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2017微博营销白皮书Prepared by AdMaster项目背景2018年，微博的用户规模持续增长，截止到2018年3月，微博的月活用户已达到4.11亿。与此同时，随着微 博在内容视频化、垂直化等运营策略的实施，用户的活跃度呈现上升趋势。与以往相比，微博用户呈现明显 的年轻化、移动化特征，区域覆盖也扩展到了三四线区域。对于中国广告主来说，微博一直是数字营销、社会化营销、创新营销的必争之地。微博平台的丰富营销资源、 庞大用户基础和创新营销技术，为品牌进行微博营销提供了充分的空间。AdMaster作为领先的第三方营销数据技术公司，成立11年来一直为品牌数字营销效果监测、评估与优化服 务，拥有成熟的数字营销效果评估技术、模型和数据积累。对于数字营销活动对品牌的认知、喜爱度等品牌 类指标的效果，AdMaster采取广告监测结合在线问卷调研的方法，积累了丰富的评估经验与案例。本次白皮书项目基于AdMaster在2017年进行的30余个微博营销效果评估案例，覆盖多个行业和不同发展阶 段的品牌，全面评估与总结了微博营销对品牌的效果与价值。2社交媒体在品牌数字营销策略中占据越来越重要的地位AdMaster年度数字营销趋势调查显示，2018年社交媒 体在移动端和PC端都是广告主营销投入的重点领域。2018年广告主PC端重点投放媒体2018趋势调研59%2018年广告主移动端端重点投放媒体2018趋势调研48%42%36%29%22%75%65%2%44%39%38%视频网站 社交媒体 搜索引擎 电商网站 垂直网站 门户网站其他22%14%社交平台 移动视频 电商平台 移动新闻 垂直平台 移动搜索 O2O平台调研时间：2017/11/10 - 2017/12/10数据来源：AdMaster；有效样本量：n=90，包括广告主与代理公司3微博营销价值AdMaster数字营销效果评估数据库显示，与成熟的视频贴片广告相比，微博推广在扩大品牌认知，提升品牌好感，促进消费者购买意愿方面都有更明显的效果，有效提升了广告主品牌的价值。微博推广与视频贴片广告对品牌价值的提升效果对比微博推广品牌购买意愿提升率 比视频贴片高32%品牌喜爱度提升率 比视频贴片高57%品牌认知度提升率比视频贴片高15%视频贴片广告 提升平均值品牌认知品牌喜爱度品牌购买意愿4数据来源：AdMaster广告效果调研数据库微博营销的特点拥有百万级的粉丝量和单条博文互动量的明星名人是品牌进行微博社会化营销的重要资源合理运用明星进行微博营销，不仅能提升品牌认知和好感度，明星的带货能力更是不可小觑随着粉丝经济愈演愈烈，购买明星代言或合作产品、使用明星同款产品已经是左右年轻消费者的决策的重要驱动因素。明星对微博营销效果的影响有明星没有明星49%48%41%34%27%23%19%11%品牌认知提升率品牌喜爱度提升率品牌购买意愿提升率品牌推荐意愿提升率* 提升率=曝光/控制-1数据来源：2017AdMaster微博推广案例效果调研数据库在明星的推广微博下，粉丝的晒单留言促进了其他用户的深入互动，产生了口碑示范效果VIVO X20新机上市campaign明星带货效应存在一定行业差异奢侈品、快消类电商、消费电子利用明星带货效果最好明星对消费者购买决策的影响力也会因品类而异，明星作为时尚潮流引领者，对奢侈品品牌的带动非常明 显，购买某某同款成为粉丝接近偶像的方式，从而为品牌带来大面积转化。消费电子类在使用明星代言人 方面也非常积极，虽然价格导致决策成本稍大，但在较长的周期内取得了非常显著的效果。明星微博营销对品牌购买意愿的效果购买意愿提升率119%79%68%消费电子奢侈品快消类电商平台* 提升率=曝光/控制-1数据来源：2017AdMaster微博推广案例效果调研数据库段子手、情感类、生活类、影视类等垂直领域KOL 依然是微博营销的利器粉丝量在百万量级的微博头部KOL数量正在不断增加，尽管KOL的粉丝规模和狂热程度与娱乐明星还存在差 距，但KOL的内容创作能力、粉丝互动活跃性对于微博营销来说依然是不可或缺的。多垂直领域的KOL矩阵式推广，对品牌认知和喜爱度有明显的拉动效果海淘平台洋码头的黑色星期五推广活动将营销资源重点放在了KOL上。近百位KOL涵 盖了段子、情感、时尚、美食、旅行、母婴等多个垂直领域，通过针对KOL粉丝人群 的个性化海淘好物推荐，大幅提升了洋码头在目标人群中的品牌认知度和喜爱度。提升洋码头黑五推广134%14%品牌认知度34%6%提升283%品牌喜爱度22%控制组曝光组数据来源：2017AdMaster微博推广案例效果调研数据库不同的微博营销资源在效果上各有特点广告主需要根据营销目的灵活组合微博开机广告具有快速覆盖亿级用户特性，有助于提升品牌认知度。微博热搜的社交互动属性在明星

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