2018年优秀营销案例分析：锦鲤营销事件

2018 年锦鲤式营销事件复盘

近日，一则#康师傅征招马拉松锦鲤#的网络话题登上了热搜，活动再次把人们的

视线带回到了前段时间引爆营销热点的“锦鲤”事件。

来源：百度

锦鲤，本是一种高档观赏鱼。2018 年国庆期间，支付宝官方微博推出寻找“中

国锦鲤”转发抽奖活动，中奖者即为“中国锦鲤”，引发网友疯狂转发。“锦鲤”

一词也因此走红，成为“好运”的象征。纵观 2018 年，可以说是互联网中的拜

锦鲤元年，转发锦鲤已经成为社交场景中的一种流行趋势，这本质其实就是人们

对美好生活的向往。

“锦鲤”跃出，引爆社交热度

2018 年国庆，支付宝用一条「祝你成为中国锦鲤」的微博打破了社交圈的平静。

由 200 多商家组团提供的、价值 300 万的“中国锦鲤全球免单大礼包”在微博上

创下了 6 小时转发破百万，成为微博史上转发量最快破百万的企业微博，最终这

条微博共收获了 400 多万转评赞，2 亿曝光量。

此后，诸多企业、自媒体纷纷效仿，一股覆盖线下线上的“锦鲤”营销热潮就此

兴起。

支付宝锦鲤的揭晓使“锦鲤”的网络热度在 10 月 9 日达到峰值

支付宝锦鲤的揭晓使“锦鲤”的网络热度在 10 月 9 日达到峰值。锦鲤活动带来

的营销效应此后持续发酵，11 月 8 日，支付宝花呗顺势推出了“花呗锦鲤”活

动，获奖者支付宝将会帮你还【一整年】的花呗，此次活动也形成了“锦鲤”热

度新高峰。关于“锦鲤”的网络讨论直到今日依旧在持续，但因同类活动过多且

质量参差不齐，以至于用户产生审美疲劳，虽然讨论依旧存在，但热度已经明显

已经下降许多。

“锦鲤”碰撞，争奇斗艳

支付宝打开“中国锦鲤”开门红

支付宝锦鲤活动成为了微博有史以来势头最大、反响最激烈的营销活动之一，作

为开启“锦鲤”式营销活动的首创者，支付宝功不可没，之所以这样讲，不仅是

因为有 200 多商家的参与，更重要的是打破了许多记录，而商家也在这种极高的

曝光量背后获得了巨大的收益，支付宝也收获了百万粉丝，可谓共赢。

“中国锦鲤”中奖者“@信小呆”一夜爆红，两天内狂涨 85 万微博粉丝，其本

人表示“下半生是不是不用上班呢？”引来了无数网友的羡慕。后面网友纷纷转

载@信小呆 的照片，希望能沾点“锦鲤”的运气，“转载这个信小呆，你就可以

收获爱情”“转载这个信小呆，考试必过！”等等，虽然这些和支付宝“锦鲤”活

动已无太多关联，但这却是“锦鲤”式营销带来的传播效应的直接体现。

“锦鲤”式营销兴起于微博，“锦鲤”的网络热度来源也以微博为主

分析：此次支付宝“锦鲤”活动之所以吸引众人目光，与“豪华的”奖品包有着

重要关系。但光有奖品还是不够的，能够充分调动用户的参与性才是最重要的一

点，恰好支付宝抓住了这一点。首先活动时间恰当，国庆长假让网友有充足的时

间来参与活动，同时也可以把支付宝的理念传递到位，其次强大的品牌联动，使

活动得到最大范围的传播，最重要的一点就是支付宝的造势，各种精彩话题为活

动带来不少关注度，比如：加拿大旅游局仅为中国锦鲤提供一句“欢迎光临”、

“长长的奖品条幅”、“内定风波”等等，有了这些充足准备，想不爆都难！

此次抽奖活动从冷启动到造势到持续发酵，支付宝提前考虑到了每一个关键的传

播节点，充分利用微博的广场媒体优势，成功打造了一次完美的点、线、面营销。

支付宝微博抽锦鲤无疑成为 2018 年营销大事件的头条。

花呗“锦鲤”，再掀高潮

在感受到支付宝“锦鲤”带来的巨大效应之后，花呗紧跟热度，推出了“花呗锦

鲤活动”。虽说奖品的规模和支付宝活动没法比较，也没过做过多的宣传造势，

但是此时正是“锦鲤”热的潮流期间，借着这一波趋势，花呗“锦鲤”还是带了

一大波转发。

对于花呗“锦鲤”活动，绝大部分网友持正面态度

虽说这段时间关于微博抽奖活动，获奖名单总是女性一事引来了巨大争议，网友

对微博的抽奖机制存疑，但重在参与的娱乐心态仍是主流，且本次活动中奖者是

男性，也缓解了男性网友的小纠结。

分析：此次支付宝花呗活动可以说是打得一手好算盘，一方面可以增加曝光度，

另一方面也可以拉拢一大部分人在双十一期间使用花呗，以获得和奖品差不多的

花呗额度，可谓一举两得。

同此前的支付宝中国锦鲤一样，这次活动的评论区里，阿里系的各大 APP 同样也

都在凑热闹，飞猪、天猫、菜鸟网络、高德地图、盒马等纷纷评论表示，转发微

博再抽一位送锦鲤：支付宝帮你还花呗，钱我出，规则同支付宝一样。这次营销

活动同样采用了各大渠道联动发起传播带动宣传效应的方式，既宣传了商家品牌，

同时也起到了吸引更多用户的目的。

“天猫”锦鲤，强势 C 位，助力巅峰

11 月 1 日 11 点 11 分，天猫官方微博发出一条“祝你 Get 全宇宙最强表白 C 位！”

