网络综艺头部节目吸引力提升 2019年网络综艺市场将保持理性增长

发布时间：2024-12-16 06:19

六大特点引爆网综市场，亲子互动类暂居市场头位

当前中国网络综艺行业主要呈现六大特点：题材类型丰富多样、众多流量明星蹊径，招商额高企，营销专业，节目热度和讨论度高涨，广告价值高昂。

——题材广。当前网综已经覆盖户外竞技类、生活体验类、偶像养成类、竞技比赛类、亲子互动类等众多题材，可以全方位的满足任意观众的观看需求。

——明星多。头部综艺通常会邀请诸多知名流量明星加持，这类明星国民度广、认知度高，同时自带热度，既可以吸引普通观众对节目观赏热情，也自带固定的粉丝观看群体。

——价值高。网络综艺节目的价值重点体现在广告领域。节目呈现的多种广告形式，有助于观众建立对品牌的认知和产生消费的欲望，并进一步进行消费，从而将网络综艺巨大的流量转化为商业价值。

——热度高。网络综艺节目在播出期间一般呈现高热度，高讨论度的特点，部分头部综艺更是实现了热度和讨论度时间上的延长。以《偶像练习生》为例，当前总播放量高达30亿次，单期播放量2.5亿次，同名微博话题阅读量更是突破140亿，相关微博话题盘踞微博热搜榜高达652次。

——招商额高。2014年《奇葩说》第一季招商金额仅为5000万元，仅仅四年时间，网络综艺的最高招商额已逼近7亿元，而且可预见的时间内这个金额还将还需增长。

——重视营销。利用大数据了解节目自身所拥有的市场以及受众群体特征，然后挖掘用户的行为习惯和爱好，进行集中性营销和精准营销。

图表1：网综行业六大特点

数据显示，2017年网络综艺节目中，亲子互动类播放量领先，占比达30%，同时脱口秀、偶像养成类节目的播放量也均达到全网的20%。

图表2：2017年网络综艺播放量TOP10题材（单位：%）

网络综艺头部节目吸引力提升，市场规模在监管引导下理性增长，节目还需打造独特竞争力

2017年至今，依托于经验积累和观众审美水平的提升，网综制作进入稳健期，更加追求精品化，运营上追求IP化多维度长期运营。

2015至2017年，网络综艺节目数量从96部上升到197部，数量上翻了一倍不止，各主流视频网站均推出网络综艺节目，加入激烈的市场竞争中；从网综节目的播放量看，2015年播放量top10的网络综艺总播放量为74.2亿次，2017年已上升至264亿次，网络综艺节目对于观众的吸引力迅速提升，成为网络视频平台的重要流量来源。

图表3：2015-2017年中国网络综艺节目TOP10总和（单位：亿）

调查显示，观众表示相对于电影、电视剧等视频形式，网综节奏欢快、易于调节心情是他们更为偏爱网综的最重要原因，其次，轻松不烧脑也是网综相对电影、电视剧等对观众更友好的地方。

图表4：观从偏爱网综形式视频的原因

国内综艺产业整体呈现稳步发展态势。综艺节目相对电影或电视剧正在持续增长。在政策层面,近年来政府对综艺节目的内容题材的把控已经从“限制”转向“引导”。

我国2017年网络综艺广告招商额约为43亿元，按其约占网综收入的90%进行测算，则当年网综整体收入约为48亿元。据测算，2018年上半年热门头部网络综艺的广告招商额约为27亿元，保守估计全年头部项目的广告招商额为54亿元，则2018年网络综艺行业整体市场规模约为67亿元。随着监管规范，整个市场趋于理性，增速也会渐趋走缓，保守预计到2020年这一比例将突破88.4亿元，三年CAGR为22.58%。

图表5：2015-2020年网络综艺市场规模（单位：亿元）

前瞻产业研究院分析，未来网络综艺需要坚持题材、内容创新，打造节目独特竞争力。

当前，网络综艺模式类型主要集中在娱乐、真人秀、游戏竞技、选秀、生活方式（包括约会、婚恋、时尚、美妆、亲子、美食等）这几大类型中。随着人们精神文化生活的丰富，观众对综艺节目的要求愈加严苛，千篇一律的内容难以吸引大众的观赏热情。仅仅依靠节目形式、内容的哗众取宠取胜也因监管的高压难以实现，更不是长久之计，唯有创新才能维持节目长久的生命力。在吸引特定的观众群体的同时，也完成小众文化对大众的普及。

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《中国互联网+综艺节目行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》。

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