谷爱凌苏翊鸣吸金背后：体育经纪巨头的运作密码

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2017 年，13 岁的苏翊鸣与 14 岁的谷爱凌初次相识，二人携手训练。这两个情商颇高的少年互换滑雪板，摔倒后相视一笑。5 年后，他们在冬奥会领奖台上大放异彩，共斩获三金两银，各自书写奇迹。赛场内，他们是冬奥会的耀眼“紫微星”；赛场外，二人合作创造了商业佳绩。谷爱凌和苏翊鸣夺冠后，元气森林登上热搜，成为大赢家。谷爱凌代言费超 2.5 亿美金，而苏翊鸣的经纪人称每天为其拒绝 100 个代言。他们看似不同的商业路径，背后都有同一个强大力量——Endeavor。

Endeavor 是全球最大的体育经纪公司，它由全球最大的体育经纪公司 IMG 和全球最牛的娱乐经纪公司 WMA 合并而成。1960 年，美国人马克·麦考马克创立 IMG 公司，从包装高尔夫球手开启造星之路，还在美国建造了 3000 多亩的 IMG 学院，培养出众多知名运动员，如网坛美女莎拉波娃。WMA 是美国老牌经纪公司，旗下艺人如卓别林、玛丽莲梦露、“猫王”等家喻户晓。2014 年，IMG 与 WME 合并为 WME-IMG，后更名为 Endeavor 集团，横跨体育、娱乐、时尚领域，堪称“三界大佬”。

在体育领域，Endeavor 旗下巨星云集，有篮球巨星詹姆斯、凯文杜兰特等。它对中国运动员青睐有加，1979 年拳王阿里访华是其进入中国市场的开端，1994 年介入中国足球，1995 年与中国篮球管理中心合作开发 CBA。2020 年初，IMG 中国子公司 Endeavor 巍美签约谷爱凌，为她带来众多时尚资源，在其未夺冠前就已合作诸多品牌。苏翊鸣在成为奥运冠军前知名度不高，Endeavor 巍美为他谈下多个品牌代言。Endeavor 在全球近 30 个国家有近 7000 名全职员工，是当之无愧的世界第一体育经纪巨头，堪称美国版“TVB”。

苏翊鸣夺冠后，经纪人杨冉对蜂拥而来的商业邀约态度谨慎，每天拒绝大量代言。这正是 Endeavor 的造星逻辑：保持运动员的商业性价比。Endeavor 认为运动员需要“包装”，运动明星要“制造”。其造星步骤如下：第一步，选择有故事的运动员。Endeavor 每年管理运营 700 多项赛事活动，通过这些赛事筛选优秀运动员，如苏翊鸣、张伟丽、美国花滑冠军陈巍等都是他们关注的对象。第二步，进行人设包装，塑造影响力。很多运动员夺冠前商业价值低，Endeavor 把运动员当明星运营，为他们打造人设。谷爱凌被打造为“运动员 + 学霸 + 时尚达人”的形象，通过与奥地利红牛等合作，配备专业团队，拍摄纪录片等方式扩大其知名度和影响力，还通过参加时尚活动、拍广告保证曝光度。在 Endeavor 运作下，谷爱凌的形象深入人心，商业价值不断提升，李娜也是成功案例之一。

近两年体育明星受品牌喜爱，在吴亦凡事件后，韩束解约并签约国家游泳队实现翻身。从东京奥运开始，国人对运动员关注度大增，运动员代言和参加综艺增多。但中国运动员背后多是美国经纪公司，国内体育经纪行业发展晚，整体处于野蛮生长阶段，分为大公司代理国家队商业合作、小“中介”公司和“老婆经纪”三种类型。目前很多运动冠军接到的多是短期代言，而谷爱凌接到的代言跨领域，人们更看重她的个人 IP。

如今越来越多品牌选择体育明星代言，看中的是他们的“奥运拼搏精神”。但不能只局限于运动员身份，要挖掘运动员的不同角度，如谷爱凌除运动员身份外，还是学霸、搞笑女等，苏炳添有亚洲飞人、“苏神”、宠妻奶爸等标签。合理利用这些多元价值，既不会透支运动员价值，也不会让他们随着运动结束而被遗忘。

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