清研智谈｜浅谈后疫情时代突变的消费观

最近一段时间，社会消费品零售总额增速下降迅速，整体经济形势下行，这都与我国消费者的消费状况息息相关。在过去3年的疫情影响下，消费者心理、行为和理念都发生了翻天覆地的变化。

当前中国消费总体增速缓慢

根据国家统计局官网公布的7月份消费数据显示，7月份，我国社会消费品零售总额36761亿元，同比增长2.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额32906亿元，增长3.0%。

2023年前7个月的社会消费品零售总额增速分别为，1、2月份增长3.5%，3月份增长10.6%，4月份增长18.4%，5月份增长12.7%，6月份增长3.1%，7月份增长2.5%。

单从7月增速来看，7月仍然处于正增长趋势，但是从最近几个月社会消费品零售总额的增速来看，其实下降非常明显。3月份到5月份增速非常可观，每个月的增速都达到10%以上，但从6月份之后，社会消费零售总额增速就突然断崖式下降，从10%以上下降到3%左右。

不同消费品类增速差异巨大

与社会消费品零售总额增速相对缓慢相比，在后疫情时代，我国民众如井喷式出游，无论是景点、商场还是各种公共场所基本上都人满为患，有时候高铁票一票难求，高速公路也会出现堵车的现象。

这种“报复性消费”，与上述消费数据看起来自相矛盾，但其实并不难理解。其实1～7月份我国各项分类消费品的不同消费品类的增速差异是非常大的。对于大家所关心的人满为患的一些场所，其实整体消费增速还是比较快的，尤其是餐饮增速非常快。1～7月份，我国餐饮消费收入达到28606亿元，同比增长20.5%。

即便在7月份整体社会消费品零售总额增速只有2.5%，但餐饮消费增速仍然达到15.8%，这说明大家对餐饮的消费热情并没有下降，甚至出现了报复性的餐饮消费，例如上半年爆火的“淄博烧烤”。从餐饮消费的增速来看，其实跟大家所看到的各地人满为患是相一致的。

但是对于整个社会来说，餐饮消费只是其中的一部分，目前餐饮消费占我国社会消费品零售总额的比重也只不过是10.8%左右，还有89.2%是其他类型的消费；如果不考虑餐饮消费，实际上其他类型的消费增速其实只有1%左右。

这里面有不少消费品类的增速都是负增长，比如7月份化妆品同比下降4.1%，金银珠宝同比下降10%，文化办公用品同比下降13.1%，家用电器和音响器材同比下降5.5%，建筑及装潢材料类同比下降11.2%，甚至连一直保持快速增长的高新技术产业中的新能源汽车，在7月份的增速也是同比下降1.5%。

可以看出目前大家的消费更多的是用来满足一些日常的基本需求，比如衣、食、租、行等。但一些相对可有可无的消费，比如化妆品、电器、自行车、汽车、文化用品很多人都是更加谨慎，以租代买，所以这些类型的消费都出现了不同程度的下降。由此可以看出，即便目前各地方人满为患，这也只能带动餐饮的消费增长，并不能带动其他品类的增长。

那为何大家不敢放心大胆的去消费呢？我们的消费观念因何而发生了巨变呢？

疫情催化消费观念急剧变化的多重因素

享乐消费转变为养生消费

后疫情时代，人们被迫改变了自己的生活习惯，开始尝试相关的中药滋补品和健康设备。“健康需求”跃升为现在消费者的关注焦点。在快节奏现代生活压力和过去疫情的焦虑下，消费者对养生保健产生了“重滋补”、“重养生”消费观念的转变。

冲动消费转变为理性消费

后疫情时代，年轻人对自己未来收入预期开始减弱，就没有以往的冲动基础。各大品牌就很难激发出他们随时想购买的冲动。部分消费者从广告营销的资本刺激氛围中觉醒，慢慢降温。消费者购物会从自己的实际需求出发，转变为理性消费，精打细算。

超前消费转变为节流消费

后疫情时代，年轻人开始冷静地对待消费，同时由于疫情极大地打压了消费者膨胀的消费观，他们的消费需求在长时间被抑制。渐渐明白以前超前消费只是资本的一种宣传，不过度消费也可以活下去，谨慎消费才会让自己游刃有余的面对未来不可测的生活。

当下经济转型带来的消费降级

伴随我国近20年的高速经济发展期结束，进入“新常态”，人口红利逐渐消退，我国目前正处于从劳动资本密集型产业转型为知识技术密集型的阵痛期当中。在经济转型的康波下行周期中，人们的投资与消费也在悄然发生着变化。

富裕家庭由过度消费转为保守消费

目前我国的有钱人可分为两种类型，一种是既有资产又有充足现金流的高净值富人，这类群体在现在经济下行周期中，传统投资的各种困难及失利，极易导致所涉及的产业的产业链断裂，进而产生现金流的断裂及亏损，使得整体经济活力下降，消费能力也在逐渐变得保守，而且这类人群消费的更多可能是国际化的消费，使其无法累计入国内消费额。另一类人群是只拥有资产的富裕群体，但大多数钱都表现在房产、汽车等一类固定资产上面，现金流并不大，这类人普遍集中在部分一线城市，很多人都是身价上千万，虽然这些人的收入普遍中等偏上，但大多数收入都已转化为固定资产，无法拿出大量现金，在当下的大环境下，进而导致现在的消费能力降低。

中产家庭从稳定收入到断供返贫

我国有14亿人口，消费潜力非常大，但从实际情况来看，我国目前很多中产家庭的消费仍然没有得到满足，比如很多家庭仍然没有汽车，很多家庭的装修仍然普普通通。对于这些家庭来说，如果收入允许，相信他们肯定也想购买各种东西来提升自己的生活品质，但在当前经济下行的环境之下，大部分人的收入都并不可观，甚至很多人都可能面临失业，这就进一步导致现金流的断裂，出现贷款房产出现断供的情况，促使消费更加低迷。

综上所述，从实际情况来看，好像商场、景区各地人满为患，但实际上并没有多少人真正在消费。随着传统产业逐渐走“下坡路”的同时，大家不是消费观念发生了改变，就是对自己未来的预期不佳的一种预判。随着通货膨胀以及人均GDP的不断攀高，用人成本促使纺织业、食品加工业等工厂纷纷搬离中国，我们不得不加快高新技术产业转型升级的步伐以弥补“传统工业”这一空缺。好消息是我国的高新技术产业在最近一段时间都在不断的突破，华为自主研发的麒麟9000s芯片的问世，证明了我国在被西方国家技术封锁“卡脖子”的当下，已经实现了量产中高端7纳米甚至5纳米芯片的能力，这对于我们每个人来说，都是对我国未来经济的一剂“强心针”，我们要对我们的国家有信心，要坚信经济会从复苏走向光明，我们的消费水平终有一天可以重回正轨。

撰稿 | 荣子建 清研集团公共服务研究二部研究员

编辑 | 陈泽玺

图片 | 网络

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