卮言：2012年董明珠当上格力的董事长后，第一件事就是把代言人成龙换掉，她说：“请明星拍广告一年要一两千万元，花几千万请明星代言，就是一种浪费！” 信源：央视科教频道——《开讲啦》 2010年开始成龙成为格力的代言人，靠着他的国际知名度，格力不仅站稳了高端市场，短短三年时间，营业额更是从400多亿一路飙升到1000多亿。在那个年代，明星代言是家电行业的标配，几乎所有大品牌都在靠明星赚曝光、拉...

发布时间：2026-02-07 14:20

2012年董明珠当上格力的董事长后，第一件事就是把代言人成龙换掉，她说：“请明星拍广告一年要一两千万元，花几千万请明星代言，就是一种浪费！”

信源：央视科教频道——《开讲啦》

2010年开始成龙成为格力的代言人，靠着他的国际知名度，格力不仅站稳了高端市场，短短三年时间，营业额更是从400多亿一路飙升到1000多亿。在那个年代，明星代言是家电行业的标配，几乎所有大品牌都在靠明星赚曝光、拉销量。

所以董明珠的这个决定一出，质疑声瞬间涌来。有人觉得她刚上任就急于改弦更张，有人担心没了明星背书，格力的品牌曝光会受影响，甚至还有同行等着看格力的笑话。

但董明珠丝毫没有动摇，她在节目里明确表达了自己的想法，请明星拍广告一年要一两千万，这笔钱花得毫无意义。在她看来，明星代言带来的只是短期的流量和曝光，这种瞬时效应根本撑不起企业的长远发展。

她始终坚信，家电企业的核心竞争力从来都不是外部的光环，而是自己的产品。与其把大笔营销预算砸在明星身上，不如投入到研发中，做出真正能解决用户需求、品质过硬的产品，这才是留住消费者的根本。

说做就做，董明珠立刻把原本用于明星代言的资金，全部转向了研发和技术创新。从2012年开始，格力就大幅扩充研发队伍，从最初的几百人，一路发展到近两万人的研发团队。

格力还在全国布局了16个研究院、152个研究所，还有上千个专业实验室，在全球范围内招募顶尖的工程技术人才，把研发的阵地铺得越来越广。每年的研发投入都是实打实的真金白银，全花在核心技术的突破上。

这份对研发的坚持，很快就让格力有了实打实的收获。格力自主研发的磁悬浮、气悬浮压缩机，让中央空调的能效提升超30%，可靠性甚至超过了不少外资品牌。

从港珠澳大桥到北京大兴机场，这些国家级的地标建筑，都选择了格力的中央空调，格力也靠硬实力打破了国外品牌在大型中央空调市场的垄断。

在家用空调领域，格力也不断打磨产品细节，推出的“风不吹人”空调，既保证了制冷制热效果，还能实现15%的节能，搭载AI节能芯片的机型，更是做到了一夜仅两度电，精准戳中了消费者的使用痛点。

除了空调，格力还把研发的优势延伸到了其他家电品类。冰箱的-38℃深冷技术能让荔枝保鲜30天，鲜花保鲜25天，还能覆盖医用冷藏的专业场景；洗护机则迁移了空调的热泵技术，37℃低温烘干能省60%的电。

格力还成了白电行业里唯一拥有芯片生产能力的企业，成功实现了碳化硅芯片的百万级量产，彻底摆脱了核心零部件被他人卡脖子的困境，真正做到了核心技术自主可控。

2014年，董明珠干脆自己成为了格力的品牌代言人，她把自己和格力紧紧绑在了一起，后来“董明珠”这三个字甚至被注册成了格力的商标，她本人都不能用这个名字变现。

没有了明星的光环加持，格力反而靠产品实力站稳了脚跟。消费者选择格力，不再是因为看了哪个明星的广告，而是因为身边人的口碑，因为自己使用后的真实体验。

格力空调的耐用、节能成了公认的优点，慢慢成了空调的代名词，就算没有明星背书，格力的品牌形象也深深扎根在了消费者的心里，国内市场的占有率始终稳居前列，在国际市场也收获了不少认可。

董明珠的这个决策，不仅让格力走上了产品为王的发展道路，还悄悄改变了整个家电行业的风气。不少同行看到格力的成功后，也开始调整营销策略，减少明星代言的投入，把更多资金转向研发和产品打磨。

大家终于意识到，一时的流量曝光永远比不上长久的产品品质，营销做得再天花乱坠，产品不行终究留不住客户。当年董明珠的这份“固执”，看似不合时宜，实则是最清醒的选择。

她不随波逐流，始终守住制造业的初心，把研发和品质放在第一位，这份长期主义的坚守，让格力在激烈的市场竞争中站稳了脚跟，也成了中国制造的一个鲜活范本。