以法治护航直播电商健康发展

陈志涛

2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》，达人带货将被界定为商业广告。这一关键定性直击行业监管痛点，为规范直播电商领域“三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械）营销行为提供了坚实的法律依据。

鉴于《中华人民共和国广告法》及相关管理办法早已明令禁止“三品一械”利用广告代言人作推荐、证明，此次新规的落地相当于为直播带货拧紧了“安全阀”，将有力封堵“三品一械”的代言式带货漏洞。

直播电商作为数字经济的重要新业态，已成为拉动消费的重要引擎。但直播电商高速发展的背后，明星网红带货“翻车”事件时有发生，“三品一械”更是重灾区，亟须从制度层面予以刚性约束。

长期以来，关于“直播带货到底是不是广告”的争议，让监管执法陷入“定性难、处罚难”的尴尬境地。部分明星网红以自用推荐、分享体验为幌子规避法律责任，使“三品一械”的违规带货行为屡禁不绝。此次出台的新规，明确了“有一定影响的自然人”以自身名义、形象推荐商品即属广告代言，彻底终结了这一争议，为直播电商划定了清晰的合规红线，也为监管执法提供了清晰指引。

“三品一械”直接关系群众生命健康，其营销行为必须坚守法律底线、恪守社会良知。新规的实施，既是对消费者权益的坚实守护，也是对行业乱象的釜底抽薪，更是推动行业从野蛮生长向高质量发展转型的关键一步，有助于营造公平竞争、合规有序的市场环境。

直播电商的健康发展，唯有在合规的轨道上才能行稳致远。此次新规的落地不是终点，而是直播电商规范发展的新起点。监管部门、平台、主播、商家等各方需共同凝聚治理合力，才能充分释放行业发展活力。

监管部门要运用大数据、人工智能等技术手段提升监测能力，实现对违规行为的精准打击；平台需切实履行主体责任，完善主播审核、商品溯源等机制，从源头防范合规风险。更重要的是，主播与商家要摒弃短期逐利思维，将诚信经营、守法经营作为长期发展的立身之本。

相信随着配套细则不断完善、监管技术持续升级、经营主体合规意识逐步增强，直播电商将实现更高水平的规范发展，从而让消费者在便捷购物中收获更多安全感，让数字经济的创新活力充分释放，为经济高质量发展注入持久动力。

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