一个费力不讨好的事情，品牌营销的成功率并不高。”

游戏代言人的“方法论”与“糊涂账”

贪玩游戏资金充沛，即便请了数十位明星，刘洋公开表示：“每年代言人费用占全年投放预算的比例不到1％。”知乎上有晒出年会照片自证的《蓝月传奇》研发者声称，上线两年后游戏月流水依然在1.5-2.3亿之间，“有的土豪进来就充值5万，半小时后充值30万，后面陆陆续续追加充值到300万。请明星不是很贵的，一天时间穿些衣服说几句台词，也就几百万。”

但对大部分厂商而言，明星代言费成本高昂，潜在风险不低，一旦发生代言人丑闻曝光、触犯政治禁区等不可预料的事件，用于推广的前期投入也就血本无归。除了张哲瀚与《梦幻新诛仙》，2020年1月《剑与远征》签下罗志祥作为代言人，不到3个月“多人运动”事件传遍全网，游戏投放的大量相关买量素材只能下线。

不止如此，饭圈粉丝和游戏玩家间的矛盾也可能因为选择不慎而被激化，《闪耀暖暖》曾邀请吴宣仪与游戏角色“暖暖”合唱歌曲，引发大批玩家不满，“战火升级”后叠纸公司不得不宣布中止合作。

面对种种风险，游戏依然热衷寻找代言人的理由，在于难以割弃沉没成本。游戏是一种生产周期极长的文娱产品，想赚钱就得增加付费用户的数量，或提升固有受众的复购率。

已经投入资金，磨过开发周期，如果眼见质量不过关，追求复购率无望，那么继续砸钱请明星代言来触达更广的受众群体，就是最立竿见影的手段，可以挣一波“快钱”，前文提及的《小浣熊百将传》由秦霄贤代言就是一项极端案例。

基于同样的理由，一段时间后如果运营质量不佳，玩家出现流失，继续砸钱做合作来引流不失为延长游戏寿命的一种方案。

经过20年磨合，现在不同赛道的新游找代言人都有大致倾向，达成了一套“方法论”。

《2021上半年全球买量白皮书》显示，消除类手游青睐喜剧演员，搞笑亲民的形象和游戏的休闲、网赚属性吻合，刘仪伟、柳岩、常远、乔杉排在热门明星前列；三国手游偏爱高晓松，因其较多以历史文化咖的形象示人；传奇类手游的受众主要是成长于七八十年代的中年男性群体，他们大多受香港影视熏陶，古天乐、甄子丹、陈小春等硬派港星的代言量最大......

怎么选代言人，原则上只有“合适”二字，按游戏属性、受众人群去找只是不会出错，贪玩旗下《原始传奇》选代言人时，以“头部”、“话题性”等关键词将艺人人选限定在10-15名，再通过用户属性敲定了古力娜扎和张天爱，这种大数据方法本质上还是借助明星知名度快速引流的浅层合作。

《梦幻西游》手游制作人陈俊雄曾表示，“找代言只有一个准则：玩家是最好的代言，代言选择最合适的玩家。”该游戏选择的代言人是《梦幻西游》刘诗诗和林更新，他们本身是《梦幻西游》玩家。

明星是游戏“真玩家”的效果明显好于纯代言，至少在一定程度上规避了饭圈粉丝与游戏玩家的冲突，明星平日的言行也会自发为游戏宣传，相当于一种隐性长期合作。

类似的成功案例还有周杰伦代言《英雄联盟》，2015年首场游戏直播在深夜11点创下了近2000万人的收看纪录，直到去年还有玩家在贴吧问询数据，得到回复“不记得了，反正那时直播间根本挤不进去”。

“明星即玩家”的重要性甚至高过明星的引流能力，能促成“品效合一”的理想状态，让游戏和代言人相互成就。PS5国行版宣发时，邀请央视主持人张腾岳和脱口秀演员王自健，前者因《走近科学》为人熟知，常在微博上晒自己的游戏成果、问询通关方法，成为代言人之前已经在核心玩家圈中有口皆碑，后者中学时就向纸媒投稿，做客机核电台栏目时对过去几十年国内游戏业的发展如数家珍。他们都跳脱出了明星引流逻辑，更多服务于品牌维护。

