明星也现身直播带货，直播行业真的赚钱吗？

发布时间：2026-02-26 20:26

伴随着直播业态的快速发展，直播内容和领域更加丰富。

除了传统的秀场和游戏直播外，包括体育赛事、综艺、二次元、虚拟主播等在内的泛娱乐直播、资讯直播和企业直播的热度也在逐渐攀升。

2014~2019年，以秀场和游戏为代表的直播市场规模从70亿元快速增长至1400亿元，CAGR达到111.47%。其中，游戏直播的市场规模208.1亿元（占总市场的14.86%），同比增长58.13%，增长快于总体水平。

经过多轮洗牌，目前在运营的游戏直播平台主要包括虎牙、斗鱼、B站、网易CC直播，企鹅电竞等。虎牙、斗鱼两家头部平台在2019年分别实现直播收入79.76和66.17亿元，同增79.53%和110.26%，两者合计占据游戏直播70.13%的份额，形成双寡头格局。

秀场直播目前仍然占据传统直播市场的主要份额，市场竞争格局尚未稳固，目前主要玩家包括抖音、快手、腾讯音乐旗下直播平台、YY直播、陌陌、映客、花椒直播、一直播、网易Look直播等。

在短视频红利下，快手和抖音异军突起，增长迅猛。快手在2018年的流水规模先后超越YY直播和TME直播，成为第一大网红直播打赏平台；抖音直播也保持高速增长态势，有望在2020年追平快手。

整体来看，直播行业各项指标均处于增长趋势中，但不同直播类型仍然存在一定差异：游戏直播的用户范围相对秀场较窄，2019年虎牙和斗鱼平均月活用户在1.4~1.6亿左右，而TME、YY直播月活用户已突破2亿，快手、抖音直播的月活用户甚至突破3亿。

游戏直播的付费率大约在4%附近，陌陌和YY直播的付费率在8~10%，2019年快手直播的付费用户比率则已经达到14.8%。在APPRU值层面，两类平台均在100~130元/月的区间，斗鱼直播相对偏低。

按平台分：淘宝直播、抖音直播和快手直播是投入最大、运营最成体系、规模最靠前的三大玩家。

直播的品宣功能

看短，直播是投入期短、见效快的营销方式。关键词、搜索广告需要长时间的投入积累，单次投入见效慢，直播单次投放即可带来顶级流量，投入周期短、见效快，适用于所有品牌商。看长，直播为品牌提供传递品牌价值、重塑品牌心智的机会。直播的环境下，时间触点更长、场景&主播选择更灵活，品牌有机会将品牌定位、产品成分、生产标准、甚至企业价值观等更底层的内容展现给消费者，从而收获更具粘性的消费者。看深，直播能沉淀大量用户数据，助力品牌前端的用户运营和后端的智能生产。低门槛的直播给了品牌商一个快速沉淀用户属性和行为信息的机会，在前端可以将用户转化为店铺私域流量，在后端则可以指导工厂按需生产，提高效率。此外，明星的涌入也将直播综艺化，使得广告的娱乐性、趣味性提升，能有效降低消费者的排斥感。

据艾瑞咨询，2019年，直播广告在电商整体营销收入中占比为13.1%，未来三年有望提升至23.3%。