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发布时间：2026-01-26 23:20

MEDIAOBSERVER媒体观察

消费主义视野下

直播带货主播“人设”的塑造

——以李佳琦为例

樊慧杰

摘要直播带货，是一种近年来兴起的，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型销售方式，

主播是直播带货行为中的核心人物。文章以李佳琦为例，在消费主义视野下，对直播带货中主播的人设进行研

究分析，通过对李佳琦的直播行为受众进行调查，探讨其人设的塑造方式，从而对直播带货行业中的主播形象

设定提出参考建议。

关键词直播带货；主播；网红经济；李佳琦

中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2020）20-0095-03

1研究背景和研究对象的选取分析。

本文中对“人设”的研究，则是以消费主义为

“直播带货”指的是使用直播技术进行近距离视野。直播带货作为一种商业行为，销售效果是评

商品展示、咨询答复、导购。2019年“双十一”期间，判直播行为的重要标准。鲍德里亚的符号消费观认

直播带货火爆。天猫数据显示，超过50%的商家都为，符号体现了物品消费中的人际关系以及差异性，

通过淘宝直播获得了新的增长。2020年4月30日，以消费主义视野来看，“人设”本质就是一种象征

据商务部大数据监测统计，今年一季度电商直播超符号，因“人设”而进行的消费中，被消费的不是

[1]

过400万场。它的物质性，而是差异性。

在视频直播行业日益发展的今天，人们对娱乐李佳琦是近年来十分火热的带货主播，曾在

直播的认可度也越来越大，不少人为了一份可观的2018年9月创造“30秒涂口红最多人数”的吉尼

收入而进入这个行业。那么，如何在如此庞大的市斯世界纪录，被誉为“口红一哥”，随后在2018年

场中拥有自己的一席之地，如何才能把用户发展成“双十一”与马云PK卖口红中获胜，他仅仅用5分

自己的粉丝？钟，就卖光15 000支口红。据淘宝直播官方统计，

国内对直播带货的研究，最早出现于2019年2019年“双十一”期间，李佳琦直播间平均每小时

年初，2019年“双十一”后，大量直播带货的数观看人数达到530 603人，位于淘宝之首。

据得到公开，2020年，直播带货的相关研究进一因此，本文将以李佳琦为例，通过分析他的人

步细化，分为对传播主体、传播受众和传播媒介的设和粉丝特点，来探究主播人设塑造对直播带货中

研究。“人设”即“人物设定”，最早用来说明对虚粉丝购买力的影响。

拟角色的外貌特征、性格特点的塑造，后也指有意本文采取的研究方法有：1）文献研究法，参

塑造的公众人物信息和形象，本文中的“人设”指考相关文献确定研究方向和研究重点，在借鉴已有

后者定义。主播作为直播带货的传播主体，关于“直的研究成果基础上进行运用和创新；2）问卷调查

播带货+人设”的研究只有2020年林宇鑫、王卫法，设计调查问卷，借助微博“李佳琦超话”、微信、

明所撰的《拟剧理论下直播带货主播的人设探析》，QQ等平台进行发放，通过回收问卷调查数据，分析

以拟剧理论视野对主播人设的特点和营销策略进行