《火星情报局》总监制谈网综：竞争对手超两个，都不叫“爆款”

淘宝爆款、网综爆款、剧集爆款、游戏爆款……层出不穷的“爆款”经常让硬糖君陷入双重怀疑之中：既怀疑对方——“你这也算爆款？”；也怀疑自己——“我竟没听过这爆款！”。

一个互联网概念的走红，往往离不开两个要素，即刺激想象和内涵模糊。“爆款”概念和“IP”概念都是如此，听上去就很厉害，而且给使用者充分的解释空间，怎么硬拗都行。

如今的数据“污染严重”，网友们判断一个节目“爆了没”，又开始相信“身边即世界”，朋友圈有人讨论就算“爆”了。而究竟在业内眼中，什么样的网综才算真“爆款”，才配称得上“超级网综”呢？

“过去大家说现象级，现象级怎么定义？纯靠感觉。现在叫爆款。我们认为一个爆款至少要达到两个前提条件才有资格叫爆款，从2016年的全网数据来看：一个是至少要有5000万不同的人看过你的节目，另一个是市场上你的竞争对手不超过2个”。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级总监宋秉华近日分享自己对超级网综的看法时说。宋秉华同时也是超级网综《火星情报局》的总监制。

究竟何为超级网综？一款超级网综，从诞生到衍生，从招商到宣发，从造星到口碑，到底要迈过哪些坎儿，又容易掉进哪些坑？内容方和平台方的博弈，是“干爹”还是“镜子”？

超级网综的养成游戏

《火星情报局》源于阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东所主导的“开计划”，这一计划包括了“开放的平台”、“开放的合作”和“开放的营销”。在这一策略下，优酷吸引了业内最具创造力的团队，由此诞生的《火星情报局》不但成为超级网综的标杆，更引领了网生综艺的进化。

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东

在“开计划”推出后，在伟东指导下推动合制工作的宋秉华透露，在此之前，从来没有一款网综像“火星”这样仅研发就超过了10个月以及数百万的研发费用。优酷给予了制作团队极大的创作空间和耐心，平台方和内容方像研发一款明星产品一样打磨一款网综。

《火星情报局》的爆发不是在第一季第一集，而是第三、四集。对此，宋秉华的看法是“做一个网综不要太纠结于第一集的起始流量，而是要看前四集的表现趋势。如果前四期有向上涨的趋势，且节目维持一惯的水准，则节目最终会火。如果前四期持平或者下降，爆款的概率就会大大的降低”。

在宋秉华看来，做网综并没有必然能成功的套路，却有一定会失败的因素。作为平台方的优酷会首先关心五个要素。

第一是团队。宣发、明星、硬件、软件、播出平台等等都是明确的常量，只有团队以及团队研发过程中的创造性是唯一变量，没有好的团队是无论如何也无法做成爆款的。

第二是研发，关键是更充裕的制作时间。“钱不是最稀缺的资源，时间才是最稀缺的资源。我们能否给到制作团队一个充分的时间让他们去研发产品，这是最核心的要素。”

第三是招商。广告商能提供给节目的不仅仅是钱而已，还有非常多可以和节目共振的资源，这点在《火星情报局》里尤其明显。通过优酷“开计划”，《火星情报局3》与乐事薯片在常规营销方式的基础上，创造出“1亿袋乐事薯片变身火星超级装备”的新玩法，在包装上大开脑洞开发“互动提案袋”，一起跟年轻人玩起来，促成超级网综首次与国际快消品牌深度联动。

第四是一定要能捧红人。超级网综的硬性指标就是造星。好节目一定能够捧红一些大家过去没有关注过的人。从《火星情报局》里走出来的薛之谦、刘维、郭雪芙如今都知名度飙升、身价爆涨。

第五就是口碑。不能只是观众觉得好看就可以了，而是要能够驱动观众进行口碑传播，这才是节目的放大器。当你周围有朋友在用“我发现”当口头禅时，你就知道《火星情报局》真的爆了。

谈及优酷对合作伙伴的选择，宋秉华说：“我想很诚恳的跟我们未来可能的合作方强调的是：未来一定是研发的竞争，不会是规模的竞争，也不会是明星卡司的竞争。研发是未来三年竞争的重中之重。”

