报告：前三季度中国快速消费品行业温和复苏；健康、高性价比和独特性产品愈受青睐

发布时间：2024-12-16 19:36

报告：前三季度中国快速消费品行业温和复苏；健康、高性价比和独特性产品愈受青睐

来源：贝恩公司（ID：bain_and_company）

12月8日，贝恩公司与凯度消费者指数连续第12年联合发布《2023年中国购物者报告，系列二》。总体来看，中国快速消费品行业在2023年前三季度迎来温和复苏，消费者对健康、高性价比和独特性产品的兴趣与日俱增。报告显示，整体快速消费品行业在前三季度取得1%的温和增长，其中1.2%的销量增长起到了主要推动作用。销售额在第三季度同比下降0.9%，主要因为2022年第三季度市场表现非常强劲，大幅提高了去年基数（2022年第三季度快速消费品市场取得了6%的显著增长），因此今年第三季度的表现稍显逊色。

布鲁诺（Bruno Lannes）

贝恩公司资深全球合伙人

这并不意味着中国快速消费品市场复苏无望。实际上，在第三季度结束后的1个月里，消费者需求回暖，特别是假期消费尤为火爆，推动快速消费品市场增长5%。这一时期的消费增长虽然没有在报告中体现出来，但表明快速消费品市场整体复苏的趋势并没有中断。

快速消费品行业增速趋缓并不代表整体消费支出下滑。相反，消费者可能将部分开销转移到在外用餐、旅游等领域，说明疫情过后消费重点有所转变。

1、健康、性价比和产品差异化，主导消费决策在过去几年，消费者越来越青睐各类健康、高性价比和独特性产品。消费者行为的这种变化对快速消费品市场产生了巨大影响。巧克力、面巾纸、护发素等品类仍呈现高端化的趋势。这表明，消费者花大价钱购买这些产品，获得更好品质和体验的意愿越来越高。
以食品和饮料品类为例，消费者日益青睐有机食品、天然食品和功能性食品等更健康的产品，更愿意选择营养价值高、带有清洁标签且实现可持续化溯源的产品。此外，消费者为了实现购买力最大化，对自有品牌或折扣促销的高性价比产品同样偏爱有加。2、家庭护理品类延续增长，其他品类保持在疫情前水平2023年前三季度，我们追踪的四大快速消费品领域（家庭护理、饮料、个人护理和包装食品）展现出不同的发展态势。
消费者囤货的习惯并未改变，同时依然关注健康和卫生问题，推动家庭护理品类在疫情后依然保持增长势头，销售额显著增长8.8%，其中卫生纸、纸巾等生活必需品的增长尤为迅猛。疫情后消费者对于主食类产品的需求基本稳定在疫情前水平，在这种情况下，包装食品增长趋势放缓。在销量增长和平价商品崛起两大因素的互相角力下，饮料品类销售额在2023年前三季度大体保持稳定。价格实惠的产品明显更受消费者的青睐，逐步占据主导地位。个人护理品类的增长受到平均售价降低的拖累，表明这一领域的消费者也在追求性价比更高的产品。3、小型业态全面兴起、电商格局风云变幻，O2O渠道继续壮大超市/小超市和杂货店等小型业态门店逐步兴起，其中超市/小超市和杂货店的销售额在今年前三季度分别实现3%和6%的同比增长。电商在2023年前三季度同比增长4%，表现优于整体快速消费品市场。快手、抖音等兴趣电商延续了以往的出色表现，市场份额比去年同期提高了6个百分点以上，依然是电商领域耀眼的明星。
另一方面，大卖场的市场份额继续下降，一些连锁大卖场甚至决定关闭其在全国各地表现不佳的门店。不过，得益于购物者数量的增加和购物频率的提高，大卖场业态中的仓储会员店实现了58%的强劲增长。“专业的折扣店业态强势崛起，受到了消费者的关注，说明2023年消费者在日常消费中变得更加理性。同时，这一新兴趋表明，随着此类门店不断吸引价格敏感型购物者，未来零售市场的竞争有可能会进一步加剧。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示。O2O渠道凭借其出色的购物便利度和速度，赢得了消费者的青睐，在今年继续发展壮大，前三季度同比增长11%。