为什么 Netflix 推的剧总能瞬间火遍社交网络？

如果你是个有心人，你可能会发现 Netflix 推的剧集、电影，总是能在社交网络上一炮而红，比如近期的《罗马》、《李尸朝鲜》、《爱、死亡和机器人》等等。

你先是从某位朋友那儿听说，然后围绕这个剧的话题仿佛瞬间就入侵了微信、微博、Twitter……铺天盖地，来势汹汹。你关注的博主和自媒体一时间集体谈论，这让你手足无措，于是：管它好不好看，入坑再说！（不然还怎么跟人愉快互动聊天啊）

拥有 6000 万 Twitter 粉丝的社交名媛金·卡戴珊，就为我们亲身示范了一场。2019 年第一天，她发了一条关于 Netflix 新上的惊悚片 Bird Box《蒙上你的眼》的动态，问谁也在看，收到了来自社交达人好友 Chrissy Teigen 的回复：天呐全世界都在看这片儿。

事实上呢，当时 Bird Box 在 Netflix 平台上线才一周半时间，但已经给人造成一种“全世界都在看，我再不看就落伍”的错觉。

而在该片走红的背后，仅仅三天内，Netflix 的社交媒体和品牌策划队伍就敏锐察觉到电影截屏已经在 Twitter 的黑人圈子里迅速传播开，于是他们开始转发并且继续发酵最经典的回复。

Netflix 趁势还公开一波观看数据——该片在上映第一周就有 4500 万Netflix 用户观看，由此创下了 Netflix 影片的七日最佳纪录！

传统推广模式下，平台往往通过网站推荐、app 推送甚至邮件等方式告诉用户，而 Netflix 对此显然有着更厉害的营销手段。据 Netflix 负责产品创新的副总裁 Chris Jaffe，“我们发现驱动收视增长最有效的就是服务。”

什么意思？2018 年，Netflix 的市场营销预算是 20 亿美金，其中超过 85 %花在它的头部自制剧上。而在众多举措中，Netflix 玩得最溜、也是最成功的就是社交媒体与品牌内容策略。他们将社交和品牌内容部门作为驱动引擎，保证 Netflix 的剧作永远引领大众文化的传播热点，活跃在人们茶余饭后的日常交谈中。

你会发现 Netflix 的社交媒体账号上聚集了一帮爱看剧集、电影截图的粉丝。运营粉丝背后的逻辑是，Netflix 没有停留在仅仅使用营销手段，而是努力增加用户的参与感和互动粘性。它不断与观众对话，让人们心领神会又浮想联翩。

Netflix 时而简单地转发引用素材，比如它分享了《水形物语》导演Guillermo del Toro 总结的关于《罗马》的个人十大笑点。时而则“处心积虑”地与创意公司合作生产出一套《天鹅绒圆锯》里 Jake Gyllenhaal 非常夸张的表情模板。

Netflix 还将社交媒体作为公开其业绩数据的重要渠道。与此同时，Netflix 在一定程度上规避了舆论抨击它最多的——缺少数据透明度。

以下，我们总结了 Netflix 在品牌内容营销上的几大策略：

一、品牌声音找到存在感

Netflix 官方账号那种独特的调调可以追溯到2017年的春天。当时正值《纸牌屋》热播，Netflix 巴西官推的编辑决定采取朋友分享式的语言风格，于是她发了一条：竞争是困难的。（It’s difficult to compete.）

这条动态意外收到了大量粉丝回复。它暗示了巴西政治现状，同时也充分展示出与粉丝平等对话的力量，这与品牌高高在上与粉丝对话完全不同， Netflix 就是粉丝本人。

Netflix 在美国建立的 15 人社交媒体运营团队，专门招聘科幻、喜剧（Netflix 的两大头部品类）爱好者，团队成员在市场营销、新闻、公关与娱乐圈有相关从业经历，且年龄层次不一。Netflix 发的社交媒体内容可以说是浸透了 Netflix 自由兼具责任感的企业文化精神，包括“不要安利，要好玩”、“冒险才能出色”等等。

