三只松鼠：上市一年，迈过百亿门槛，通过品类扩张和线下扩展打造第二增长极
作者|张乐 来源|35斗(ID：vcearth)
作为第一批网红食品品牌，三只松鼠从开启线上销售以来，一直是蝉联多年休闲零食榜首的存在。但当新的电商直播兴起，电商渠道再次进化出新玩儿法，这势必带动又一波新兴网红食品品牌的发展。在休闲零食领域激烈的对冲下，属于三只松鼠的网红时代是否正在逐渐过去?或是，三只松鼠将利用自身对网络的深厚经验，再次把握新消费的风口，对市场变化精准洞察，乘风破浪，成就更大的品牌概念?
今年4月30日，创业板“明星企业”三只松鼠发布2019年年度报告，公司去年实现营收101.73亿元，同比增长45.3%。根据行业统计，三只松鼠成为国内休闲食品领域首家规模破百亿企业。
作为一家处于休闲食品赛道的独角兽品牌，要了解三种松鼠，需要对中国休闲零食有一个基本的行业认知。
休闲零食赛道总体分散，市场增率趋缓
从目前整个休闲食品赛道来看，相比发达国家，我国的市场潜力依然存在着巨大的增长空间，但全品类高速增长期已经过去，目前休闲零食增长稳定，速率约保持在7%左右。Bloomberg数据显示，2018年我国休闲食品市场规模为3441亿元，同比增长4.1%。对比2018年中美包装食品消费结构，中国休闲零售的消费占比仅为19.23%，远低于美国30.56%的水平，未来增长空间巨大。据彭博预测，预计2023年我国休闲食品市场规模可达4415亿元，年复合增速为5.1%。
休闲食品同样把握电商红利，2012年起电商渠道销售额快速增长，Bloomberg数据显示，2018年零食行业电商销售额为621亿元，同比增长23.4%，电商渗透率达11%，较2011年提升10.4%。随着电商红利的弱化，线上增速亦呈现放缓趋势。据中国食品工业协会数据显示，坚果行业在2014年以前年复合增速在17%以上，2015年以来增速有所放缓，保持在12%左右，但仍高于休闲食品行业整体增速。三只松鼠也积极把握行业趋势，于2014年起开始品类扩张，向干果、零售等品类横向延伸，突破公司成长天花板。
图：坚果行业各品牌的市占率情况(2018年)
数据来源：公司招股书，广发证券发展研究中心
其次，休闲食品赛道整体较为分散，集中度不高。2018年我国CR10仅为34.1%，虽较2010年提升5.0%，但仍分别低于美国的49.6%和日本的43.8%。Bloomberg数据显示，2018年
三只松鼠在休闲食品行业全渠道的市占率为4.4%，仅次于旺旺(6.7%)和乐事(5.7%)，而良品铺子和百草味的市占率分别为3.2%和1.4%。目前龙头增速远超行业增速，不断抢夺白牌市场，市场集中度仍有提升趋势。
休闲食品作为食品快消品中的消费选择项，在经济发展带动下，消费升级也会同步促进整体行业发展，且从休闲食品的消费主力军来看，90后、95后在未来市场需求将更趋向于多元化、休闲化、社交化、精细化，就目前市场上的品牌产品来看也正在逐渐向未来休闲食品的关键词靠近。
十年质量沉淀，靠电商渠道打造行业壁垒
众所周知成立于2012年的三只松鼠依靠渠道红利走到今天，但除了渠道三只松鼠还有什么?这还得从三只松鼠的创始人章燎原讲起。
在章燎原创办三只松鼠前，他已经在传统坚果行业中沉淀了近十年，是一家坚果生产企业的职业经理人。这让他和大多农业企业家一样，对产品的理解非常深刻，对产业链上游的资源非常熟悉，对农业企业发展慢的原因洞若观火，正是这样的职业经历，让章燎原决定创办三只松鼠时，基于坚果行业现状，对三只松鼠的运营进行了“有所为也有所不为”的供给侧改革。
精准把握坚果类食品容易变质等市场难题，从用户体验出发，精准设计，通过一系列优化，最终将最新鲜的坚果产品卖到消费者手里。
图：三只松鼠发展历程