的微博，要在 11 月 6 日抽取一位天猫双 11 之子。除了要把他的声音通过卫星送

上天外，还给出了史诗级表白 C 位资源，集合了阿里经济体几乎全体成员、200

多个天猫品牌以及 200 多个企业蓝 V 共同拿出了不可思议的惊喜大礼包。该条微

博迅速被大量转发，1 小时的转发数突破 20 万。天猫今天发布的“宇宙 C 位“抽

奖在微博和今日头条平台同时进行，不仅吸引了网友参加，还吸引了娱乐圈顶级

流量明星，再次为网友们创造了惊喜。

“宇宙最强表白 C 位”集结了阿里经济体内所有成员，涵盖了飞猪、淘宝、淘票

票、盒马、虾米音乐、饿了么等吃喝玩乐的服务，还吸引了衣食住行生态，包括

大润发、居然之家、银泰商业等在内的新零售生活伙伴。

关注此次天猫“锦鲤”的地区主要是广东

关注此次天猫“锦鲤”的地区主要是广东。广东作为南部地区的一线城市，有着

经济实力基础，人们的消费水平和生活水平较高，对于生活品质方面关注的较多，

而天猫“锦鲤”活动涵盖的都是享受的服务，自然吸引了广东人民的关注。

分析：天猫此次活动，可以说是把“锦鲤”活动推向了高潮，不仅有众多知名企

业和大 V 的积极参与，更重要的是启动卫星，登上太空表白！与前面的支付宝和

花呗相比，可以说无论是在奖品规模还是整体逼格气势方面，都达到了顶峰，再

加上顶级流量明星的参与，吸引了大批粉丝前来互动，势要让自己的爱豆登上表

白 C 位。

据了解 2018 年是天猫双 11 进入的第十年，十年里互联网生态和电商节日都经历

了不同的迭代，天猫双 11 在不断拓宽互联网时代经济的边界，不同于其他卖货

平台，天猫双 11 已然成为了全球商业的奥运会。此次天猫的“锦鲤”活动必然

会为电商平台打开一个新的格局。

“锦鲤”热度背后，我们可以看到什么？

1. 天然的流量池 引爆用户实现社交互动

微博作为开放的社交平台，是天然的流量池，也是互联网热搜内容的风向标。这

一庞大的用户群体是帮助品牌引爆用户社交互动行为，实现社会化传播的有效保

障。此次支付宝“中国锦鲤”事件，是在没有任何提前预热的情况下，在微博进

行启动，但却凭借当下年轻人语境中的关键热词，通过微博转发抽奖、联动传播

的形式上了微博热搜，最终活动收获了 400 多万转评赞、2 亿多曝光量。这背后

离不开微博的整体传播环境所带来的巨大流量和聚合能力，凭借大流量基础，活

动引发用户不断互动参与，持续放大活动声量。

2.强大的平台聚合力 助力品牌联动营销

此次支付宝锦鲤活动中，最大的爆点是那个花 10 分钟都看不完的锦鲤清单。我

们发现，支付宝发起活动后，并没有直接公布奖品，而是让参与者查看评论区，

除了提前精心安排的品牌蓝 V 之外，其他品牌也看到了评论区的聚合能力，纷纷

在微博下面发起评论，异常精彩。在活动推文发出后的一个小时内，200 多家品

牌纷纷完成评论，迅速占领评论区。品牌之间的联动营销不仅放大了活动声量，

而且参与活动的大量蓝 v 都获得了远超自己日常推文的点赞和评论量，收获了大

量曝光。

总结

“锦鲤”之风可以说从去年一直刮到了今年，并且还有愈演愈烈的趋势，但目前

带来的收益和曝光量却大不如前，不管是网友对于越来越频繁的“锦鲤”活动的

免疫，还是其本身的内容存在不吸引人、奖品不丰厚等原因，从而导致热度下降，

这一切都预示着“锦鲤”之热的衰退。

品牌营销从来都不是一蹴而就的事情，它需要根据自身的定位、品牌口碑以及用

户喜好合理规划，这都需要耗费时间精力去完成，一味的模仿却忽略自身的实力，

到头来结果往往不尽人意。

2019 年已经来了，新一轮的营销大战也即将拉开序幕，到时又有哪些新颖的营

销爆点或者话题，我们可以一起拭目以待！

网址：2018年优秀营销案例分析：锦鲤营销事件 https://mxgxt.com/news/view/2049837

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