第15章节竞争者调研法1011明星.doc

第五篇 专题调研1 第十三章 竞争者调研 【学习目标】 通过本章的学习，了解竞争者调研的含义及价值；熟练掌握竞争者调研的内容；理解竞争情报收集的过程；了解并掌握竞争情报的内外部来源；了解驱动市场竞争的五种力量；了解竞争者识别的角度；掌握竞争者战略和目标分析的内容；了解竞争者市场份额分析；熟悉竞争者营销活动分析。对竞争者调研形成全面、正确的认识，为本课程的学习奠定基础。 第一节 竞争者调研的含义 竞争者调研 竞争者调研是指企业通过某种分析方法识别出竞争者，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行分析，准确判断竞争者的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争者未来的战略，准确评价竞争者对本组织的战略行为的反应，估计竞争者在实现可持续竞争优势方面的能力，从而企业制定的竞争调研的主要内容竞争者情报收集，识别竞争者分析。 竞争者信息调研主要包括调查竞争企业的基本信息、生产经营状况以及财务状况等；随着经济全球化和市场竞争的加剧，竞争情报调研的重要性日益凸显。在当前，我国大部分 竞争者调研的 竞争的价值在于与竞争者之间的差距，结合企业自身特点制定有效的企业战略，进而提高企业核心竞争力，提高企业快速反应能力这有利于企业自身深入了解其竞争者的现实状况和发展状况，并能结合客户的实际情况制定出相应的竞争发展战略。核心目标在于帮助企业识别现有竞争者，发现潜在竞争者，深入了解竞争者的竞争实力，掌握竞争者的动向，为客户制订有效的竞争战略和策略提供重要的信息支持和参考依据。调研的价值最终体现在： 1竞争力 与竞争者之间的差距，结合企业自身特点制定有效的企业战略 2．提高快速反应能力 企业深入了解竞争者的现实状况和发展特点结合客户诗经情况制定出相应的竞争发展战略 3市场进行市场定位 ，寻求市场空白，进行市场细分，市场控制，对产品和市场进行精确定位。 4进行策略纠偏，市场 通过竞争者调研，充分认识市场竞争情况，并对市场表现与计划进行合理比对分析，实现市场纠偏，通过调研，提高市场掌控能力扩大市场影响力。 的 竞争者调研的主要内容包括：基本状况及企业概况、产品结构、生产状况、营销战略、 价格及销售渠道、人力资源、财务状况、原材料采购价格及成本状况等。 者调研不仅可以针对目标企业实施全方位的年度综合调查，而且还可以针对目标 企业实施月度/季度。 （1）竞争者概况：注册信息、企业背景、股东情况、内部组织架构、协调方式；人力资源（数量、结构、规模及构成）；子公司或相关联公司情况；固定资产和投资总额；机械和设备状况；库存情况（原料、半成 品和成品）；产品名称；是否有自己的专利产品；质量监控体系；短期和中/长远期发展战略目标、重要策 略导向以及目前所面临的问题/解决思路 （2）竞争者产品及生产状况 产品范围、产品结构、产品的主要用途、产品的辅助用途、产品的优缺点、产品的质量认证、产品的 价格、主要产品的产量（月/年）、产品近几年来的变化（改进）状况；生产线及生产能力、技术引进及采 用新技术情况、新产品研发情况、主要原材料供应商情况、主要原材料价格变动承受能力情况、产品包装、 产品运输（物流） （3）竞争者财务状况对比分析 调查竞争者的基本财务制度、财务部门组织构架、财务部门在公司中的地位、财务部门主要负责人介绍、财务部门人力资源介绍、公司成本核算制度、公司货款结算制度、公司近年来的资产增长 情况，营业收入及利润增长情况、目标企业的资金周转运营情况、企业资产负债情况；企业的成本费用分 析，主要包括了销售成本、销售费用、销售税金及附加，管理费用、财务费用。 15-1 案例1：阿迪达斯从领导者到挑战者 “”在这个简单而又雄心勃勃的理念的鼓励下，20多岁的阿迪。德斯勒开始做鞋，终于在1948年建立起一家名为“阿迪达斯”的公司。公司生产大量各式各样的高品质的运动鞋进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。由于对销售预期的失败和对市场竞争状况的低估，阿迪达斯的地位受到了挑战，最后在70年代后期被耐克取代。 案例2：竞争者调查表 案例3：国产手机的凤凰涅槃之路 　　华为——巧妙赢得中国市场 　　华为拥有如今的地位，和近两年其发力中国手机市场所取得的优越成绩是密切相关的。在早期，国内手机市场被外来品牌充斥，中国品牌缺乏核心竞争力，国产手机厂商执着于抢占低端市场的情况下，华为反其道而行之，打造“精品战略”，忍痛自剜低端产品线。 　　转型后的华为以Mate7、P系列为代表，从制造工艺上、外观设计等方面深受用户好评，华为借此顺利的打破了国产品牌的魔

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