澎湃白酒观察｜白酒消费淡季，酒企库存承压直面“价格倒挂”

编者按 由增量发展时代进入存量竞争时代，2023年，白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期。

白酒产业的下一个风口在哪里？白酒的年轻化市场将何去何从？低质产能如何淘汰？数字化转型如何推进？新业态、新场景、新模式如何赋能传统白酒企业转型升级……

即日起，澎湃新闻酒业栏目推出《澎湃白酒观察》专栏，聚焦白酒行业动态，解析产业发展趋势，助力中国白酒企业高质量发展。

海报设计 牛嘉良

白酒进入传统消费淡季，库存成为悬在企业头上的“达摩克利斯之剑”。在行业进入调整期的当下，如何有效去库存，避免“价格倒挂”，成了许多酒企需要密切关注的问题。

中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，在产业、企业全方位深度竞争的态势下，产业将步入调整转型期，消化库存是2023的首要任务。

6月19日，中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》（以下简称“报告”），节后传统淡季时间比疫情之前来得更早些，传统的“商务、团购、宴席”三驾马车未能齐头并进，“五一”期间酒水市场只有宴席用酒市场表现比较好，商务和团购偏弱。说明渠道库存处在高位水平，尚未通过春节旺季消化完成，春节后动销未达预期。

根据华致酒行2022年年度报告，截止2022年末，存货为34.29亿元，占其资产总额的40%以上。另外，调研显示，头部名酒企业的库存都有不同程度的升高。

《报告》指出，受动销缓慢、库存高企影响，春节以来一二线白酒均有不同程度的价格下降甚至倒挂。以茅台为例，2023年春节期间飞天茅台、精品茅台、茅台15年等主流产品价格比上年同期下降200元左右；春节后，除茅台之外，经销商为急于变现，部分名酒品牌以及二三线品牌市场成交价格低于经销价，价格倒挂现象严重。

中国消费品营销专家肖竹青在接受澎湃新闻记者采访时表示，过去几年间，白酒消费场景减少和社会购买力不足导致酒业库存去化缓慢，传统酒商和零售户库存非常大，部分渠道代理商为应对资金压力低价抛货套现，部分酒商决定退出行业而赔钱甩卖库存，催生流通领域行情价格持续走低。另一个原因是酒业上市公司管理层为了完成年度考核承诺的业绩目标，在市场库存没有有效消化的前提下，还在源源不断地往渠道塞货，超过了渠道正常消化速度。“供过于求，价格就会‘跌跌不休’，‘倒挂’很难避免。”

除了消费场景的变化，行业的周期调整和消费预期变弱也是导致库存高企的原因。“2016年开始行业进入涨价周期，大量酒企进行了产品结构升级，大量中高端和次高端价格带产品积压，价格上升的同时，动销率在下降。”酒类分析师蔡学飞对澎湃新闻记者表示，加上今年以来社会消费面依然存在着消费预期不强的情况，在一定程度上加剧了库存压力。

高库存带来的问题也是显著的，乱价、窜货等现象频出，导致渠道管理难度增加，影响企业品牌形象。

澎湃新闻记者随机走访一家知名酒行的加盟店，销售人员表示高库存确有其事。“目前门店的销量下滑得非常严重，如果拿五粮液举例，单瓶装52度500毫升第8代五粮液（俗称‘普五’），前两年客户一次性买8箱、10箱（每箱6瓶）以上才能算大客户，但是现在买两箱已经算大客户了。”该人员表示，因为销售量下滑，导致库存居高不下，也进而导致酒价下跌，单瓶售价1499元的“普五”旺季价格最高达到1200元，现在门店售价在1100元到1150元之间。记者又走访多家门店发现，多款白酒均有议价空间。

相比门店，白酒在线上的价格战也十分激烈。多个电商平台在“6•18”大促中，多款白酒均有不同程度的促销。日前，澎湃新闻记者查购物网站发现，此前单瓶售价在1200元以上的茅台1935，在贵州茅台酱香酒自营旗舰店的预约价为1088元；五粮液旗舰店“普五”单价仅为1099元，双瓶装售价2190元，相当于每瓶仅售1045元；53度500毫升青花20汾酒整箱6瓶装标价3028元，而某购物网站上汾酒自营官方旗舰店销售价格仅为2405.2元。

“中国酒业目前处于深度调整关键时期，市场份额向头部企业集中的趋势明显提速，部分酒厂市场价格倒挂将导致中国酒水行业渠道势力进一步分化，一部分不堪库存重负的酒业代理商将退出舞台，一部分控价无力的酒企也会逐渐边缘化。”肖竹青说。

蔡学飞指出，为了解决库存问题，酒企采取了“控量保价”措施，即调低渠道任务量和市场的增长目标，减少发货甚至停货，通过减少供给维持市场上产品正常销售。值得关注的是，一些酒企今年纷纷表示要“稳中求进”，把2023年的销售增长目标设定在15%左右，相比过往高歌猛进式的增长，15%左右的增长率实际将预期做了向下调整。

另外，企业在积极开辟新渠道，进行产品促销，如抓住端午等销售节点加大促销力度，争夺宴席市场，大力发展电商、体验馆、直播等新渠道，这些都是企业加快库存去化的措施。另外，酒企也加强了对于渠道商的扶持和资源投入，帮助渠道更好地去库存。

“淡季做市场，旺季做销量。企业在淡季减少供给，但不排除在进入秋冬季及春节备货季时，企业调整供应量，从而拉高整个年度的业绩。”蔡学飞补充道。

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