Netflix 的主账号早在 2008 年 10 月就开始运营。随着它的原创自制内容不断扩张，Netflix 创建了几个新的账号以组成一个账号矩阵，分别展现喜剧、家庭剧、科幻等不同主题。在不同国家地区，Netflix 也建立了多个相对独立的社交媒体团队，所有团队都保持积极、向上、有趣的统一写作风格，同时又保留独特的地方文化特色。

二、强大的网络效应

大多数的电视社交媒体账号风格更偏向于推广实时的观影信息。比如 ABC 通常会提醒观众现在该收看 The Bachelor《单身汉》了，但它不会像粉丝一样巧妙地恶搞剧情，后者正是 Netflix 社交媒体账号的风格。

另外，Netflix 与它的全季发布模式重新设计匹配了风格。试想，在社交媒体上，谁更有可能与截图互动呢？是一个连续看了 4 小时剧集的人，还是一个3 天以来一直在等剧更新的人呢？当然，人们对于某个剧的热情很快会消退，但 Netflix 平台上成千上百的剧集所构成的网络效应，保证了 Netflix 能够不断激起社交网络讨论热潮的潜力。

Netflix 运营社交媒体的能力与其他内容品牌拉开了不小差距，单从粉丝数量也可看出这一点。Netflix 美国账号有 572 万 Twitter 和 1300 万 Instagram 粉丝；对比之下，HBO 只有 213万 Twitter 与 210万 Instagram 粉丝；Hulu 是 61.1 万Twitter 粉丝与 34.6 万 Instagram 粉丝。更传统的电视广播网络，CBS, ABC 和 NBC 各自连 200 万Twitter 粉丝都不到，Instagram 粉丝更是刚刚到 50 万。

用户的年龄层次差距是另一个显著的差异点。根据华尔街 Cowen&Co 2018 年报告，将近 40 %的 18-34 岁美国人都表明，Netflix 是他们最常看的流媒体平台，远超 YouTube（17%），基础有线电视（12.6%），Hulu（7.6%）和广播电视（7.5%）。众所周知，年轻人正是社交媒体上最主要、最活跃的参与者。

2018 年 12 月，Netflix 首席内容官 Ted Sarandos 在公开场合分享了一个洞察：

社交媒体能够更有效地创造出一种集体观影感受。观众不仅喜欢观看某部电影，而且是一遍又一遍地去回味它。他们喜欢在 Instagram 上发布相关的内容，还喜欢在 Facebook 上去讨论它。这真的是一种全球爆发式的惊人体验。”

三、明星的循环效应

Netflix 剧中的明星演员也在社交媒体上积极与观众互动，尤其是那些年轻明星，比如 To All the Boys I Loved Before《致所有我曾爱过的男孩》的主演 Noah Centineo，Stranger Things《怪奇物语》的 Millie Bobby Brown 等，都成了社交网络红人。

Netflix 通过建立大量粉丝关注以捧红新星，让他们的代表作品持续曝光在大众视野下，已经逐渐形成了一种良性循环。打造 Netflix 新星（Netflix famous）正逐渐成型。

图为 Netflix 孵化的“新生代明星”

这张图表展示了 Netflix 的西班牙原创剧 Elite《名校风暴》里 8 名主演是如何在发片的 3 个多月内迅速增长了一波 Instagram 粉丝。其中的 7 名演员最开始只有 1-3 万粉丝，而现在已经涨到了 100 万。

Netflix 还在进军播客（Podcasts）行业。今年 1 月底，Netflix 发布了一档名为 The Human Algorithm《人类算法》的新播客，Netflix 员工和最火的 Netflix 明星会在节目里与粉丝讨论剧情。

这不仅仅是将社交媒体上的品牌发声、品牌人设与粉丝狂热延伸到另一个媒介平台，更重要的是，Netflix 正在通过自己孵化的新生代明星，吸引更多互动，构建一个平台化的良性循环。

本文编译自 Fast Company：Inside the secretly effective and underrated way Netflix keeps its shows and movies at the forefront of pop culture，by Jeff Beer.

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