微播易徐扬：视频时代KOL营销的四大变化

发布时间：2026-01-26 15:56

针对KOL营销这个问题，我们在本周一曾经发起过一场投票，投票结果显示，“社交视频时代KOL营销的新玩法”是大家最为关心的问题。在昨天的KOL营销创新论坛上，微播易创始人、CEO徐扬就针对这个问题向大家分享了视频时代，KOL营销的趋势、变化以及正确营销的方法。

谁能称之为营销圈的KOL，微播易创始人、CEO徐扬绝对算一个。在5月10日微播易联合AdMaster共同举办的KOL营销创新论坛上，徐扬就从“网红”谈起，开启了自己以“正在发生的未来-视频霸时代”为主题的分享。

我们特结合徐扬现场分享实录以及PPT演讲内容，进行了整理。

现分享如下：“圈子的品牌渗透力非常强大”

“我曾经做过三场直播。第一场直播50万在线，第二场80万，获得4.5万人民币打赏；第三场最高在线520万，获得16万人民币打赏。就是在这几场直播中，让我直观地看到了圈层文化的力量。”他认为圈子文化对品牌的渗透力量非常大，其中KOL就起到了关键作用。

徐扬第二次直播画面截图

他举例说，第三场直播是为支持一个投资圈所做，在传播策划阶段，充分利用了KOL的影响力，动用了将近1500个群，用将近600个微信订阅号去传播，最终达到了上面所讲的效果。

徐扬也热衷于钻研现在非常火的一些短视频平台，比如快手。他举了快手上一个叫做“鱼香婆婆”的KOL的例子。他说，虽然很多人不知道鱼香婆婆，但是在她的圈子里已经有189万粉丝，影响力可谓巨大。

“自媒体营销带来的注意力正逐渐超越我们这些服务机构，甚至超越我们很多品牌商”，徐扬认为，大家口中的KOL营销已经进入“视频霸时代”，这是正在发生的未来。

四大力量促使KOL营销进入视频时代

视频的影响力正在覆盖它所能达到的每个角落。用户信息在消费视频化、媒体平台视频化、广告推广视频化、资本风向也在视频化。对此，徐扬向大家分享了几组数据：

“短视频2016年1—12月，人均启动次在8次以上，人均使用时长是40分钟以上”

“头条视频，4月份视频播放量达到15亿”

“微博视频日均用户破3万，秒拍现在每天播放量大概是24万”

“全球范围内，52%的营销人员将视频视为最具投资回报率的内容形式”

“腾讯3.5亿美元投资快手，今日头条拿10亿支持短视频”

……

徐扬指出，在用户、平台、广告主以及资本的综合强心剂下，时代变了，我们迎来了视频社交的霸时代！而对于KOL来说，定义和营销方式都将发生改变。

视频时代下的KOL营销面临四大变化

徐扬认为，与图文KOL相比，视频KOL具备“真人出镜、声文并茂的表达、利于用户情感卷入”的优势。视频KOL正式从信息载体升到情感载体这个层面。而视频KOL营销的趋势变化是什么？

论坛现场徐扬给出了四个方面的变化：

第一是，从场景营销到情感营销。搭建一个场景，把感情装进去，从某个场景里面找到KOL，在视频上面加入真实的感悟，这更容易让消费者产生使用、购买。

第二是，从头部效应到精准长尾。头部账号面临一个普遍问题，就是泛人群，它只有足够泛才能吸引诸多的人，但垂直网红粉丝可能没有那么多，但他们对粉丝的教化程度更高，影响力更大。随着视频的成熟，任何一个细分都会出现无数更细分的东西。在精准定位目标消费群体后，选用其对应的垂直KOL将获得事半功倍的效果。

第三是，从单点爆破到多平台共振。现在自媒体的优势不同，我们要把每一个社交媒体的长处和短处结合起来。单一自媒体其实已经解决不了问题，我们要多点去展示产品，再通过多方面内容去传播，这样对于一个人就是多圈层的影响。

第四是，从感性判断到理性分析。在微博时代能把微博大号脉络理出来，到微信时代，也可以勉强把大号理出来，到了视频时代，没戏，为什么呢？因为视频平台分散，资源碎片，KOL质量鱼龙混杂。要想找对、用好视频资源，要从做数据分析出发达到结果，包括粉丝真伪、发布内容的时间，要靠大数据说话。

KOL营销面临挑战，亦有解决之道

视频时代的KOL营销其实也面临着挑战，比如“如何紧追受众、如何精准投放、如何保证质量”等等，徐扬对此也提出了对策，他提出“三化”，即“视频化、数据化、平台化”。

徐扬说，第一，现在媒体已经发展到了顶级形态，就是视频化，用户在这里，投放就要在这里；

第二，我们要数据化，精准的进行KOL匹配；

第三，要平台化，一站式解决所有问题，多平台分发，将影响力释放出去。

而这些也是微播易一直坚持的营销解决方案，目前微播易有大概5项技术对KOL进行大数据分析，帮助品牌主们找到和用好这些KOL。

“注意力在哪，我们就跟着去哪，不要把自己放在圈子之外”，徐扬最后总结到，“KOL作为目前社会化营销中的焦点，微播易也会通过多方努力共同帮助品牌主更好地适应社会化营销的浪潮，最大化发挥KOL在营销中的优势。”