在渠道布局上，三只松鼠积极把握电商红利，2012年从天猫切入线上零食市场，结合持续的品牌投入及品类扩张，天猫平台的市占率稳步提升，由2014年的4.2%提升至2018年的7.33%。到如今，随着阿里流量红利慢慢减弱，三只松鼠在天猫的增速也有所放缓，2018年天猫渠道实现营收40亿元，同比增长仅7.7%。
至此，三只松鼠不再满足于单纯依靠阿里的线上平台，转而开始摸索其他电商渠道，并在这一阶段大力开拓京东渠道。2018年在京东实现年营收16.3亿元，同比增长48%，收入占比亦由2014年的7.2%，迅速提升至2018年的23.2%。此外，阿里站内流量放缓的同时，公司也积极拓展社交站外流量，如淘宝客等。
当三只松鼠发展至2016年，在对线上渠道有了稳健的品牌基础后，自10月起，三只松鼠开始积极探索线下终端零售业务，意图将品牌由线上延伸到全渠道，强化消费者的品牌感知，拥抱更广阔的市场。目前三只松鼠线下布局主要包括自营松鼠投食店和加盟形式的松鼠小店。
公司初期以直营投食店打造零售样版间，门店主要分布于二线及以下城市的核心商圈，门店面积在200平米以上，通过趣味的故事线、冲击感官的陈设、极致的服务体验，将三只松鼠的品牌文化(为主人传递爱与快乐)呈现给消费者。
截止2018年底，公司共拥有53家直营体验店，全年店效约为586万元/店，坪效约为2.32万元/平，与传统线下零食品牌的坪效保持一致。基于直营投食店成功的尝试，公司未来将采用加盟模式的松鼠联盟小店铺开线下渠道，截止2018年底，公司已于安徽、江苏、浙江、辽宁、山东等地开设12家松鼠小店，将继续深入社区及低线级城市，开展新零售布局。
至此，三只松鼠初步打开线下市场，并取得了部分成功，线下收入占比持续攀升，2018年线下业务实现收入7.51亿元，占比达10.8%。区域分布方面，公司背靠安徽，华东地区是公司的主要收入来源，2018年收入占比达39.6%，其他区域收入分布较为均匀，华南、华中、华北的收入占比分别为13.8%、13.7%和11.5%，预计未来区域分布结构将保持相对稳定。
从爆款单品到全品类，联盟工厂高效完成供应链提速
公司成立初期，三只松鼠更多被定义为坚果品牌，在三种松鼠从坚果上尝到甜头以后，很快意识到，仅靠坚果对于休闲零食品牌的顾客留存以及后期大型的市场竞争，几乎是致命的漏洞。走向全品类零食覆盖几乎是在当时市场需求的影响下，三种松鼠更好更快发展壮大的唯一选择。
图：公司历年分品类营收占比情况
数据来源：公司招股书，广发证券发展研究中心
2014年以后，随着公司品类的不断延展，坚果占比不断下降，三只松鼠已成为全品类的零食品牌。
目前三只松鼠形成了以坚果、果干、烘焙、肉制品为核心品类的多品类休闲食品组合，并拥有包括碧根果、每日坚果在内的大单品，目前SKU接近600款。今年以来三只松鼠开始发力创新型的自主研发，推出了包括奶奶甜、白桃枣在内的新品。
表面上看起来拥有这么多品类单品是一件非常光鲜的事儿，但实则，品类扩张意味着与更多的产品企业以及工厂合作，如此庞杂的门类，稍不做好管理，不仅衔接效率低下，质量也容易产生非常规波动。
截止2018年底，公司共拥有420家供应商，较2016年增加120家，主要来自新品类的拓展;其中坚果类供应商由2016年的75家减少至70家，单供应商的采购额由2942万元增至3784万元，公司采购向龙头供应商集中，有助于提升供应商效率和公司对供应商的议价能力。同时作为这个群体的头部企业，三只松鼠开始思考怎样去更好地平衡合作企业间的供应关系。
在消费品领域，有两种能够有效提升供应链效率的方法。第一种是在生产、流转、存储等环节，提高供应链的管理效率。第二种是引入“新”技术，实现产品与体验升级。
三只松鼠为了便于管理提出的“联盟工厂”就属于前者。三只松鼠与合作伙伴以联盟的形式共建制造工厂，把优质中小型食品制造企业物理积聚在一起，同时作为生产端和前置仓。