一些头部游戏显然无需再增加受众，却依然花高价请代言人也是为了巩固自身的市场地位。《王者荣耀》在2020年邀请易烊千玺、宋茜、李现、杨幂等5位“顶流明星”作为品牌代言人，还组建起一支战队，任天堂的《健身环大冒险》发售时就几乎没有竞品，依然推出了三支新垣结衣主演的广告片。

如果游戏的声量已经大到自成品牌，倒也的确不用再考虑找什么代言人合适。

游戏真的需要代言人吗？

近年买量市场竞争加剧，单一明星素材让用户审美疲劳，代言也在随着市场的下沉而下沉。知名主播、垂类KOL、短视频网红都成为了厂商的合作选项。

常居买量榜单前十的《三国志·战略版》除了请高晓松代言，也邀请头部主播芜湖大司马拍摄视频素材，《万国觉醒》启用张大仙、一条小团团等电竞主播作为代言人。从2019年开始中小厂商发掘出短视频情景剧的传播能力，快手红人林言、条子哥等成为广告主体。

据AppGrowing，今年7月游戏买量榜榜首是《秀才猜成语》，投放广告数高达104780条，曝光量最大的一则是《老公自从玩了秀才猜成语，再也不跟我要零花钱了》。此类靠红包提现激励机制的软件甚至很难纳入游戏品质的评判范畴。

另一方面，游戏对于明星代言人的要求则在增加，“深度联动”的打法时有出现。《梦幻新诛仙》推出过张哲瀚粉丝专属任务“瀚动我心”，触发需一定条件，还能通过做任务获得“同行积分”，积分达到1680万解锁新角色“哲公子”。这套流程，已经和饭圈的微博打榜非常相似。

为代言人做内容，已经本末倒置。粉丝能有多少留存和转化，更是玄学。网络游戏毕竟是长线产品，盈利不靠单次付费，大部分代言产品只要因为明星效应被消费者知晓、购买，即可为厂商带来收益，但游戏的商业逻辑并不相同。

换言之，一旦抛开掩盖质量不足的动因，明星代言游戏其实是种伪需求。

据“国产二次元手游观察”统计，没有代言人的《原神》7月份海内外移动端流水高达13亿，如估算主机和PC端则超过20亿，其质量存在争议，但至少能证明，明星代言和游戏收入之间没有直接关系。SensorTower公布的7月全球移动游戏排行榜中，也没有哪款游戏是靠明星代言人来拉动收入的。 

图源：SensorTower

恰恰相反的是，如果游戏质量已经接近艺术，游戏人物还能反向代言现实品牌。《最终幻想13》的女主角雷霆曾在2016年成为Louis Vuitton春夏系列“Series 4”的代言人，当时上海多家LV门店均换上了雷霆的大幅“定妆宣传照”，LV艺术总监Nicolas Ghe称其为“完美的人选”。

《2021上半年全球买量白皮书》指出，如今游戏的营销手段多元化趋势愈发明显，内容营销和游戏品牌化都更受重视。其中各大厂热推手游中，动漫萌系是重点元素，二次元风潮仍在持续影响市场，而二次元游戏对明星代言人的依赖程度相对最低。

早在十余年前，巨人网络董事长史玉柱就因“不该找代言人”言论引得业界哗然，并在《史玉柱自述：我的营销心得》一书中表示：“我一直有个观点，找明星代言，除了浪费钱其实没啥好处……你如果用一个明星，消费者看完之后都不知道这是谁花钱播的，因为他的注意力不在产品上。”

史玉柱的底气来自当时《征途》的成功，公测一年后他对游戏质量的信心已经高到在中国游戏产业年会上宣称：“如果觉得《征途》不是最好玩的游戏，删号后我们真金白银地赔偿玩家。”

端游能引发全民热潮的时代听起来恍如隔世，有些规律并未过时。如果游戏够好，为什么不能为自己代言呢。

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