IP衍生？宜放慢

在IP开发理念早已深入人心的今天，爆款当然要具备衍生能力，进行枝叶蔓延的开发，但何时衍生却是一个需要精准把控的问题。

算起来《火星情报局》其实第一季就火了，点击量数以十亿计。当时优酷内部和银河酷娱都有人提出，是不是该做衍生了？但当时杨伟东却为这个“开枝散叶”的计划喊了停。在他看来，第一季就做衍生操之过急，应该等项目有了一定的积累和沉淀之后，再集中进行IP的爆发。“伟东当时的决定，现在看来是前瞻且果断的，过早衍生其实是在透支一个节目的影响力。所以一直等到第三季，我们认为一个最理想的时机到了”宋秉华说。

在《火星情报局3》的开播发布会上，银河酷娱创始人、CEO李炜正式对外公布了“火星世界”计划，并透露全新网综产品《火星实验室》、《火星学院》将成为继《火星情报局》后的两个重量级IP。火星网剧、大电影、火星小视频在紧锣密鼓的筹备中，线上线下联合的“火星任务”已经在节目中公布，还有火星与淘宝战略合作的原创大型直播综艺节目《火星造物局》更是内容与电商结合的全新尝试。

在宋秉华看来，内容人在衍生开发上还处于摸索阶段，这其中的关键是要从用户需求的角度思考问题。“当我们围绕一个内容做IP衍生的时候，请切切不要简单把衍生理解为出一本书、做了漫画、拍个电视剧、拍个电影。而是要从受众角度思考，你的受众人群缺少什么，需要什么，如何进行卡位。这和你觉得可以做什么是完全不同的思路。”

平台方不是干爹，是内容方的三面镜子

有时，选择或许比努力更重要。现在回头来看《火星情报局》之所以成为超级网综，固然有其自身的创意创新，更是因为站在了内容的风口，同时也是站在了优酷的关键点上。

这是内容人的黄金时代。在90年代就入行的“老”电视人宋秉华看来，当前市场上围绕内容展开的庞大宣发攻势，是内容和内容人从未享受过的尊重。而具体到《火星情报局》，其诞生正处于优酷全力打造网综爆款、树立行业标杆的关键期。

大宣发无疑对《火星情报局》的走红起到了至关重要的作用。“我发现”这个梗的广泛传播和优酷遍及生活场景又充满互动性的大宣发分不开。铺天盖地的大宣发形成一种让人“不得不看”、“不看没法聊天”的态势。走在北京街头，几乎每个路口都能看到《火星情报局》的路牌。而在《火星情报局》之前，没有任何一个视频内容曾享受过这样的宣发待遇。

另一方面，作为平台方，宋秉华特别强调了大数据对内容和内容人的价值。“接下来的3-5年，大数据对内容的反哺会被整个行业清晰的认知到。最典型的是让年轻内容人的成长过程从过去必要的8年缩短到只需要3、4年”。

谈到平台方与内容方的关系，宋秉华认为目前普遍存在的一种关系是，某一方的绝对强势，要么是平台方，要么是内容方，不管谁压倒谁，其实都是不健康的。“我们的监制团队一直试图跟内容方构建一种新型的合作关系，一种彼此互相信任、分工明细的合作关系。分为三个阶段：策划阶段、执行阶段和收官阶段”。

策划阶段，平台是内容的镜子。平台方会提出自己的意见，但在任何时候都不替导演组做决定，以保护内容方的创作自由度。

执行阶段，平台是内容的放大镜。平台调动自身的资源和网络经验将项目放到最大，双方协同配合。

收官阶段，平台是三棱镜。平台分析项目中所有可能的潜在价值，然后进行衍生放大和复制。

宋秉华提出了一个内容的“帐篷理论”，既适用于内容方，也适用于平台方。“帐篷内的空间等于其总商业价值。当你只用若干短柱子（普通项目）扎帐篷时，那么这个帐篷无论如何空间有限。必须用一个中间非常高的柱子（爆款项目）才能去支撑更高的价值空间，超级网综既是平台的长柱子，也是制作公司的长柱子”。

在资本的压力下，一些公司一年上马七八个项目，却只能辛苦赚取制作费。而手持爆款的公司则可以呼风唤雨。“我们团队的工作主要是与合制方紧密合作，服务于他们，并为团队赋能。失败的团队各有各的问题，但成功的团队通常只有一种样子，他们勤奋、聪明，用匠心打磨爆款，然后用前瞻性的格局观打造一个宏大的布局”宋秉华说。

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