黄圣依为什么成了新的抖音带货女王？

作者 | 罗立璇

中国现在最能带货的女明星是谁？当然不是冰冰，更不是大幂幂，是我们几乎已经忘了的黄圣依。

出乎意料，在 618 当天，星图数据统计，黄圣依成为了抖音直播带货的第二名，仅次于广东夫妇，是明星带货达人里的第一名。

杨子黄圣依夫妇在 618 当天的生日会抖音直播，带货 GMV 达到 1.28 亿。同时，黄圣依直播间在线人数达到 39.5 万，12 小时蝉联抖音带货榜第一名，6 月 16 日开始三天账号新增粉丝数 218 万。而在 6 月 7 日- 6 月 18 日这个阶段里，黄圣依在明星中仅次于贾乃亮，是近期攀升极快的主播。

也就是说，至少在今年 618 大促里，黄圣依成为了全中国最能带货的女明星。但是，就在 2 年前，黄圣依还在被商家吐槽，一晚直播仅完成 10 单。

这是怎么发生的呢？点开黄圣依的抖音，甚至会感觉内容略有些无聊，无论是给杨子庆生，还是和婆婆互动，既没有“买它买它”的激情，也没有走心的小作文。只能说，套路不怕旧。无论何时，合家欢内容都有一批固定受众。

从翻车到合家欢

提到黄圣依的带货直播，很多人都表示自己看过，或无意中刷到过，第一感想都是，“杨子太能说了”，“黄圣依根本插不上话”。

显然，观众最关心的依然是八卦。直播间中的话题也多围绕着黄圣依的丈夫杨子，和她的婆婆进行。比如，在黄圣依的抖音号里，经常出现“婆婆来探望黄圣依杨子夫妇，杨子热情迎接却被无视”的情节。杨子给黄圣依送礼物、黄圣依给杨子庆生，还有黄圣依和孩子的日常生活、工作内容，都是她的抖音账号比较受欢迎的内容。

不过，刚开始直播的黄圣依，估计不会想到在今天她的抖音粉丝已经超过了 1300 万，每场直播都能达到过亿的成交额。

黄圣依开始带货，是在她参加了湖南卫视《乘风破浪的姐姐》综艺之后“翻红”，很快开始尝试新型的商业模式。

但是，根据《天下网商》在 2020 年 12 月的报道，当时黄圣依的直播显然不太成功。一位保温杯品牌方投诉，她交了 10 万元的坑位费，但是在黄圣依的直播间，最后只卖出了 5 件商品。而且，保温杯产品本身，甚至都没有和黄圣依同框。

到最后，人们发现这是一个直播行业早期特别常见的，行业操作不规范的问题。黄圣依的工作室发表声明澄清，黄圣依在这场直播中的参与形式更接近商演助阵，合约签订的出场时间是晚上 8 点到 10 点，该场主播的出场时间是晚上 7 点到 11 点。这一位商家的产品并没有在黄圣依出场的时间里贩卖，而是在主播口播的时间里露出。

商家出示的合同显示，黄圣依是“拟出场”明星，而不是一定会出场的明星。所以就相当于这位商家被代运营的直播公司蒙骗，签下了不平等的合同。

但最后直播效果的失利，不论谁的责任更大，都会归咎到明星身上。当明星们意识到这一点以后，我们就会发现，一度特别红火的明星带货直播，现在能留下的寥寥无几——毕竟依靠公众形象吃饭的他们冒不起这个风险。

不过，黄圣依、杨子夫妇似乎没有被吓退。

从去年 7 月末开始，黄圣依开始在抖音进行直播，一场直播时长长达 14 小时，成交额超过 5000 万元。可以看到，在当时，黄圣依已经有一些固定的直播模式。首先是自己的才艺展示，比如从浪姐“集训”出来的她可以跳舞。其次则是和杨子一起演绎他们以往共演的段落。最后则是全方位、不间断地“秀恩爱”，强化妻子和母亲的人物特质。

从抖音官方当时发布的宣传来看，平台当时为黄圣依划定的还是相对高价值的女性群体，为黄圣依安排了珠宝首饰类目，这是当时在抖音直播成绩也相当不错的女星舒畅所擅长的类目。

经过几个月的直播后，我们可以看到，黄圣依直播间逐渐划定了自己的目标受众：根据星图平台的标签显示，她当下的观众以 31-40 岁的女性为主，以“都市蓝领”、“小镇青年”居多，这些观众更感兴趣的内容类目是随拍、亲子和美食。

在黄圣依今年 4 月底和 MCN 公司遥望网络签约后，相比此前有了明显变化。可以看出来，他们在不断强化和加固自己固有的人设特点。

6 月 16 日，遥望网络为他们策划了《天仙配》“沉浸式轻喜剧直播”。在这场直播里，黄圣依和杨子穿上了这部电视剧的戏服，甚至还找来了一头真的牛到直播间，杨子为了向网友证明这是真的，直接就爬到牛上去了。

此前，遥望已经签约了包括贾乃亮在内的近 40 位明星艺人、100 多名达人主播，能够为他们匹配相应的运营、招商、直播和内容团队。贾乃亮是另外一个表现出色的明星带货频道，在 618 期间 GMV 超过 3.42 亿。

