房地产营销竞争战略.ppt

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,房地产营销 竞争战略,假设在闹市中心街道的星巴克旁边有个旺铺要转租，你把它租下来了，你会选择经营什么项目？ 理由是什么？,想一想,竞争战略是指对一个企业在其竞争环境中进行定位。 房地产企业要在房地产市场竞争中取胜，必须构建适合自身的竞争战略，获得竞争优势。 竞争优势是指房地产企业在项目策划、开发、建设、营销、服务等过程中持续发展而形成的，能为企业带来价值增值，支撑企业发展，并使企业在长期的竞争中取得主动的优于竞争对手的核心能力。,什么是竞争战略,行业分析 产业结构分析是确立竞争战略的基石 竞争者分析,竞争战略的两个出发点,迈克尔 波特的五力模型,规模经济 产品差异：产品特色、服务、客户忠诚度 资本需求 转换成本：买方由原供应商转换到另一供应商那里时所遇到的一次性成本 获得分销渠道 与规模无关的成本优势：专利，原料来源，地点优势，政府补贴，经验曲线 政府政策 预期的报复,行业壁垒/进入威胁,众多的或者势均力敌的竞争对手 产业增长速度 高固定成本或高库存成本 产品差异或转换成本欠缺 竞争对手的多角化 退出壁垒大,行业内竞争,壁垒与盈利性,退出壁垒,进入壁垒,高,低,高,低,具有改善产品的性价比的能力从而排挤原有产品 替代品由盈利很高的产业生产的,替代威胁,大批量购买者 买方购买的产品占其成本或购买数额相当大一部分 买方转换成本低 标准产品/非差异化产品 买方采取后向整合的现实威胁 产品对买方产品的质量及服务无重大影响 买方掌握充分信息,买方议价能力,供方产业集中化程度高 供方产品的唯一性/差异化 该产业并非供方主要客户 供方产品是买方业务的主要投入品 供方表现出向前整合的现实威胁,供方议价能力,第六种力量：政府,土地的稀缺性，垄断性增强 产品的固定性，不同地域之间难以形成统一的市场竞争 产品差异性大 房地产交易额巨大，使用周期长，一般居民不经常参与房地产交易活动，竞争的广泛性受到限制 政府的强烈干预,房地产业的产业竞争结构,学习视频：波特的五力模型,房地产企业基本竞争战略,成本领先战略 差异化战略 实施差异化战略可以有许多方式：品牌形象，技术特点，外观特点，客户服务，经销网络等等 目标聚焦战略,成本领先战略,固定合作伙伴 简化组织机构 优化项目设计 挖掘工程施工潜力 强化资金管理 提高整合能力,总成本领先战略 *技术的进步 *竞争对手以较高投资能力或者较低成本进行学习 *由于过于注重成本控制而忽略产品或市场的变化 *成本膨胀的危险,基本竞争战略的风险,差异化战略,特色 性能 风格 设计 服务差异化 品牌差异化,差异化战略 *成本高昂，差异化对于消费者不再重要 *客户需要的差异程度下降 *模仿,基本竞争战略的风险,目标聚焦战略就是助攻某个或少数个特定的细分市场，以更高的效率、更好的效果为这一狭窄的对象服务。 目标聚焦战略可能处于低成本地位，也可能高差异化，或者在两者之间。 适合中小型房地产企业,目标聚焦战略,目标聚焦战略 *目标市场与整体市场所期待的产品差距缩小 *成本差距变小 *竞争对手找到细分市场,基本竞争战略的风险,房地产市场竞争者分析,识别竞争者 确定竞争者的目标与战略 评估竞争者的优势和劣势 判断竞争者的反应模式 环境分析与自我评估,如何识别竞争者？,从产品替代的程度识别 战略集团,战略集团,房地产企业的战略选择可以通过以下方面体现： 专业化程度 品牌知名度 推动或拉动 销售渠道 商品房质量 纵向整合 成本状况 价格策略 与母公司关系 与当地政府关系,集团A 完整产品线，纵向 整合，低成本， 低服务，中等质量,集团D 窄产品线， 高度一体化， 低价格，低服务,集团C 中等产品线，开发者， 中档价格，高服务， 低质量，低价格,集团B 窄产品线，开发者， 高价格，高技术， 高质量,完整产品线,窄产品线,高纵向整合,简单开发者,产品-市场竞争形势图,是识别品牌竞争者市场战略的主要工具,顾客细分,产品细分,如何判断竞争对手的目标？,我们必须探讨竞争者在市场上追求的目标是什么？什么因素驱动竞争者的行为？ 目标是什么？两种假设 利润最大化；一组目标（盈利，市场占有率，现金流，工程质量，服务领先水平） 影响对手目标的因素：规模，与母公司的关系，历史背景，高层经理的经历，目前的经济状况,评估对手的优势和劣势,评估项目 产品，营销与销售，运作，研究和工程能力，总成本，财务实力，组织，综合管理能力，业务组合等等 评估标准 评估方法,识别竞争对手的现行战略,战略集团图 竞争战略轮盘,竞争战略轮盘,目标 盈利性 增长性 市场份额 社会反应,竞争对手如何定义竞争,产品系列,市场目标,项目设计,财务和控制,项目开发,劳动力,建材采购,分销,销

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