从实际操作上看，安徽无为的一个园区里，三只松鼠把20 来家核心供应链企业请过来，这些企业生产的产品总量大概能占到三只松鼠销量的80%。它们共享一套包含华东线下店的所有线上数据的系统，从中获得销售预测和生产排期。它们还将使用一套物流系统，园区里所有的产品会归集到一个仓库，按照预测订单和实时订单发走。
图：公司各品类的供应商数量变化情况
数据来源：公司招股书，广发证券发展研究中心
联盟工厂的意义在于，三只松鼠把生产端的库存降到了极限，让前台的需求翻译给后台的生产这条路径短到极限，与此同时，通过预测指导生产，让产品送到消费者手中的时间也短到了极限。通过重整一遍链条的效率，未来三只松鼠把所有在线下货架售卖的商品的保质期缩短到4周以内，是有可能的。
创新营销力加持，冲击消费新青年
当然，除了背靠渠道，积极进行全品类覆盖，以创新供应链形式进行效率提升等，三只松鼠作为初代网红食品当然也没有错过营销。
创始人章燎源为公司取名“三只松鼠”，期望以可爱的动漫松鼠形象贴近年轻人的市场，适应以年轻人为主的电商客群需求。这一形象的推出也深受消费者喜爱。
除了品牌形象，三只松鼠在营销上玩出过各种花样，其中也随着公司的产品转型不断发生变化，逐渐衍生出多元化的周边，以此丰富品牌内涵，借助全方位营销渗透品牌理念，从零食品牌打造大健康大娱乐IP。
图：三只松鼠多元化、全方位营销体系
数据来源：Bloomberg，广发证券发展研究中心
传统零食品牌营销模式相对单一，营销多以产品为中心，围绕核心产品提升消费者对品牌的感知。三只松鼠则坚持IP化和人格化的品牌策略，通过动画、绘本、周边产品等多元化渠道不断丰富品牌内涵，打造独特的“松鼠世界”，并结合社交媒体宣传、影视剧植入、跨界合作等多种新媒体手段建立了全方位营销体系，与消费者进行高频次互动，强化消费者对三只松鼠健康、快乐品牌理念的感知，以及传递爱与快乐的品牌文化。
但以2020年更新的视野来看，这样的营销方式似乎又开始逐渐走向传统，随着时代变迁，5G发布，直播兴起，营销模式从来都是品牌的先锋军，变化最快，花样最多，2020年以后三只松鼠还有哪些超越时代的突破性营销创意，还需要拭目以待。
面向未来，大局多元化扩张打造松鼠帝国
从三只松鼠2019年的年报来看，尽管营收在增加，但利润却处于下滑状态。
对于业绩增长陷入瓶颈，三只松鼠此次选择步伐更大的多元化扩张。今年4月2日晚间，三只松鼠发布公告，宣布拟使用自有资金4225.62万元投资设立4家全资子公司，分别为安徽鉄功基快食品有限公司、安徽小鹿蓝蓝婴童食品有限公司、安徽养了个毛孩宠物食品有限公司、安徽喜小雀喜礼有限公司。
四家子公司中，除鉄功基经营范围以食品为主，小鹿蓝蓝经营范围包括母婴用品、儿童用品、玩具的研发与销售;养个毛孩经营范围为宠物食品、宠物用品、宠物保健品的研究开发和销售;喜小雀经营范围则包括床上用品、婚庆服务等。
三只松鼠方面表示，4家全资子公司的投资设立符合公司的战略规划，是公司现有优势及资源在新领域的转化赋能，可进一步提升公司的整体运营能力和创新研发能力。
三只松鼠在前期积累一定的IP影响力之后，将品牌价值扩大化是打破营收边界的重要举措之一。从行业角度来看，三只松鼠能否将休闲零食领域积累的影响力导入新行业，是影响其下一阶段营收的重要变量。
参考来源：
《三只松鼠深度研究》——广发证券发展研究中心
《三只松鼠财报：2019年营收破100亿，净利润下滑17.8%》——36氪
《营收破百亿净利下滑两成 三只松鼠首份年报透露选择难题》——财联社
编者按：本文转载自微信公众号：35斗(ID：vcearth)，作者：张乐
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35斗(未来农业服务平台)
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