以黄圣依直播间为代表的的明星带货频道，和 MCN 公司的合作形式更加深入了。遥望网络董事长谢如栋强调，他们和签约明星有明确的合作标准：首先是要热爱直播行业，而不是“简单当做一个商演活动”。其次则是愿意投入足够的时间和精力来准备直播。

“杨子对直播非常有热情，直播前我们和杨子花费了大量的时间去研究和筛选产品”，遥望网络的董事长谢如栋向 20 社表示，“他（杨子）本身是一个爱分享、幽默快乐的人，他和黄圣依的夫妻档主播会有一些风格上的有趣反差感，对于观众总体而言是和谐的、快乐的、舒服的。”

尽管有不少媒体和观众吐槽杨子的“喊麦”式卖货，还有观众对 20 社表示，“ 2022 年了，还有和商家讨价还价的情节，是不是有点不可信啊？”

但我们可以看到，这对路人观众的流量提升依然有效——大家都认识他们，黄圣依的“嫌弃”、杨子的“聒噪”都是熟悉的笑点，再加上家庭式定位，黄圣依直播间就像美国公共电视台的黄金档、迪士尼的合家欢电影——老套、有点娱乐性，没有人会被冒犯，几乎什么都能卖。

这样的内容，在配备了合理专业的商业团队后，就能释放出自己最大的价值。谢如栋介绍，黄圣依和杨子的直播间是全品类带货直播，美妆、食品、珠宝首饰、智能家居等，都是会涉及的范畴。而且其中最受欢迎的品类是人人都能买的生活用品，比如家纺、小家电和内衣、内裤等。

本质上，只要选品靠谱、运营得当，对于要承载超大流量的主播而言，他们的形象越能被普罗大众接受，成交量就会越好。

黄圣依的观众，或许在目前不会有太多非她不可的死忠粉，但进来看一下知名美女明星和她的丈夫一起带货，对于平台上大部分的观众都是可以接受的，甚至还挺有意思——这就是合家欢节目存在的意义。

明星带货还有戏？

当然，黄圣依是幸运的。

在几个平台的头部主播都主动或被动谢幕以后，观众确实一时之间有点丧失了方向，流量存在重新分配的可能性。东方甄选和黄圣依的崛起，都在这个时间段。再加上东方甄选虽然流量高，但是选品相当有限（主要是图书和农产品），剩余的流量转化还是自然地流向了几位新晋明星主播。

是否能够持续成功吸引观众的注意力、维持成交量，则要看黄圣依杨子夫妇的合作稳定性、投入持续性和是否足够勤奋。从明星到主播的转化，可能会是非常痛苦的。

明星带货不是新鲜事。阿里集团副总裁家洛曾在一次访谈中透露，他们专门统计过，2020 年，中国演艺界 99.5% 的明星都走入过直播间。在年景好的时候，一位艺人经纪告诉《新京报》，以腰部艺人为例，接一场品牌直播收入普遍是 6 位数，比参加一期综艺节目录制的报酬高得多。

但很快，明星直播出现了直接的商业模式问题。一是“首秀即巅峰”，在没有选品团队和运营团队的有效支撑下，不懂产品的明星经常会有不专业、不清楚产品的表现（比如郑爽当时知名的发脾气），难以为继；其次则是人气高低和带货多少不成正比，很多明星虽然有不少粉丝，但在面对大众消费者时，人们很难因为喜欢这个人就买下自己不需要的东西，和懂产品的专业大主播相差甚远。

就像前文提到的，当明星带货的口碑逐步下滑，不少明星就会选择保留态度，或者仅以助演（而非分成、要坑位费）的方式参与。其实其中也有很多成功的例子，比如金靖和李佳琦的组合，就因为明星和主播非常合拍、娱乐性十足一直受到好评，一名曾经投放过李佳琦的家用清洁品牌商就表示，他们点名要金靖的场次。

但现在，行业形势正在比以往更严峻。影视行业直到今年，依然处在寒冬中，抖音上一名专门在横店记录群演生活的主播就表示，她必须要回老家了，因为和当年有几百个剧组在同时开工的盛况不同，现在横店只有 8 个组。不少明星齐聚长沙，都在录制综艺，据说连瑞吉、W酒店等五星级酒店的套房都不够用了。

明星们的投资生意以及斜杠副业也不太顺利。首先是这两年的股票市场大家有目共睹，其次是，实体生意也受到疫情影响，入不敷出。一批明星开设的火锅店，比如陈赫的聚贤庄、郑恺的火凤祥，都或多或少陷入纠纷或者经营问题。

在这种情况下，对于可能暂时接不到戏约、代言的明星而言，能够利用自己以往的积累来变现的新生意，其实已经所剩无几了。转换思路、长期投入直播，反而可能会找到新的机会。

基本的逻辑在于，明星自带的流量，是否比其他引流方法便宜？如果按照以往的合作方式，只是为明星付出场费用，那显然算不过来；但如果是以共同合作的形式来经营，帮助明星搭建自己的生意，可谈判的空间就变得大很多。

今年引流格外艰难。我们可以看到，为了吸引观众，多个直播间都出现了便宜到离谱的引流品。比如今年最网红的“大肚杯”塑料水瓶，从 10 元一个变成了 1 元一个，最近已经降到了 0.01 元一个（限量抢购），再到白送，这些商品对于加大成交量的意义已经不大，走的是纯花钱买用户的概念。

相比之下，自带免费流量、更愿意投身专业带货的明星，在现在的“无主之地”又找到了新的突围机会。

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